¿Qué es el Inbound Marketing? Metodología y caso práctico

    Eduardo Eneque
    Eduardo Eneque

    Founder - CEO

    8 may, 2020 16 min

    Cuando a menudo me preguntan sobre el concepto de Inbound Marketing, recalco que no se trata únicamente de una metodología, sino también de una filosofía que involucra un cambio en la manera en la que una empresa hace marketing y ventas y, sobre todo, cómo se relaciona con sus clientes.

    Para entender este cambio de paradigma, voy a empezar con una breve introducción de cómo muchas empresas hacen marketing hoy en día.

    Por años la mayoría de gerentes de marketing y/o ventas confió en las ferias, envíos masivos de correo electrónico a listas compradas, llamadas en frío, telemarketing subcontratado y mensajes publicitarios en medios masivos tradicionales y digitales para captar clientes.

    Es decir, métodos de comercialización de “outbound marketing“, en los que un vendedor empuja su mensaje a una gran audiencia con la esperanza de que resuene y le salve el mes, pero sin un objetivo claro y si saber si esos consumidores estaban listos para comprar.  

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    Dichas técnicas son cada vez menos eficaces por dos razones.

    En primer lugar, el consumidor se ha vuelto más exigente y es quien dirige su propio proceso de compra, ya no al contrario. A través de internet, investiga lo que necesita saber de un producto y toma su propia decisión de compra sin necesidad de un vendedor.

    El Inbound Marketing no se trata solo de una metodología, sino también de una filosofía que involucra un cambio en la manera en la que una empresa hace marketing y ventas.

    En segundo lugar, el consumidor ha averiguado nuevas maneras de bloquear los mensajes de interrupción utilizando identificadores de llamadas, filtrado de spam y ad blockers (bloqueadores de anuncios). Una vez que un prospecto te marque como spam, habrás perdido cualquier oportunidad de venta, ya que te asociarán con conceptos negativos.

    De esto, se dieron cuenta, allá por el 2005, Brian Halligan y Dharmesh Shah, por lo que decidieron crear el concepto de Inbound Marketing para respaldar cómo han evolucionado el marketing y el consumidor gracias a la tecnología y el internet, fundamentalmente, blogs y redes sociales. 

     

    Entonces, ¿qué es Inbound Marketing?

     

    El Inbound Marketing es una metodología que consiste en atraer a tu sitio web a los visitantes adecuados, convertirlos en leads, cerrar la venta como clientes y entusiasmarlos para que compren otros servicios y te promocionen entre sus contactos. Es decir, que se conviertan en embajadores de tu marca.

     

    ¿Cómo funciona el Inbound Marketing?

    La metodología del Inbound Marketing se basa en la creación de contenido de muy alta calidad, es decir, que sea original, creativo, que aporte valor y eduque a la audiencia. Además, este contenido cumple la misión de atraer visitantes y guiarlo a través de los diferentes estados del proceso de venta.

    Cuando las empresas adoptan la filosofía de Inbound Marketing para hacer negocios, en realidad lo que buscan es crear su propio canal de captación de clientes para evitar depender de la compra de audiencias en medio de pago. Esta es una manera de escalar su negocio de forma rentable y, sobre todo, orgánica.

    Hasta la aparición del Inbound Marketing, no existía una metodología lo suficientemente sistematizada para montar un canal propio en Internet. Ahora, esta modalidad da pie a la creación de cuatro activos perpetuos de marketing que van a pertenecer a la empresa. Así, el Inbound Marketing permite:

    La metodología del Inbound Marketing se basa en la creación de contenido de muy alta calidad, que sea original, creativo, que aporte valor y busca educar a su audiencia para mejorar su vida de alguna manera. Además, este contenido cumple la misión de atraer visitantes y guiarlo a través de los diferentes estados de venta, a su ritmo, sin perseguirlos.

     

    Los 4 pilares de la metodología Inbound Marketing

     

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    Atraer

    Uno de los principios básicos del Inbound Marketing consiste en no salir a buscar prospectos que no necesitan tu producto, sino en ponerte frente a aquellos que ya lo están buscando.

    Antes de generar esos leads valiosos, debes pensar primero en cómo vas a conducir el tráfico correcto a tu sitio web.

    Recuerda que el inbound se enfoca en ofrecer activos que eduquen y guíen a los prospectos para que, cuando se sientan listos, compren tu producto o servicio.

     

    Convertir

    El siguiente paso en los pilares de Inbound Marketing es asegurarse de tener una manera de capturar el tráfico y convertirlo en leads con el fin de obtener información de contacto de tus visitantes.

    Sabemos que, a menudo, ellos no te van a entregar información libremente; por ello, lo que necesitas es ofrecer algo de valor a cambio, que sea proporcional a lo que les pides.

