Invertir en publicidad pagada en medios digitales puede llevar tu contenido a otro nivel, amplificando su alcance, llegando a las audiencias correctas y multiplicando tus resultados. Conversaremos con nuestros amigos de La Mediática sobre cómo hacer que la compra de pauta en medios digitales trabaje para la conversión, en un nuevo capítulo de #InboundDesdeAdentro
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EE: Hola a todos, bienvenidos a un nuevo episodio de Inbound desde adentro. El día de hoy me encuentro en las oficinas de La Mediática con su CEO Julián Galeano, quien nos ha abierto las puertas para contarnos, desde su experiencia, cómo hacer una estrategia de inversión en medios digitales. Así que, junto con él, vamos a hablar sobre cómo podemos planificar una estrategia en medios, cómo diseñar un funnel de conversión utilizando ads y muchos temas más relacionados con este mundo deL inbound con pauta digital. Julián, bienvenido a nuestro programa, gracias por abrirnos las puertas de la oficina.
JG: Bueno, muchas gracias a ustedes. Dispuesto a resolver todas las dudas y preguntas que tengan. El mundo de la estrategia digital no es sencillo; parece en ocasiones ser sencillo pero tiene mucha complejidad detrás así que bienvenidas las preguntas.
EE: Justo me interesa hablar mucho de eso que mencionas, de la complejidad que hay detrás, y estamos aquí para hacer esto de una manera práctica. ¿Qué te parece si empezamos hablando sobre cómo planificar una estrategia de inversión en medios digitales? ¿Qué es lo primero que tiene que saber el cliente que quiere invertir en medios?
JG: Voy a empezar por lo obvio pero muchas veces se obvia. No termina siendo el deber ser de las estrategias. Entonces hay que comenzar necesariamente por los objetivos. Los objetivos van a determinar las herramientas
que vas a usar luego en medios, van a determinar también las herramientas de data y va a determinar la forma en la que vas a comprar los medios, así que tener bien claro el objetivo es lo principal para poder comenzar a trabajar en medios digitales.
EE: Ahora, cuando se planifican los objetivos no solo hay que tener en cuenta la cantidad de clientes que quiero generar a través de esta pauta, sino también hay que diseñar un embudo o una especie de funnel para lograr llegar a esos clientes, porque yo lo que veo es que mucha gente piensa que “ok, si yo invierto tantos miles de soles y coloco anuncios la gente va a hacer click y ya me va a comprar” y eso no necesariamente es así.
JG: Esa es una expectativa que no se puede cumplir con medios digitales. Todas las personas en todas las categorías tienen un proceso de decisión, y ese proceso hay que entenderlo desde el punto de vista de medios en todos sus puntos. Tengo que abrir permanentemente el funnel de conversión y tengo que estar alimentándolo todos los días de nuevas personas que están abriendo su proceso de decisión. Dependiendo de la categoría, lo resolverán ese mismo día o varias semanas después. Luego tengo que entender a las personas que ya están tratando de resolver preguntas y desarrollar una decisión. Y, por último, sí tengo que ocuparme de las personas que ya están listas para entrar y comprar.
Pero es una expectativa que no pueden cumplir los medios digitales: tratar de empujar la presencia en medios únicamente a las personas que están listas para resolver.
Para comenzar necesitas data, tener identificadas a esas personas, si a esas personas no tienes forma de identificarlas, ni saber cuáles son las que ya están listas para comprar, buena parte de la pauta que se pone al aire termina siendo desperdicio. Entonces necesariamente tienes que atender a las personas que inician el proceso, comenzar a marcarlas, que es la ventaja principal que tiene el mundo digital y te permite hacer un seguimiento hasta que terminas cerrando el proceso de compra con esa persona.
EE: Tú hablas mucho de las personas y esto tiene que ver con la definición del buyer persona, entonces si no entendemos bien a quién nos queremos dirigir: cuáles son sus comportamientos de compra utilizando data, cuáles son sus intereses, sus necesidades, sus preocupaciones, no podemos diseñar un recorrido de compra que nos permita conseguir los objetivos que hemos definido, o que estamos pensando alcanzar. Entonces yo pienso que un buen punto de partida es tener bien claro la definición de tu buyer persona, definir bien el comportamiento de compra, definir los medios donde se encuentra esta persona porque a veces muchos pensamos “bueno, vamos a hacer anuncios” y empezamos a disparar por todos lados y eso no es lo más inteligente que se debe hacer.
