¿Por qué invertir en una estrategia de marketing de contenidos?

Marketing de Contenidos | Escrito por: Leyla Vivanco | Publicado el 10-09-15
¿Te resulta más difícil que tus mensajes y campañas de marketing sean vistos y escuchados en los medios sociales? ¿No ves grandes resultados de tu última campaña de pago por click? Si es así, puede ser el momento de que empieces a mirar mas de cerca lo que puedes hacer en casa. 

Antes de la Internet, la relación de las marcas con el consumidor se caracterizaba por una comunicación en una sola dirección: la marca lanzaba mensajes publicitarios al consumidor para crear conciencia del producto (Brand Awareness) o comunicar promociones.

En ese entonces los anunciantes eran quienes marcaban las pautas de esta relación y el consumidor era un espectador pasivo que recibía los constantes impactos de las marcas.

Hoy, con la popularidad del Internet, el usuario es un consumidor de contenidos, busca lo que quiere comprar, cuándo y cómo lo quiere y a veces sin publicidad. Tiene libertad para opinar, en los canales sociales propios o ajenos. La libertad de elección, de acceso y la facilidad para tener una respuesta de forma inmediata a casi todo, ha cambiado irreversiblemente los hábitos del consumidor y su relación con las marcas.

Es por eso que algunas marcas han empezado a construir su propia audiencia, con el firme propósito de escucharla y nutrirla aplicando el enfoque Inbound Marketing. Logrando que sus equipos de vendedores pueden incrementar de manera fantástica año tras año el ROI, centrándose en la generación de leads en los activos de su propiedad en comparación con otros tipos de medios de comunicación. Pero antes de discutir por qué y cómo están haciendo esto, vamos a revisar los antecedentes y el concepto de medios de pago, propiedad y ganado.

Guia paso-a-paso para crear tu propia estrategia de contenidos

El nuevo consumidor esta cambiando la perspectiva de inversión de las marcas.

En este nuevo entorno, las marcas y los medios de comunicación han dejado de tener la exclusividad de la información y la creación de contenidos.

El consumidor ha dejado de ser un ente pasivo: cuando tiene una necesidad, lo primero que hace es preguntar o buscar en Internet. Recaba información antes de aproximarse a una marca.

Las relaciones entre las marcas y sus clientes son cíclicas y forman parte de un ecosistema de conversaciones entre muchos actores.

Medios de pago, propios y ganados (Paid, Owned, Earned)

Una marca tiene tres medios para hacer llegar su mensaje al consumidor: 

  1. Medios de pago: Incluye las estrategias de planificación y compra de medios. Los medios de pago sirve como un método para promover el contenido e incrementar la exposición.

    Cuando tenemos un vídeo y queremos incluirlo en la parrilla de algún canal para llegar a parte de nuestro público, decimos que estamos comprando un espacio y tiempo publicitario. Pagamos a un medio, que no es de nuestra propiedad, para que emita nuestro contenido.

    Si compramos un anuncio en Facebook Ads para que nuestro vídeo llegue a 100.000 personas de “Perú, con aficiones a: viajar, aventura, playa, entre 25 y 35 años, que vivan en Lima, Trujillo, Chiclayo, Piura” estaremos segmentando un espacio de Facebook en el que aparecerá durante un tiempo limitado un anuncio relevante para potenciales interesados en nuestro vídeo.

    Cuando compramos audiencias, estamos pagando por acercarnos de una forma más exacta a audiencias heterogéneas que existen en otro medios ajenos.

  2. Medios propios: comprende la activación de los espacios propios de la marca, dinamización y monetización de las bases de clientes. 

    Se trata de los medios/canales propios que posee una marca para comunicarse con sus espectadores. Sería el equivalente al canal de televisión, revista, radio, etc que pudiera poseer una marca. Es el lugar en propiedad donde exhibe su contenido.

    Por ejemplo, si hacemos un canal de videos de recetas de cocina para mostrar los diferentes usos que le puedes dar a los condimentos que comercializas, y los alojas en tu canal YouTube oficial, en el que cuenta con un número determinado de seguidores, hablamos de que estas creando tu propio medio.

    También podrían amplificar su canal publicándolo en el blog oficial de la marca, y en sus canales en Redes Sociales. En este caso también serían owned medias, puesto que esos canales pertenecen a la marca y la gestión editorial depende absolutamente de ellos mismos. Aunque también son responsables de su mantenimiento, crecimiento y correcto funcionamiento según las reglas competitivas del medio por el que la marca haya decidido apostar.

    Estamos creando por tanto, un canal propio con una audiencia que nos sigue, generando un sistema de comunicación sostenible de cara a la información, fidelización y decisión de compra.