    Para eso funciona muy bien el contenido Premium o adicional, como libros electrónicos (ebooks), documentos técnicos, inscripciones a seminarios o webinars, etc.

    Cuando proporcionas a tus visitantes un contenido de calidad que está alineado con sus intereses, tendrás una mayor probabilidad de convertirlos en clientes potenciales.

    Nos referimos a todos los formatos: blogpost, videos, infografías, quiz, ebooks ¡y todo lo que tu creatividad te diga!

    Recuerda que tus consumidores solo te darán permiso para comunicarte con ellos si saben que van a ganar algo valioso a cambio. En palabras de Seth Godin: "El anunciante tiene que compensar a los usuarios, explícitamente o no, por prestar atención a sus mensajes".

     

    Cerrar

    Ahora que tu sitio web es una fábrica de generar leads, es el momento de llevar de la mano esos leads hasta tu equipo de ventas para convertirlos en clientes de pago.

    En esta etapa, entra en juego la Automatización de Marketing, que consiste en implementar técnicas en el medio y en la parte inferior del embudo de ventas, para –de una manera automatizada- lograr cerrar las ventas.

    Está conformada por las siguientes técnicas: Lead Scoring y Lead Nurturing, que consisten, básicamente, en clasificar los leads para identificar quiénes están más cerca de la compra. De esta manera se les entrega, de manera automatizada, contenido de acuerdo a su etapa del buyer’s journey.

     

    Deleitar

    De este paso dependerá que tu negocio escale y que aquellos clientes que compraron tu producto vuelvan a elegirte y eventualmente se conviertan en embajadores de tu marca.

    La idea aquí es hacerlos regresar a través del envío de más ofertas personalizadas de valor.

    En Impulse, por ejemplo, enviamos correos electrónicos y boletines solo para nuestros clientes. Ellos reciben ofertas, descuentos y contenido premium exclusivo, entre otras cosas, que sabemos que realmente valoran.

    Ebook: ¿Cómo ganarse a sus consumidores?

     

    ¡Compro la idea! ¿Cómo implemento Inbound Marketing en mi negocio?

    La metodología Inbound Marketing consiste en identificar lo que el prospecto necesita y entregárselo en el formato ideal para su disfrute. 

    Es como un imán que busca llamar la atención de tus potenciales consumidores para hacer que te conozcan y que al final compren tus productos, pero realizado de una forma no molesta, sin empujar (push).

    Pero, ¿cómo saber qué es lo que quiere tu prospecto? Pues la primera tarea es definir el buyer persona o perfil ideal de cliente.

     

    El buyer persona en Inbound Marketing

    En esencia, es la representación ideal de tu cliente o de tu público objetivo, una descripción detallada de los clientes potenciales. Este retrato combina variables sociodemográficas con otras de tipo conductual o psicológico, para así entender sus motivaciones, preocupaciones y metas.

    A raíz de esta investigación es que se empieza a delimitar una estrategia de Inbound Marketing, que une un conjunto de acciones con el objetivo de llegar a tu público objetivo a través del marketing de atracción. 

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    El contenido es la gasolina del Inbound Marketing

    En esta apuesta por el marketing de contenidos, existen diferentes elementos que se pueden emplear para llamar la atención del consumidor. Uno de los más recurrentes es el blog de negocios

    Veamos un caso práctico para entender mejor esta metodología y cómo el Inbound Marketing puede humanizar tu manera de hacer negocios.

     

    Caso Práctico de Inbound Marketing: Hospital San Angel Inn 

    El Hospital San Ángel Inn quería construir su propio flujo de demanda para crecer constante y sosteniblemente, es decir, Inbound Marketing.

    Para implementar esta metodología, seguimos estos 6 pasos indispensables que los puedes aplicar a tu negocio:

     

    1. Demuestra tu experiencia generando contenidos de atracción

    Para que el Inbound Marketing tenga el efecto de atracción y enganche esperado, debes crear y publicar contenidos únicos y de interés para los buyer personas a las que deseas atraer.

    Para llamar la atención de tu buyer persona necesitas conocerlo. Si no sabes lo que quiere, necesita o le atrae, ¿cómo lo vas a lograr?

    Y uno de los espacios más importantes donde alojar tu contenido es el blog. Invierte tiempo y dinero para que la información que allí aparezca sea la que tu público busca.

    El Hospital San Angel Inn, en su afán de atraer perfiles de potenciales pacientes de diabetes, publica contenido resolviendo las preguntas que este target suele buscar en Internet.

    Por ejemplo, el artículo “5 pasos para prevenir la diabetes tipo 2” está construido para brindar información a los usuarios que buscan en Google: “cómo prevenir la diabetes tipo 2”. Un porcentaje de ellos hará clic en el enlace.

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    Si el resultado le satisface, deja de buscar y se queda en el blog. 