JG: Correcto. Aquí en La Mediática, por ejemplo, lo que hacemos desde ese punto de vista es no comprar medios, lo que nosotros compramos son audiencias. Si esa audiencia hoy está en Facebook, estaremos en Facebook; si esa audiencia mañana está en Google, estaremos en Google; si esa audiencia pasado mañana está en El Comercio, estaremos en El Comercio, si después está en Spotify, estaremos en Spotify. Dónde encontrar esa audiencia es lo que va a determinar la mezcla de medios. No la podemos predeterminar previamente y encasillar las inversiones a través de ese tipo de decisiones: tengo que gastarme tanto aquí y tanto aquí. La forma más inteligente de hacerlo es armar una bolsa y que esa bolsa se ejecute en el medio en que necesite ejecutarse, donde vaya a encontrar a las personas que están listas para comprar o que están avanzando en su proceso de compra.
EE: Correcto. Muchas personas creen, o muchas marcas creen, que toda la audiencia está lista para comprar en ese momento que está en un proceso de compra y caemos en hacer toda nuestra estrategia de comunicación con pauta digital pensando que todos quieren comprarnos, y empezamos a hacer anuncios solo de productos. Pero no nos vamos dos pasos atrás en el journey, donde hay personas que tal vez están considerando soluciones o que incluso recién se les está presentando un problema pero sin ninguna intención comercial. ¿Cómo ayuda el contenido a cubrir esas otras etapas del journey?
JG: A ver, el contenido en lo que me ayuda a mí es a identificar las personas que están empezando el proceso de compra y, desde el punto de vista técnico, lo que nosotros hacemos es marcar a esas personas. La herramienta más potente que tiene hoy día el mundo digital es el retargeting: poder recontactar a las personas que ha demostrado interés o que han demostrado de alguna manera, a través del consumo de contenidos, que están iniciando ese proceso de compra. Si yo llego a tratar de meter toda mi pauta digital con la expectativa de llegar solamente a las personas que están listas para resolver la compra, es decir, solo hago push de ventas, buena parte de mi comunicación, por mejor segmentación que intente hacer, va a ir al desperdicio. La mejor forma de hacerlo es armar la línea de compra que aprovecha los datos que he levantado de las personas que vienen consumiendo ese contenido.
EE: Interesante, entonces el remarketing es una muy buena manera de entender en qué momento se encuentra la persona para poder impactarla con un contenido que la ayude a llegar a la siguiente etapa de ese proceso.
JG: Exactamente, esa es la labor del retargeting, ayudar a que la persona vaya evolucionando en ese proceso de compra. Vaya pasando de una etapa a otra hasta que la entregue en un punto resuelta a comprar.
EE: Ahora, lo que también noto mucho en digital es que muchas personas están ignorando los anuncios. ¿Cuál es la clave para que un anuncio no sea ignorado?
JG: A ver, por mejor segmentación que se hace siempre vas a tener personas a las que les vas a llegar, que no van a tener interés en ese momento en ese anuncio. ¿Qué incrementa esa probabilidad de atención y de interés en el anuncio? Que tú partas de datos que indiquen que esa persona tiene alguna probabilidad de estar interesada en el producto. De nuevo volvemos a que tenemos que tener todo el proceso de compra, tenemos que abrir el proceso de compra permanentemente a través de contenidos y no necesariamente solo a través de pauta. En el momento que lo hacemos, empezamos a tener personas más resueltas, menor desperdicio y menores tasas de personas que no ven mis anuncios o que simplemente los evitan.
EE: Hablemos un poco de las diferentes estrategias de pauta que existen: hay estrategias de pauta para hacer branding y hay estrategias de pauta que están más enfocadas en la performance, en la conversión. ¿Cuál es la diferencia? ¿Qué criterios debo tener para combinar ambas? ¿Por dónde debo irme? ¿100% performance o combinar el branding? ¿Combinar ambas? Cuéntanos un poquito de tu experiencia en ese sentido.
JG: Son dos mundos muy distintos, pero son dos mundos complementarios. Necesariamente complementarios. Tener la expectativa de que armo una buena campaña de performance, tengo la inversión correcta, los anuncios correctos para hacer performance y que voy a lograr resultados de esa manera es una expectativa que no se puede lograr, porque las personas necesitan tener familiaridad con la marca.
EE: Sobre todo si estás hablando de marcas nuevas, ¿no? Por ejemplo, nadie te va a comprar simplemente porque vio un anuncio.
JG: Es correcto. También es pertinente para las marcas conocidas, porque necesariamente tienes que estar en el radar de las personas. Ser parte del conjunto de marcas sobre las que las personas toman decisiones para que no te mates luego a través del precio. La labor del contenido y la labor del branding es construir valores para la persona, atributos, que los conozcan para que en el momento que vayan a tomar una decisión con respecto a una categoría pues tengan unas marcas en el radar. Y segundo, que sepan que esas marcas son valiosas, no solamente porque son baratas, entonces esa es la labor que tiene el branding. Necesariamente tienes que tener una combinación de branding para que el performance se facilite y tengas muy buenos costos de conversión.
