¿Qué es el inbound marketing? metodología y caso práctico

Inbound Marketing | Escrito por: Eduardo Eneque | Publicado el 11-08-15

Imagina un niño que nunca probó un limón. Cuando lo haga, seguramente llorará. Pero si le llamó la atención, seguro lo intentará otra vez y otra vez y luego le gustará. Lo mismo pasa con los negocios que buscan atraer prospectos cualificados para convertirlos luego en clientes.

Cuando a menudo me preguntan sobre este concepto, recalco que no se trata únicamente de una metodología, sino también de una filosofía que involucra un cambio en la manera en la que una empresa hace marketing y ventas.

Para entender este cambio de paradigma, voy a empezar primero haciendo una breve introducción de cómo hacen las empresas marketing hoy día:

Por años la mayoría de gerentes de marketing y/o ventas confiaron en las ferias, envíos masivos de correo electrónico a listas compradas, llamadas en frío, telemarketing subcontratado, y mensajes publicitarios en medios masivos tradicionales y digitales para captar clientes. Yo llamo a estos métodos de comercialización “outbound marketing“, donde un vendedor empuja su mensaje a una gran audiencia con la esperanza de que resuene y le salve el mes.

 

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Traducido por Impulse

Revisa esta infografía sobre las principales diferencias entre el Inbound Marketing vs el Marketing Tradicional

 

Sin embargo esta técnicas son cada vez menos eficaz hoy en día por dos razones:

En primer lugar, el consumidor se ha vuelto más sofisticado y exigente, ya que antes de comprar algo nuevo, aprende usando Internet (buscadores, blogs y redes sociales).

Y en segundo lugar, ha averiguado nuevas maneras de bloquear los mensajes de interrupción, utilizando identificadores de llamadas, filtrado de spam, y claro ad blockers (bloqueadores de anuncios).

 

De esto, se dieron cuenta, allá por el 2005, Brian Halligan y Dharmesh Shah, y decidieron crear el concepto de Inbound Marketing, para respaldar cómo han evolucionado el marketing y el consumidor gracias a la tecnología y el internet, fundamentalmente, blogs y redes sociales.

 

En términos sencillos,

 

El Inbound Marketing es una metodología que consiste en atraer a tu sitio web a los visitantes adecuados, convertirlos en posibles clientes, cerrar la venta como clientes y entusiasmarlos de forma que compren otros servicios y te promocionen entre sus contactos. Es decir, serán los embajadores de tu marca.

 

¿Quieres profundizar más en la metodología Inbound Marketing? Descarga este ebook, y aprende los 4 pilares para atraer potenciales clientes y convertirlos en promotores de tu marca.

 

¿Cómo funciona el Inbound Marketing?

 

La metodología del Inbound Marketing se basa en la creación de contenido de muy alta calidad, original, que además de cumplir la misión de atraer es capaz, aplicando las técnicas adecuadas, de segmentar dichas visitas.

 

Cuando las empresas adoptan la filosofía Inbound Marketing para hacer negocios, en realidad lo que buscan es crear su propio canal de captación de clientes, para dejar de depender de comprar audiencias en medio de pago y de esta manera escalar su negocio de una manera rentable.

 

Debo recalcar que hasta la aparición del Inbound Marketing, no existía una metodología lo suficientemente sistematizada para montar un canal en Internet. Ahora, esta modalidad da pie a la creación de cuatro activos perpetuos de marketing que van a pertenecer a la empresa y que le permitirán, como ya lo he mencionado, dejar de depender de su soporte publicitario convencional. Así, el inbound marketing permite:

 

 

Los 4 pilares de la metodología Inbound Marketing

 

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Atraer

Uno de los principios básicos del Inbound Marketing consiste en no salir a buscar prospectos que no necesitan su producto, sino en ponerse al frente de aquellos que ya lo están buscando.

Antes de poder generar esos leads valiosos, debe pensar primero en cómo va a conducir el tráfico correcto a su sitio web. Esto comienza con un plan que esboza las diversas tácticas Inbound que vas a utilizar para atraer a la gente correcta a su sitio y, más importante aún, las tácticas que las harán regresar por más.

Recuerda que los consumidores esperan cada vez más que las empresas como la tuya, les ofrezcan información, que creen una oferta de contenidos que vaya más allá de los mensajes publicitarios convencionales y que ofrezca algo más a quienes la consumen.

