Hace 7 años, perdí mi trabajo como Gerente General en Chuck E. Cheese's. Después de más de 12 años en el mundo corporativo estaba sin empleo y con una enorme disyuntiva: ¿debía buscar otro trabajo o crear una empresa? 3 meses después, en medio del calor sofocante del verano y en la sala de mi casa, compré el dominio impulse.pe, que posteriormente se convertiría en una agencia especializada en consultoría de inbound marketing.
En ese momento no tenía claro qué tipo de agencia quería ser, simplemente decidí empezar y dejar que el mercado me lleve de la mano. Había pasado los últimos años convirtiéndome en un experto en negocios y trabajé en casi todas las áreas de una empresa (sistemas, logística, operaciones, comercial y marketing). Además, al ser autodidacta, siempre estaba aprendiendo formas de mejorar los proyectos en los que me involucraba.
En resumen, había trabajado en las mejores empresas del país y llegado hasta la cima de la estructura jerárquica en base a mis conocimientos y habilidades. Por ello, mi instinto me advertía que era el mejor momento para empezar algo propio.
Mi primer emprendimiento
Mi formación universitaria es Ingeniero de Sistemas. A lo largo de los años, mantuve un interés activo por la tecnología. Mi primer emprendimiento lo hice cuando estaba en el quinto ciclo de la universidad (en el cuarto de mi casa, creé un software de gestión de clientes para cabinas de internet).
Era la época del boom de las cabinas de internet. Muchos dueños de negocios gestionaban su negocio con cuadernos y hojas de cálculo. Yo trabajaba en una cabina de internet y me di cuenta de esa necesidad. Estudiaba de día, trabajaba por las tardes y programaba por las noches.
Entonces, creé un software que vendí de puerta en puerta. Sin querer tenía una startup de tecnología. Mi aventura duró casi un año, pero, era el momento de acabar la universidad y conseguir un empleo serio.
Así fue como llegué a Falabella, como asistente de sistemas, sin embargo, mi pasión por los negocios, me llevó a trabajar en todas las demás áreas de una empresa, menos en sistemas (que era un área que no existía en la gran mayoría de empresas en aquella época).
¿Cómo decidí emprender como consultor de inbound marketing?
Mi pasión por el marketing comenzó en 2011, cuando asumí la Gerencia Comercial de Platanitos Boutique (cadena de calzado femenino). Me había especializado en operaciones y logística. Por otro lado, me interesaba el marketing digital, pero aún no tenía idea de que mi futuro estaba en ser consultor de inbound marketing.
En ese momento, el marketing digital ya se usaba como parte de una estrategia publicitaria en redes sociales. Sin embargo, pocas empresas entendían cómo funcionaban los anuncios en buscadores, redes sociales, email marketing y el posicionamiento en los motores de búsqueda.
Lo más arriesgado era abrir un perfil de empresa de redes sociales y publicar lo mismo que normalmente colocarías en un volante. Los anuncios digitales eran básicamente una “bajada” del concepto creativo de una campaña tradicional (tv, prensa, radio y acciones BTL), por lo que pocas marcas realmente sabían cómo generar clientes a través de canales digitales.
En otras palabras, los canales digitales eran básicamente un megáfono del marketing tradicional y la internet, dentro de la estrategia digital, servía para interrumpir la navegación de los usuarios con promociones y descuentos para contar lo increíble que eran esas empresas.
A medida que leía más sobre estrategias digitales de empresas puntocom y tecnología de marketing, encontré unos conceptos absolutamente fascinantes. Automatización de marketing, lead scoring, marketing de contenidos, lead nurturing y todo ello encajaba perfectamente en la intersección de mi propósito, utilizar el marketing y la tecnología para escalar negocios.
Descubrí que había una empresa en Boston, llamada HubSpot, que había combinado el marketing y la tecnología en un concepto llamado Inbound Marketing. La verdad era que había experimentado en carne y hueso, que los consumidores cada vez querían menos que interrumpan su experiencia de compra y, al contrario, se sentían atraídas por marcas que entregan valor primero.
