Implementación de un CRM: aciertos y errores comunes

Después de considerarlo, muchas empresas apuestan por la implementación de un CRM; sin embargo, luego se encuentran con problemas en el proceso. En un evento impulsado por Impulse Growth Partner, Eduardo Eneque, su CEO, compartió el método de elección e implementación eficiente para evitar los errores y fracasos que suelen ocurrir en estos procesos.

 

¿Por qué implementar un CRM?

 

Muchas veces se ha concebido al CRM como una plataforma para gestionar contactos, el pipeline de ventas y los tickets de servicio al cliente; pero, ¿realmente eso es lo que debería hacer un CRM? Para Eduardo Eneque, esta red debería ayudar a las empresas a crecer más rápido y a generar más ingresos.

 

“Cuando cualquier cliente nos pide implementar un CRM básicamente lo necesitan para arreglar cosas como que todo el equipo de ventas use el CRM en lugar de Excel para poner toda la información, por ejemplo”, comenta. Es así que la implementación se vuelve muy complicada y sin un objetivo claro. 

 

En su experiencia, estas son las 5 razones más frecuentes por las que falla la implementación de un CRM:

  • Adopción: baja adopción de usuarios.

  • Fragilidad: personalización pesada, es difícil hacer ajustes y cambios.

  • Priorización: cambios continuos sin planificación.

  • Soporte: falta de entrenamiento y soporte.

  • Data: falta de integraciones.

 

“Todo eso normalmente hace que una implementación de CRM esté basada en proyectos. Es un sistema ya obsoleto para los momentos en que vivimos, pero es el estándar de la industria. Y lo otro es que, una vez que está implementado, no se ha construido sobre un fundamento de cómo me ayuda a crear un modelo de ingresos que sea predecible y que me ayude a escalar el negocio”, resume.

 

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El ciclo de implementación de un CRM

 

El ciclo que se sigue para implementar un CRM normalmente tiene 3 fases:

 

  • Fase 1: implementación (6 a 9 meses). Dependiendo del tamaño de la compañía, puede tomar más tiempo. 

  • Fase 2: uso decreciente (1,5 a 2 años). Se tiene un rush de emoción al inicio, pero luego va bajando hasta que finalmente la gente vuelve a sus prácticas habituales.

  • Fase 3: repetición de las fases 1 y 2. Aquí las empresas asumen que el CRM implementado no funcionó y buscan cambios, comprar nuevo stack o integran nuevas herramientas, repitiendo el ciclo.

 

Como consecuencia, el proceso se vuelve frágil y, en lugar de generar ingresos, el CRM se convierte en un gasto que finalmente lleva a las compañías a perder dinero.

 

 

¿Cómo salir de ese ciclo vicioso?

 

Para Eduardo Eneque la respuesta está en pensar en la implementación del CRM como un proceso ágil, de gestión de producto. Y a ese proceso le hemos llamado Growth Driven CRM”. Este consiste básicamente en adoptar una mentalidad ágil y un concepto llamado producto mínimo viable e implementar el CRM de manera esbelta y pensar en el CRM como algo que va a ir iterando en el tiempo.

 

“De esta manera, se convierte en un proceso de escalera que no tiene fin, que se renueva y que va acompañando el crecimiento de la empresa, en lugar de ser una fricción y un gasto dentro de la empresa”, indica.

 

Adoptar este marco de implementación requiere cuatro principios que son fundamentales:

 

1. Adopción

 

Los procesos fallan no porque la tecnología sea mala o porque la empresa no tenga procesos, sino porque las personas nunca adoptaron su uso. No porque fuera una imposición, sino porque no le vieron un beneficio, es decir, no entendían cómo esta realmente iba a ayudar a ser más eficientes, productivos, obtener mejores ingresos o resultados.

Más allá del proceso y las herramientas, se necesita una manera o un mecanismo para que la compañía vaya adoptando el uso de la tecnología. Una forma de hacerlo es a través de un equipo de Champions que impulse un efecto multiplicador y contagie al resto.

 

2. MVP y luego iteración (agile)

 

Partir por lo mínimo necesario para resolver la necesidad más apremiante de la organización, y luego ir incrementando o iterando dependiendo de los resultados, agregando funcionalidades, características, integrando con otras fuentes de datos, etc.

 

3. Prioriza capacitación y problemas

 

Pedirle a alguien que adopte una nueva herramienta requiere un nivel de atención poco común, responder a preguntas de los usuarios y corregir los pequeños errores de inmediato.

 

4. Revenue Growth como diferencial

 

El objetivo final de un CRM es responder preguntas de negocios rápidamente y que ayuden a mejorar la toma de decisiones, la estrategia de adquisición, activación, ventas o servicio al cliente.

 

persona aprendiendo como implementar un crm

 

 

¿Cómo implementar un CRM en una empresa?

 

En Impulse se sigue un framework de 4 pasos para implementar un CRM en empresas:

 

Paso 1: Definir el modelo de datos

 

Para poder dar respuestas a las áreas de negocio sobre lo que necesitan saber, se necesita entender cuáles son esos datos que procesar para producir insights o hallazgos que tienen los equipos comerciales, de marketing o de servicio al cliente.

 

Este proceso es importante porque define el volumen, la conversión, el tiempo y los comportamientos a recolectar. “Si no se tiene claro lo que se va a recopilar, procesar o lo que va a ser el entregable, será muy difícil que el CRM por sí solo haga esa magia”, señala el CEO.

 

Otro factor importante es entender el ciclo de vida de los clientes, lead scoring, forecasting, etc. 

 

Paso 2: Requerimientos y características del MVP

 

Esto quiere decir levantar los requerimientos y las características mínimas necesarias (MVP). Normalmente, se empieza por dibujar el proceso que va a ayudar a resolver el problema de la organización y, a partir de ello, redefinir las partes que son fundamentales.

Esto tiene como finalidad que la implementación no sea ni dolorosa ni larga. La idea es que la implementación del CRM pueda darse entre 1 o 3 meses y luego, a partir de ahí, empezar a crear un proceso iterativo y de mejora.

 

Paso 3: Priorizar al MVP

 

Luego, se trata de priorizar las características de las herramientas que pueden generar más impacto. “Lo que hacemos es una gestión basada en sprints, entonces tenemos una herramienta para gestionarlos y nuestros equipos definen el objetivo a cumplir y así definir todas las actividades que hay que ir ejecutando semana a semana”, comparte Eduardo Eneque.

 

Paso 4: Iniciar los sprints

 

Finalmente, hacer el proceso de implementación usando un método de trabajo que se llama gestión por sprint en el que cada semana el equipo va generando un entregable en el proceso de implementación. 

 

Todo esto se apoya en dos procesos continuos. Uno es el de seguimiento de problemas, donde se tiene un equipo continuamente presente para que el proceso de adopción sea lo más llevadero posible. El segundo es el de documentación de todo el proceso. 

 

 

Aprendizajes finales

 

Eduardo Eneque aconseja tener presente cuatro grandes ideas:

 

  • No gestionar su propia implementación: Los planes en cascada generan retrasos y alargan el impacto que podría causar la implementación del CRM en la organización y finalmente terminan costando mucho más.

  • Adopción: La adopción es la clave por encima de los procesos y la tecnología. Ese es el verdadero norte.

  • MVP y repetición: hay que partir siempre por un producto mínimo viable y luego iterar, hacer cambios o hacer incrementales.

  • Revenue Growth: no hay que dejar de enfocarse en construir un modelo de ingresos.


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