Convertir

Ahora que cuenta con tráfico de calidad que visita su sitio web, el siguiente paso es asegurarse de que tiene una manera de capturar el tráfico y convertirlo en leads.

La finalidad es obtener información de contacto de sus visitantes, pero a menudo ellos no se lo van a entregar libremente.

Con el fin de obtener la información de contacto sus visitantes, lo que necesita es ofrecer algo de valor a cambio. Esto normalmente viene en forma de oferta de contenido de libre acceso, como libros electrónicos (ebooks), documentos técnicos, seminarios, etc. Cuando usted proporciona a sus visitantes un contenido de calidad que está alineado con sus intereses, tiene una mayor probabilidad de convertir naturalmente esos contactos en clientes potenciales.

 

Entonces, eso quiere decir, que los contenidos se han convertido no solo en una de las exigencias primordiales de los consumidores de hoy en día, sino también uno de los elementos que mejor funciona dentro de la estrategia inbound marketing.

 

Sigue estos 4 consejos, para crear estrategias de contenido memorables.

 

Recuerda, tus consumidores sólo te darán permiso para comunicarte con ellos si saben que van a ganar algo a cambio. En palabras de, Seth Godin: "El anunciante tiene que compensar a los usuarios, explícitamente o no, por prestar atención a sus mensajes".

 

Cerrar

Ahora que su sitio web es una fábrica de generar leads, es el momento de llevar de la mano esos leads hasta su equipo de ventas para convertirlos en clientes de pago.

En esta etapa, entra en juego la “automatización del marketing”, que consiste en implementar técnicas en el medio y en la parte inferior del embudo de ventas, para –de una manera automatizada- lograr cerrar las ventas. Esta está conformada por las siguientes técnicas: Lead Scoring y Lead Nurturing, que veremos a continuación en el caso práctico.

 

Deleitar

Incluso los clientes satisfechos tienen que ser cultivados para que sigan sintiéndose valorados por la empresa.

Preservar a sus clientes comprometidos es esencial para su éxito y para asegurarse de que se conviertan en los principales embajadores de su marca. Manténgalos muy satisfechos y haciéndolos regresar por más ofertas personalizadas de valor. En Impulse, enviamos correos electrónicos y boletines que son sólo para nuestros clientes. Reciben ofertas, descuentos y contenido premium exclusivo, entre otras cosas; y hemos encontrado que ellos realmente disfrutan de él.

 

¡Compro la idea! ¿Cómo implemento inbound marketing en mi negocio?

¿Alguna vez fuiste a un mercado y mientras recorrías los pasillos, los vendedores buscaban llamar tu atención con halagos invitándote a entrar a su negocio?

 

Sucede algo parecido con el inbound marketing: trata de atraerte con el imán de un contenido que busca llamar la atención de tus potenciales consumidores para hacer que te conozcan, que se sientan atraídos por ti y que al final compren tus productos, pero realizado de una forma no molesta, en otras palabras, sin empujar.

 

Al estar basado en la creación de contenidos, es fundamental saber para quién escribimos; por lo tanto, la primera tarea será definir lo mejor posible nuestro buyer persona o perfil ideal de cliente.

 

El buyer persona

En esencia, un buyer persona es la representación ideal de tu cliente. El buyer persona es la descripción detallada de los clientes potenciales de una marca. Es un retrato que combina variables sociodemográficas —lo que usualmente se denomina como target u objetivo— con otras de tipo conductual o psicológico, para así entender sus motivaciones, preocupaciones y metas.

 El propósito es ayudar a refinar su estrategia de marketing y alinearlos en torno a su cliente objetivo. Específicamente, a través de este proceso debe descubrir lo que le preocupa a su buyer persona y cómo su empresa puede resolver esas preocupaciones. Para todas sus actividades de marketing debe tener presente a sus buyer personas. Y cuando nos referimos a todas, esto incluye también su arquitectura web. Cuando se hace correctamente, la experiencia web se sentirá personalizada para cada uno de sus usuarios y esta será memorable.

 

Sigue esta guía práctica de 10 pasos claves para crear tus buyer personas.

 

El contenido es la gasolina del Inbound Marketing

Como te lo había mencionado antes. Dado que el Inbound se centra en el cliente y no en la marca, no puedes interrumpirlo con mensajes publicitarios tradicionales sobre un determinado producto o servicio, sino creando contenidos de alta calidad, presentándolo de manera diferente. Puedes convencerlo de que tienes la solución a sus problemas y comenzar así el proceso de atracción para llevarlo a una visita ocasional al blog de la empresa y que luego adquiera tu producto o servicio.