Empecé a estudiar las estrategias que HubSpot y otras startups de Silicon Valley utilizaban para hacer crecer sus negocios. Todas tenían en común el Inbound Marketing. Publicaban contenido en su blog para ayudar a sus clientes ideales a resolver las preguntas que se hacían en su recorrido de compra.
Posteriormente, convertían esas visitas anónimas en suscriptores a través de formularios y páginas de aterrizaje. Esos contactos ingresaban a un CRM de marketing, en donde eran clasificados, basado en su encaje e intereses y eran nutridos con más contenido a través de campañas de email marketing personalizadas.
Finalmente, los prospectos con más alto encaje e interés eran enviados al CRM de ventas y asignados a un equipo de ventas especializado en calificar a los prospectos a través de una llamada exploratoria. Si detectaban que podían ayudarlos, entonces eran derivados a un equipo consultivo experto en negociación.
De esa manera, alineaban las áreas de marketing y ventas. Así ventas recibía valor de marketing (leads calificados) y marketing recibía valor de ventas (feedback en tiempo real sobre la calidad de los leads). Pero, lo mejor, era que podías medir el ROI (retorno sobre la inversión). Algo que para las agencias, anunciantes y negocios era todo un tabú.
Mi interés por esta novedosa metodología me llevó a viajar a Canadá para especializarme como consultor de marketing digital en WSI (We Simplify The Internet). Si bien todavía era un novato con una comprensión muy superficial del tema, sabía qué Inbound Marketing era la solución de marketing que más se alineaba a lo que el usuario de internet buscaba.
A mi regreso, aún sin ningún cliente en mi portafolio, terminé concretando una llamada con un representante de HubSpot, para hacerle un pitch de mi idea de negocio y por qué debería elegirme como su primer partner en Perú. Después de muchas conversaciones, empecé mi onboarding al programa de partners de HubSpot.
El Efecto Inbound Marketing (2016)
Era el año 2016 y mi visión del mundo cambió drásticamente. Asistí a mi primer evento de Inbound en Boston, era una enorme oportunidad para conocer al equipo de HubSpot y confirmar si lo que estaba emprendiendo tendría futuro.
Más de 10 mil marketeros de todo el mundo reunidos terminaron por convencerme de lo que estaba sucediendo en países más desarrollados, en unos años sería una tendencia en Latinoamérica. Así que el momento para posicionarme como uno de los pioneros del Inbound Marketing era perfecto.
Además, escuchar la charla de Gary Vaynerchuck me marcó e inspiró a dedicarme a esto, pero sobre todo aprendí lo valioso que era construir una marca personal alrededor de tu emprendimiento, así como el poder del contenido para posicionarte como experto. Regresé a Lima entusiasmado y decidido a conseguir el primer cliente de Impulse.
¿Cómo conseguir tu primer cliente en Inbound Marketing?
Sin clientes el negocio no existe. Para mí esta es la parte más desafiante: lograr que alguien más pague por tus servicios. Entonces, decidí seguir los principios de Inbound Marketing para comprobar que mis servicios tenían un mercado.
Seleccioné un grupo de empresas que estaban gastando miles de dólares al mes en publicidad y, que lo más probable era, que no estaban consiguiendo los resultados esperados. Además, que vendieran un producto complejo y en periodo entre 2 a 6 meses.
Curé mi perfil de LinkedIn y comencé a relacionarme con los gerentes comerciales de dichas empresas. Analicé sus sitios web y envié por inbox y/o correos electrónicos un diagnóstico y recomendaciones de cómo podrían hacerlo mejor, sin esperar nada a cambio.
Me dediqué los primeros meses a entregar mucho valor, escribí docenas de artículos de blog. Sabía que en algún momento una puerta se abriría. Eso me llevó a tener mis primeras reuniones. Ahí preguntaba sobre tasas de conversión, costos de adquisición y modelos de adquisición de clientes.
Muchos pensaban que estaba hablando humo. Otros solo querían cambiar de agencia, pero seguir haciendo lo mismo, pero unos pocos se arriesgaron a iniciar un piloto conmigo.