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    Cuanto mayor sea el número de artículos publicados que resuelvan problemáticas, mayores serán las posibilidades de responder a dudas de nuestra audiencia potencial.

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    Fuente: Hubspot 

    Pero ahí no queda. La siguiente intención del blog es captar suscriptores. Pues en el blog de este hospital se incluye la posibilidad de inscribirte como suscriptor.

    ¿Por qué? Porque una vez que las personas deciden hacerlo recibirán contenido de manera periódica, tendrás sus datos, entregados libremente, y podrás nutrir a los prospectos con contenido de calidad hasta llevarlos a cerrar una compra.

     

    2. Escoge el formato de contenido más adecuado según tu cliente ideal

    Tu estrategia de contenidos digitales debe estudiar las tendencias e identificar cuáles pueden funcionar para tus prospectos. Estos son los más habituales:

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    Por ejemplo, el Hospital San Ángel Inn usa videos de testimonios de pacientes que han sido operados con éxito. Además de ganar credibilidad, estos testimoniales permiten que el usuario se identifique con los productos y servicios mostrados.

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    Fuente: Hospital San Ángel Inn

     

    3. Genera tráfico al blog

    Si el contenido es de alta calidad e interés, el tráfico nace de forma natural. Existen cuatro fuentes principales de tráfico:

    Tráfico orgánico con origen en Google:

    Los resultados de búsqueda de Google priorizan los contenidos relevantes y los muestra en las primeras posiciones. Recuerda siempre trabajar con keywords. 

    Para ello, es necesario publicar contenidos de forma continua. Aquí debes tener conocimientos de SEO y posicionamiento web, de manera que tus artículos y otros aspectos técnicos estén optimizados para que sean identificados fácilmente por los buscadores. 

    Tráfico recurrente de suscriptores:

    Una vez que tenemos los correos electrónicos de suscriptores, podemos notificarle de una nueva entrada y lograr que ese usuario inscrito visite de nuevo nuestra página web.

    La vida de un suscriptor dependerá de que su necesidad de información sobre la temática se mantenga.

    Tráfico orgánico con origen en las redes sociales:

    Cuando el contenido es valioso, un porcentaje de los usuarios suele compartirlo en sus redes sociales y, así, otros usuarios de perfil similar entrarán al blog.

    Referencias de nuestro contenido desde otros blogs:

    Cuando un autor de otro blog referencia alguno de nuestros artículos, esta acción genera una nueva fuente de tráfico natural: la de sus lectores habituales. Esto también puede ayudarte a ganar credibilidad en el mercado.

     

    4. La conversión del tráfico

    Una vez que tenemos en marcha el blog, el objetivo es obtener más información de quien nos visita. Para ello debemos ofrecer un contenido que profundice en un tema determinado en un formato descargable (tipo .pdf, audio, video, etc.) y de esta manera lograr que ese visitante, a cambio de obtener ese descargable, deje más información para empezar a determinar sus intenciones.

    Sigamos con el caso del Hospital San Ángel Inn. Para perfilar su base de datos, combina una serie de técnicas.

    Una vez que el usuario entra a un artículo del blog a partir de cualquiera de las fuentes de tráfico antes mencionadas, a lo largo de este encontrará una o más “llamadas a la acción” (call to actions o CTAs en inglés) que le ofrecen un contenido relacionado con lo que está leyendo (y con un mayor volumen de datos).

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    Si el usuario está interesado, como se espera, hará clic sobre el CTA y llegará a una landing page, donde podrá conseguir el documento ofrecido a cambio de sus datos.

     

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    Este es el momento en el que se da lo que denominamos “conversión”. Es decir, el instante en el que el usuario deja de ser alguien anónimo para convertirse en alguien con nombres y apellidos (es decir, un contacto o lead).

     

    5. Determina el interés de tus contactos: Lead Scoring en Inbound Marketing

    Llegados a este punto, debemos tener en cuenta que, en realidad, el usuario aún no está interesado en nuestros servicios o productos. Aún no sabemos si es el momento de hacer una llamada comercial.

    Por eso, el siguiente paso de la metodología Inbound Marketing es descubrir qué usuarios de nuestra base de datos están preparados para que nuestra fuerza de ventas lo aborde para una venta directa.

    Para ello, utilizamos un sistema automático de lead scoring, que nos clasificará dinámicamente el nivel de encaje del usuario en función de dos variables:

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    Nivel de encaje con el cliente ideal

    Dependiendo de este factor, el usuario estará más o menos cerca de nuestro perfil ideal, por lo que le otorgaremos una mayor o menor puntuación.

    En el caso del hospital, se tienen en cuenta aspectos como: si ya cuenta con una póliza de seguro, hospital de preferencia, celular o teléfono.