En esa apuesta por el marketing de contenidos, existen diferentes elementos que se pueden emplear para llamar la atención del consumidor, aunque uno de los más recurrentes es el de echar mano a un blog de negocios.

 

Caso Práctico: Hospital San Angel Inn 

El Hospital San Ángel Inn lo que quería hacer era construir su propio flujo de demanda para poder crecer constantemente y sosteniblemente. Finalmente esa es la meta del Inbound Marketing.

Obviamente, podría hablar también acerca de una empresa de otro rubro, sin embargo, aunque con algunos giros, la metodología es parecida.

 

Si deseas implementar la metodología en tu negocio, te sugiero seguir estos 6 pasos indispensables:

 

1) Demuestra tu experiencia generando contenidos de atracción

Para que Inbound Marketing tenga el efecto de atracción y enganche esperado, tiene que darse una condición básica: la creación y publicación de contenidos únicos y de interés para los buyer personas a las que deseamos atraer.

 

Tip:

"Para poder llamar la atención de tu buyer persona necesitas conocerlo. Si no sabes lo que quiere, lo que necesita y lo que realmente le atrae ¿cómo vas a ser capaz de captar su atención?"

 

Ahora,

Uno de los vehículo más importantes, donde alojar tu contenido, es el blog. Podrías optar por otras herramientas, pero para la mayoría de usuarios es el más cómodo. En ese blog, deberías invertir tiempo y dinero para que la información que allí aparece sea la que tu público busca.

 

El Hospital San Angel Inn, en su afán de atraer perfiles de potenciales pacientes de diabetes, publica contenido resolviendo las preguntas que este target suele buscar en Internet. Veamos un ejemplo:

 

El usuario introduce la siguiente búsqueda en Google: “cómo prevenir la diabetes tipo 2”, y encuentra entre los primeros resultados una propuesta de contenido del hospital, en el que ofrece “5 pasos para prevenir la diabetes tipo 2”. Un porcentaje de los usuarios que realizan esta búsqueda hace click en el enlace.

 

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Si el resultado le satisface, deja de buscar y se queda con el blog. 

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Este fenómeno se da de forma simultánea para todos los contenidos que alberga el blog hasta la fecha, y de forma acumulativa para los futuros blog post. De este modo, cuanto mayor sea el número de artículos publicados que resuelvan problemáticas, mayores serán las posibilidades de responder a posibles dudas de nuestra audiencia potencial.

En este gráfico, podemos apreciar como impacta el número de blog post publicados en la generación de tráfico y leads.

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Fuente: Hubspot 

Además, la siguiente intención del blog, es captar suscriptores, como habrás podido apreciar en el blog del hospital, se incluye una bitácora de artículos ordenados de forma cronológica, y en la parte superior derecha de la pantalla te da la posibilidad de inscribirte como suscriptor.

  

2) Escoge el formato de contenido más adecuado según tu cliente ideal

En lo que respecta al formato de los contenidos, éste debe ser variado, ya que, dependiendo de la naturaleza de nuestros clientes potenciales, éstos preferirán consumir los contenidos en un formato u otro.

 

Éstos son los más habituales:

  •  Texto
  • Infografías
  •  Audios en formato podcast
  •  Template en formato PowerPoint, Excel
  •  Vídeos
  •  etc.

 

Por ejemplo, el Hospital, usa vídeos, con testimonios de pacientes que han sido operados con éxito. Además de ganar credibilidad, los videos testimoniales permiten que el usuario se identifique con los productos y servicios mostrados.

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Fuente: Hospital San Ángel Inn

 

 

3) Genera tráfico al blog

Si el contenido es de alta calidad e interés, el tráfico nace de forma natural. Existen cuatro fuentes principales de tráfico:

 

Tráfico orgánico con origen en Google:

Cuando una persona hace una búsqueda, la misión del buscador consiste en entregar al usuario la mejor respuesta que exista en Internet. Google, el buscador por excelencia, posee la capacidad de identificar cuando un contenido es relevante y lo muestra en las primeras posiciones de la lista de resultados.

De este modo, si basamos nuestra estrategia de marketing de contenidos en generar contenidos relevantes para nuestros buyer personas, Google nos recompensará con tráfico que responde al perfil que buscamos.