EE: En mi experiencia, yo lo que veo es que hay muchos modelos que están utilizando los negocios que están solamente concentrados en la compra de la audiencia y creo que ese modelo, en el mediano y largo plazo, no es sostenible. Cada vez hay más competencia por captar la atención del usuario con anuncios que terminan siendo demasiado invasivos, y los costos de adquisición también van creciendo porque hay más competencia, más puja, y porque solamente se trata de impactar a las personas creyendo que todas quieren comprar.
Entonces creo que ese modelo se está desgastando, y si no lo combinas con un modelo inbound en donde trabajas contenido, en donde distribuyes ese contenido usando inteligentemente tu inversión en medios y no trabajas para construir tu propia audiencia, es un error.
Además, hay momentos donde el buyer está en una etapa de consideración o en awareness para que luego tú lo eduques y lo lleves al proceso comercial va a terminar no siendo rentable para el negocio. ¿Tú qué opinas de esto?
JG: Ahí me voy a saltar un poquito a otro tema, que es el tema de la data. Cuando nosotros no hacemos inbound, cuando nosotros no tenemos una estrategia de datos propios y solo estamos haciendo uso de los datos que nos da Facebook, de los datos que nos da Google, de los datos que nos pueden compartir algunos medios que muy pocos por fuera de estos dos comparten para poder trabajar con ellos, estamos necesariamente sometidos a mucha sobreposición de usuarios. Por ejemplo, en las universidades, cuando trabajo segmentaciones a través de las herramientas de Facebook, una persona termina calificando para carreras tan distantes como diseño, luego marketing y luego contabilidad y luego hasta medicina porque, a pesar que tienen mucha data, detrás no necesariamente es excluyente de un usuario para otro. Lo que me permite a mí el inbound es comenzar a sumarle capas de información que sí termina siendo excluyente, entonces cuando yo combino una cosa con la otra termino evitando esa superposición de audiencias donde un mismo usuario me puede calificar para productos muy distintos y eso me ayuda a mejorar la segmentación.
EE: Claro. Por ejemplo, nosotros cuando trabajamos estas estrategias en conjunto utilizamos mucho la data que vamos capturando en el CRM para los leads más cualificados. Sobre esos leads cualificados ir a buscar audiencias similares y traer ese tipo de prospectos y los leads que no cualifican empezar a excluirlos.
JG: Por supuesto, esa es una oportunidad, que tengo ese filtro adicional de datos. Sin eso, la verdad, es muy difícil lograr resultados porque todos tienen las mismas herramientas y las mismas posibilidades de segmentación con Facebook. Así que hay mucha competencia por un usuario que en muchos casos termina siendo desperdicio porque no califica necesariamente a lo que tú estás buscando.
EE: Lo que me queda claro es que si no tienes bien definido tu buyer persona, el recorrido de compra y no vas recolectando data para ir afinando ese proceso, si no tienes todos esos tres componentes y una tecnología que te permita ir midiendo e ir optimizando ese proceso de comparación, pues estás perdiendo dinero. Ok, listo. Julián para ir cerrando un poco cuéntanos cuáles son las nuevas tendencias que se vienen en los medios. ¿Cuál es el formato de contenido que más están buscando las marcas pautear y las audiencias están aceptando? Cuéntanos un poco sobre eso, de las tendencias.
JG: Probablemente las tendencias más importantes las está fijando Facebook porque se ha convertido en una máquina publicitaria muy importante para los anunciantes y para las agencias también. Es un medio que da muy buenos resultados pero le ha hecho muchos cambios recientes a su algoritmo. Los últimos seis meses le ha echado un revolcón importante a qué cosas prioriza al momento de publicarse.
EE: ¿Cómo cuáles?
JG: Los últimos cuatro meses, están empezando a priorizar videos sobre cualquier otro formato.
EE: Video.
JG: Entonces tiene también sus requerimientos especiales; tienen que ser videos muy cortos de 10 máximo 15 segundos, muchos de ellos van a requerir subtitulación porque el algoritmo va a entender que está subtitulado y lo va a priorizar, el algoritmo va a priorizar las duraciones cortas, va a priorizar las piezas que no tienen texto dentro del video a menos que sean los subtítulos, va a priorizar las ediciones que logra entender que son rápidas, ediciones con múltiples pantallas, ese tipo de cosas las está priorizando el algoritmo y en dónde lo ve uno al momento de comprar. Cuando ganas o no ganas inventario con la misma puja que venías haciendo una semana atrás. Ese tipo de cosas son las que están evolucionando.
EE: Excelente, video es en lo que deberíamos estar invirtiendo. Muy bien, eso ha sido todo por hoy en este episodio, suscríbanse a Inbound desde adentro, vean los episodios anteriores. Todas las semanas me estoy reuniendo con los protagonistas que están haciendo inbound en sus negocios y ayudándolos con sus procedimientos de aprendizaje a ustedes para que puedan tomar mejores decisiones. Nos vemos en el siguiente episodio. ¡Muchas gracias Julián!
JG: Muchas gracias a ustedes.