     

    Nivel de engagement con el contenido

    Según el nivel de interacción que ha tenido con el blog y página web, consideraremos al usuario como más o menos comprometido con nuestra marca. En este punto, influyen las visitas, los clics, las acciones dentro de nuestra página, etc. Es decir, medir las interacciones y el comportamiento.

    Y es que no es lo mismo que visite un artículo del blog a que, además, salte a nuestra página web a ver los servicios que ofrecemos y luego acabe en nuestra página de contacto.

    En este punto, el Inbound Marketing genera dos cosas valiosas para hacer más eficiente el trabajo de nuestros equipos de ventas.

     

    Contexto:

    En el momento que el hospital identifica un grupo de usuarios que considera cualificados, debido a su score, se sincroniza con ventas, para entregarle no solo los datos (nombres, apellidos, teléfono), sino toda las interacciones que ha realizado ese lead con nuestra página web (blogposts leídos, ebooks descargados, correos leídos, etc).

    El objetivo: que nuestro ejecutivo de ventas pueda discernir sus preferencias y necesidades para iniciar una conversación de ventas más consultiva que invasiva y, por lo tanto, más personalizada y efectiva.

    Pero esto no es un trabajo manual. Este nivel de detalle solo se logra utilizando un CRM de alto rendimiento, es decir, un software de automatización de marketing y ventas con las capacidad de hacer este rastreo detallado.

    En Impulse utilizamos Hubspot, el software más potente del mercado, pero hay otras opciones adaptables a tus necesidades.

     

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    Timming:

    Con todo lo anterior, es para destacar que el equipo de ventas del hospital está concentrado en atender únicamente a los leads cuyo nivel de scoring sea alto, logrando así un alto nivel de productividad.

     

    6. Educa y lleva de la mano a tus contactos en su viaje por el embudo de ventas: Lead Nurturing en Inbound Marketing

    Conforme vas construyendo una base de datos parametrizada según los criterios de calidad, es momento de educarla teniendo siempre en cuenta el momento de compra en el que se encuentre cada prospecto. Esto es lo que se conoce como automatización del marketing, clave para implementar la metodología Inbound Marketing.

    Las herramientas de automatización permiten poner en marcha campañas de interacción con la base de datos (email marketing, interacciones en las redes sociales, acciones de marketing directo offline, etc…), que son personalizadas para cada usuario según el momento en el que se necesitan, y acumulativas.

    Por eso, al cabo de un tiempo conseguiremos construir una fábrica educativa y de maduración que ayude a convertir lo que eran usuarios interesados únicamente en los contenidos en usuarios cualificados preparados para recibir una oferta comercial.

    Retomando el ejemplo del Hospital San Ángel Inn, en el caso del usuario que se ha descargado únicamente un contenido en profundidad sobre diabetes, empezará a recibir emails automáticos relacionados con este tema:

    1. Información general relacionada a la diabetes.
    2. Le comunicaremos los beneficios de un chequeo preventivo.
    3. Le haremos llegar casos de pacientes.
    4. Finalmente, le formularemos una propuesta de paquete de salud.

    Según cómo reaccione el lead a la cadena de correos electrónicos, el proceso podrá modificarse, acelerarse o combinarse con otras campañas afines.

    Finalmente, este funnel (embudo) representa cómo se ve el canal propio (owned media) del Hospital San Ángel Inn.

    El usuario que llega a su sitio web, producto del blog y redes sociales, empieza a establecer un vínculo con la marca y, sutilmente, combinando técnicas de nutrición y automatización, empieza a descender en el embudo hasta convertirse en cliente y promotor de la marca.

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    El valor del Inbound Marketing 

    Es posible que tu empresa tenga una página web, pero no enfocada en conversión. Quizá usa redes sociales, pero solo para mensajes comerciales. O que no tenga un blog y no quiera invertir en atraer lectores con artículos de interés. El problema: tu empresa puede quedar rezagada en la era digital.

    Aunque implementar la metodología de Inbound Marketing requiere de gran esfuerzo, este obtiene recompensa. Si queremos clientes que consuman más y nos recomienden, entonces tenemos que ponerlos en el centro de nuestra estrategia.

    El Inbound Marketing está pensado y diseñado para generar contactos que luego pueden convertirse en nuevos clientes. Si estás buscando darle un giro a tus resultados comerciales con rentabilidad, entonces el Inbound Marketing es la mejor opción para tu negocio.

     

    Y por último

    Implementar una estrategia de Inbound Marketing puede convertirse en un ensayo y error al inicio, pero, una vez logres implementarla al 100%, empezarás a obtener resultados y a notar cómo tus procesos de venta son mucho más efectivos y organizados.

    Para conocer más a fondo cómo funciona cada una de las etapas de la metodología Inbound Marketing y cómo puede ayudarte en la generación de demanda orgánica y escalable, te invito a que descargues nuestro ebook sobre cómo ganarse a los consumidores. ¡Es gratuita!

     

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