Así empecé a ganar mis primeros clientes:
1. Mostrando resultados: El punto de inflexión
Conseguir tus primeros clientes no es el objetivo, sino retenerlos. En ese momento, Impulse era solo yo y tenía que empezar a reclutar, pero en ese momento no existía en el mercado laboral personas con experiencia en estrategia digital, mucho menos en Inbound Marketing y en HubSpot.
Lo único que podía hacer, era contratar talento con ciertas habilidades digitales, principalmente en creatividad y analítica, pero sobre todo con hambre por aprender. Formarlos yo mismo con base en aprender haciendo. Para 2018 ya éramos 12 personas.
¿El mayor paradigma? Demostrar que con Inbound Marketing podría hacer todo lo que les había prometido a mis clientes: generar leads atraídos por el contenido y calificados para tener conversaciones relevantes con sus equipos comerciales, pero si estos no se convertían en clientes de pago, todo quedaba solo en teoría.
Para mí, la ejecución impecable y el foco en el resultado eran la clave. No solo debíamos seguir el paso a paso de cómo ejecutar una estrategia de Inbound Marketing, sino asegurarnos que todo lo que queríamos hacer iba a impactar en generar ingresos con un costo de adquisición menor al de las campañas tradicionales de pago (marketing de interrupción).
Pero, ¿cuánto tiempo estaría dispuesto un negocio a esperar por esos resultados? La teoría, de aquella época, decía que una estrategia de Inbound Marketing en promedio podría generar resultados en 9 o 12 meses. Para no poner nervioso a nuestros clientes, creamos un modelo de servicio que empiece a entregar resultados en 90 días.
2. Entregando el servicio: Diferenciación
En el mundo de las agencias, el servicio se costea por la cantidad y calidad de los entregables. Deseas una campaña de SEO, pagas por la cantidad de palabras claves a trabajar y/o las horas que la agencia dedicará a eso. Si eso genera ingresos para tu negocio, eso queda en segundo plano.
Aprendí que las agencias trabajan por proyectos y/o tácticas de marketing y que si estas se trabajan aisladas, poco o nada impactan en la última línea del P&L. Resulta que las empresas que contratan los servicios de una agencia, al no tener experiencia en digital, contratan acciones sin estrategia.
Creen que haciendo SEO, será suficiente, qué teniendo un perfil en FB obtendrán clientes, que los anuncios son lo único que necesitan para persuadir a alguien de comprar y que haciendo envíos de email marketing harán que su base de datos compre, etc. Eso es lo que contratan: tácticas aisladas.
Resulta que para que una estrategia digital realmente genere resultados debe integrar una serie de acciones tácticas a lo largo del recorrido del comprador. Incluso antes de empezar una estrategia de marketing, lo primero es conocer seriamente, a quien quieres atraer a tu negocio. Es decir, tu cliente ideal, conocer cómo compra, qué medios utiliza y qué preguntas se hace en cada etapa.
"Así empezamos a posicionarnos primero como consultores, antes que solo hacedores".
Cuestionamos el modelo de adquisición de nuestros clientes y les proponemos un servicio todo en uno para realmente generar resultados. Así como la implementación de la tecnología de HubSpot para medir y ejecutar la estrategia digital. Todo dentro de un servicio anual que pueden cancelar a partir del tercer mes, si no empiezan a ver resultados.
Era una apuesta arriesgada en su momento, pero nos sirvió para diferenciarnos, pero sobre todo, al gestionar todo el proceso de marketing y ventas, demostrar valor. De a pocos fuimos construyendo una credibilidad y alcanzando nuestros primeros casos de éxito.
Algunos de ellos ganaron un HubSpot Impact Awards a nivel mundial. Marcamos un hito y se empezó a correr la voz. Nuestros clientes escépticos, se convirtieron en creyentes, algunos están hasta ahora con nosotros.
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El valle de la muerte
Mi camino no siempre ha sido ascendente. En una ocasión, retrasar algunas decisiones casi destruye Impulse. Hay tres cosas que el CEO de una compañía en crecimiento no puede dejar de lado: formar una cultura, darse el tiempo necesario para contratar a las personas adecuadas y despedir rápido.