Para hacer que la página web cada vez reciba más tráfico debemos crear y publicar contenidos de forma continua.

 

Tráfico recurrente de suscriptores:

La idea de publicar habitualmente en un blog información relevante es que las personas que nos encuentren se conviertan en suscriptores. De este modo, capturando su correo electrónico, podemos notificarle de una nueva entrada y lograr que ese usuario inscrito visite de nuevo nuestra página web.

La vida de este usuario como suscriptor dependerá de que su necesidad de información sobre la temática se mantenga y de la calidad e interés del contenido que sigamos ofreciendo.

 

Tráfico orgánico con origen en las redes sociales:

Cuando el contenido es valioso, un porcentaje de los usuarios suele compartirlo en sus redes sociales. Puesto que los usuarios suelen estar rodeados de perfiles con gustos y necesidades similares, esta fórmula nos generará un efecto natural de atracción de tráfico igualmente. Acumulativo también a medida que el número de fieles seguidores aumenta.

 

Referencias de nuestro contenido desde otros blogs:

Cuando un autor de otro blog referencia alguno de nuestros artículos, esta acción genera una nueva fuente de tráfico natural adicional: la de sus lectores habituales.

 

4) La conversión del tráfico

Una vez que tenemos en marcha el blog manteniendo publicaciones de contenido frecuente, recibiendo visitas y ganando suscriptores, el fin es obtener más información de quien nos visita, para ello debemos ofrecer un contenido de mayor calidad que profundice en un tema determinado en un formato descargable (tipo .pdf, audio, video, etc.) y de esta manera lograr que ese visitante a cambio de obtener ese descargable nos deje más información, para empezar a determinar sus intenciones.

Continuando con el caso del Hospital San Ángel Inn, para lograr ir perfilando su base de datos, combina una serie de técnicas:

Después de que el usuario nos haya encontrado a través de una búsqueda en Google, un enlace social o una referencia social, leerá el siguiente artículo del blog: “5 pasos para prevenir la diabetes tipo 2”.

A lo largo del artículo, pueden encontrarse una o más “llamadas a la acción” que le ofrecen un contenido relacionado con lo que está leyendo (y con un mayor volumen de datos) que le permite captar la atención del usuario y explicarle la existencia de ese contenido en profundidad.

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Si el usuario está interesado, hará clic sobre el botón de call to action y llegará a una landing page donde tendrá la oportunidad de conseguir el documento ofrecido a cambio de sus datos.

 

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Éste es el momento en el que se da lo que denominamos “conversión”. Es decir, el instante en el que el usuario deja de ser alguien anónimo para convertirse en alguien con nombres y apellidos (es decir, un contacto o lead).

 

5) Determina el interés de tus contactos: Lead Scoring

Llegados a este punto, debemos tener en cuenta que, en realidad, el usuario aún no está interesado por nuestros servicios ni nuestros productos. La razón por la que tenemos los datos es porque el usuario se ha interesado por un contenido pero aún no sabemos si es el momento de hacer una llamada comercial o no.

Por lo tanto, como de lo que se trata es de hacer llegar nuestra propuesta comercial, sin hostigar, el siguiente paso de la metodología inbound marketing consiste en descubrir cuáles de los usuarios que han entrado en nuestra base de datos están o no preparados para que nuestra fuerza de ventas lo aborde.

Para ello, utilizamos un sistema automático de lead scoring, que nos clasificará dinámicamente el nivel de encaje del usuario en función de dos variables:

 

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Nivel de encaje con el cliente ideal

Dependiendo de este factor, el usuario estará más o menos cerca de nuestro perfil ideal, por lo que le otorgaremos una mayor o menor puntuación. En el caso del hospital, se tienen en cuenta aspectos como: si ya cuenta con una póliza de seguro, hospital de preferencia, celular o teléfono).

Nivel de engagement con el contenido

Según el nivel de interacción que ha tenido con el blog y página web, consideraremos al usuario como más o menos comprometido con nuestra marca.

 

En este caso, no sólo valoraremos el número de interacciones que tiene el usuario, sino que, adicionalmente, monitorearemos su comportamiento. Ya que, no es lo mismo que visite un artículo del blog a que salte a nuestra página web a ver los servicios que ofrecemos y luego acabe en nuestra página de contacto.

Por lo tanto, en función del nivel de encaje, seremos capaces de distribuir a todos los leads de la base de datos en función de si están más o menos preparados para afrontar el momento de la venta.