Veníamos a un ritmo acelerado, de 2017 a 2019, habíamos duplicado la facturación. Todo parecía ir bien. Mi mayor preocupación ya no era buscar clientes, era asegurarse que todos estuvieran obteniendo valor.
Lamentablemente, para cuando me di cuenta, habíamos perdido importantes clientes que empezaron a afectar la liquidez de la empresa. La falta de una cultura de alto rendimiento nos había pasado factura. Además, había personas en el equipo que no estaban comprometidas con los resultados y, que al no despedir a tiempo, terminaron por contagiar al resto.
Nuestra productividad empezó a disminuir. Los clientes no veían resultados, solo excusas. Antes de que todo se vaya a la deriva tome la decisión más difícil de mi carrera: despedir al 70% del personal y empezar de cero.
Contraté un coach que ayude a las personas a reubicarse en otros empleos y creé el rol de Cultura y Talento en la empresa para que me ayudara a reconstruir la empresa desde sus cimientos. Tener a las personas correctas.
Mi visión del consumidor
Cada vez más vivimos en la era de la economía de los creadores de contenidos. Por lo tanto, mientras más temprano comprendas que tu empresa debe convertirse en un creador de contenidos, más rápido empezarás a construir una comunidad propia y activa, esto es igual a tener tu propio canal de marketing.
¿Te imaginas siendo el dueño de tu propio canal de adquisición? Esto es lo que más me fascina del Inbound Marketing. Se crea contenido para atraer y construir una comunidad.
El contenido es la moneda de cambio en Internet. Mientras más valor tenga el contenido, atraerá a más usuarios que se suscribirán y te brindarán los datos, que finalmente es el activo más valioso de una empresa.
Mientras más datos recolectes de tus usuarios, más aprenderás de sus intereses, preocupaciones y necesidades y, por lo tanto, personalizar tus productos y/o servicios. Pero, los usuarios, no te compartirán sus datos, si solo buscas “extraer valor”. Solo confiarán en ti, si les “entregas valor primero”.
Finalmente, eso no ha cambiado, pero sí será más relevante en el futuro. Los consumidores, preferirán interactuar en comunidades y confiar solo en marcas que agregan valor primero.
¿Y el rol de la tecnología? La tecnología debería ser utilizada para amplificar la personalización. No para intimidar a tus prospectos con llamadas en frío de un bot o para perseguirlos con anuncios de remarketing por todos lados, muchos menos para hacer envíos masivos de mensajería.
El CRM será la base tecnológica del crecimiento de una empresa. Los equipos de marketing, ventas y servicio deberán estar enfocados en el crecimiento. Experimentar rápido es el nuevo karma de los equipos para construir tu propio canal de marketing y no depender de comprar la audiencia de terceros. Escalar un negocio dependerá de qué tan relevante es tu comunidad.
Aprende sobre Inbound Marketing y Growth
Si eres el CEO de una empresa, te sugiero aprendas sobre Inbound Marketing, Growth Marketing, Automatización de Marketing, Content Marketing y CRM. Comprende este espacio, para que estés un paso adelante de la multitud.
Esta lista de reproducción de YouTube que grabé en los primeros años de Impulse, sigue siendo relevante hoy en día.
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O puedes, hacer la certificación en Inbound Marketing en la escuela de HubSpot. Totalmente gratis.
Si quieres, conocer nuestras historias de éxito, la mayoría las encontrarás aquí.
Finalmente, publico contenido útil sobre Inbound Marketing y Growth prácticamente todos los días en mi LinkedIn y Twitter, por lo que puedes seguirme y espero que encuentres valioso mi contenido.
Tomé muchas de las decisiones de mi vida personal basadas en mi convicción de que Inbound Marketing es la manera ideal para hacer crecer un negocio y realmente acercarte a tus compradores de la manera más valiosa, entregando valor primero.
Espero que mi historia te motive a explorar nuevas maneras de hacer marketing más humano.
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