En este punto, el Inbound Marketing genera dos cosas valiosas para hacer más eficiente el trabajo de nuestros equipos de ventas.

 

Contexto:

En el momento que el hospital identifica un grupo de usuarios que considera cualificados, debido a su score, se sincroniza con ventas, para entregarle no sólo los datos (nombres, apellidos, teléfono), sino toda las interacciones que ha realizado ese lead con nuestra página web (que blog post ha leído, que ebooks se ha descargado, que páginas ha visitado de nuestro sitio web, que correos ha leído, etc), de tal forma que nuestro ejecutivo de ventas, puede discernir sus preferencias y necesidades para iniciar una conversación de ventas más consultiva que invasiva, garantizando un abordaje comercial altamente efectivo.

 

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Timming:

Además, el equipo de ventas del hospital, en lugar de perder el tiempo saliendo a cazar clientes para sus diferentes programas de salud, está concentrado en atender únicamente a los leads cuyo nivel de scoring sea alto. Logrando así un alto nivel de productividad.

 

6) Educa y lleva de la mano a tus contactos en su viaje por el embudo de ventas: Lead nurturing

Como de lo que se trata con el Inbound Marketing es de crear nuestra propia demanda de potenciales clientes, tenemos que preocuparnos de producir contenidos no sólo para los clientes potenciales que están en etapa de decisión de compra, sino más bien para aquellas personas que se encuentran en etapa de descubrimiento o consideración dentro de su “Buyer Journey”.

Por ende, conforme vamos construyendo una base de datos parametrizada según nuestros criterios de calidad, es el momento de educarla según el momento de compra en el que se encuentre. Esto es lo que se conoce como automatización del marketing.

Las herramientas de automatización del marketing permiten poner en marcha una serie de campañas de interacción con la base de datos (e-mails, interacciones en las redes sociales, acciones de marketing directo offline, etc…). Estas campañas son personalizadas para cada usuario, según el momento en el que se necesitan, y acumulativas.

Por eso, al cabo de un tiempo, conseguiremos construir una fabrica educativa y de maduración que ayuda a convertir lo que eran usuarios interesados únicamente en los contenidos en usuarios cualificados preparados para recibir una oferta comercial.

Retomando el ejemplo del Hospital San Ángel Inn, en el caso del usuario que se ha descargado únicamente un contenido en profundidad sobre diabetes empezará a recibir una serie de e-mails automáticos relacionados con este tema de su interés:

  1. En un principio, le ofreceremos información en la que se describa todo lo relacionado sobre la diabetes.
  2. Le comunicaremos los beneficios de hacerse un chequeo preventivo.
  3. Le haremos llegar algunos casos de pacientes.
  4. Finalmente, le formularemos una propuesta de paquete de salud.

 

Según cómo reaccione el lead a la cadena de correos electrónicos, el proceso podrá modificarse, acelerarse, o bien combinarse con otras campañas afines.

 

Finalmente,

 

Este funnel (embudo) representa como se ve el canal propio (owned media) del Hospital San Ángel Inn. Donde toda persona que llega a su sitio web, producto de que lo encuentran en internet por los contenidos de calidad que publica en blogs y redes sociales, empieza a establecer un vinculo con la marca, y sutilmente, combinando técnicas de nutrición y automatización, empieza a descender a lo largo del embudo hasta convertirse en cliente y promotor de la marca.

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El valor del Inbound Marketing 

Es posible que tu empresa tenga una página web, pero no tenga atención en línea. Es posible que uses redes sociales pero que subas solo mensajes comerciales. Es posible que no tengas un blog y que no quieras invertir en atraer lectores de artículos de interés. Entonces: es posible que tu empresa sea una de las que van quedando rezagadas en la era digital.

Aunque implementar la metodología de inbound marketing requiere como ves de un gran esfuerzo, no sólo por la creación de contenidos, sino por todo lo que lleva consigo, es un esfuerzo que tiene su recompensa, sobre todo si queremos clientes, que a su vez consuman más y nos recomienden, entonces tenemos que ponerlos en el centro de nuestra estrategia.

El Inbound Marketing está pensado y diseñado para generar contactos, que luego pueden convertirse en nuevos clientes. Si estás buscando darle un giro a tus resultados comerciales con resultados rentables, entonces, el Inbound Marketing es la mejor opción para tu negocio.

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