    Un ejemplo real: Los Primerizos - Sodimac Homecenter

  3. Medios ganados: En pocas palabras, los medios de comunicación ganado se refiere a la exposición mediática que se ha ganado a través del boca-a-boca. Si el contenido que has distribuido es fantástico, haz realizado esfuerzos de SEO para aumentar la influencia y entregaste una excelente experiencia al cliente, los medios de comunicación ganado se refieren al reconocimiento que recibeste en otros medios como resultado.

    Tu puedes ganar medios, logrando menciones en medios de prensa, comentarios positivos, reposts, recomendaciones, etc. También puedes facilitar ganar medios logrando que los periodistas y escritores hagan referencia a tus artículos, o contribuir con tu propio contenido en publicaciones de la industria.

    Así que la idea es que gracias a tus contenidos ganes menciones en los sitios externos o te ganes una oportunidad de contribuir en forma regular, en otros tipos de medios de comunicación que te ayuda a alimentar la parte superior de tu embudo con nuevas visitas que puedas convertir en potenciales clientes.

Entonces, 

¿Qué opciones tienes para llevar tu mensaje al consumidor de hoy?

Según un estudio del 2014 (en base a Comscore, Estudio inversión IAB, Estudio de inversión ARCE, Google Consumer Barometer y estudio TMC –Trends in Media Consumer), las marcas invierten el 93% de su presupuesto en comprar audiencias, mientras que el consumidor pasa el 54% de su tiempo en ocupar audiencia y el 26% participa en conversaciones.

¿Qué opciones tienes para hacer llegar tu marca al consumidor?

Por esta razón, pienso que a las marcas les resulta más cómodo seguir con la inercia, invirtiendo grandes presupuestos para “hacer lo de siempre”.

razones para invertir en una estrategia de marketing de contenidos

Razón 1: El consumidor cambió

El consumidor cambió y lo de siempre ya no funciona. Necesitamos otra estrategia. El usuario no espera a que le cuentes lo bueno que eres, lo grande y lo bonito que es tu producto. Como marca, debes demostrar que eres útil, que empiezas ofreciendo sin pedir nada a cambio. Porque ahora no es el anunciante el que marca la pauta, lo hace el consumidor. Él ha tomado el control de la situación y exige a la marca que le ofrezca suficientes garantías para confiar en ella.

El inconveniente de utilizar las estrategias de la publicidad tradicional no es un tema de presupuesto, saturación, de dispersión de canales o de falta de segmentación de la audiencia. El principal problema al que se enfrenta este tipo de publicidad es la falta de encaje en tiempo y forma del mensaje de la marca con las necesidades del cliente en ese momento.

Debido a esto, las marcas están empezando a adoptar la filosofía Inbound Marketing para ganarse a sus consumidores, en donde el contenido es la clave para atraer audiencias. Porque para resultar relevantes y captar la atención de tu cliente, los mensajes que les hagas llegar en cada momento deben estar alineados con cada momento dentro de su viaje como consumidor. Es decir, tienes que conseguir encajar tu proceso de venta con el proceso de compra de tu consumidor ofreciendo respuestas y soluciones a las preguntas y problemas que el buyer persona va a tener a lo largo de su proceso de compra como consumidor.

Razón 2: Tu estarás en control

Todos hemos visto que campañas de publicidad para comprar audiencias son víctimas de un algoritmo. Facebook y Google siempre están cambiando la forma en que se visualizan los mensajes. En mi opinión, este es el valor discreto y, a menudo pasado por alto de crear tu propio medio utilizando contenidos. Cualquiera sea el mensaje que quiera comunicar en su página web, aplicaciones móviles o en su marketing por correo electrónico - vas a poder decidir dónde, cuándo y cómo se entregan los mensajes.

Por ejemplo, supongamos que usted es el Director de Marketing de un Resort. Su objetivo de aumentar la lealtad y la repetición de negocios. Puede utilizar sus propios medios y la audiencia que ha ido ganando, y poner a prueba diferentes ofertas por segmento de clientes. Por ejemplo, ofrecer un descuento para crear repetición de compra, es la mejor forma de incrementar la repetición de compra, que ofrecer un descuento durante todo el año de descuentos de aniversario.

Con la audiencia ganada producto de su estrategia de contenidos en sus propios medios, puede seleccionar segmentos muy específicos y adaptar su mensaje para ver qué combinaciones funcionan mejor. Le va a permitir desarrollar una mejor comprensión de lo que sus clientes quieren y luego aplicar esos resultados a otros canales y potencialmente expandir su alcance en medios de pago.

Razón 3: Podrás conocer mejor a tus clientes

Podrás segmentar clientes específicos a través de los medios de comunicación pagados, pero no a nivel de uno-a-uno, y los datos que logres recopilar pueden ser limitados. Por el contrario, los vendedores pueden desarrollar una visión más completa de sus clientes a través de las formas en que interactúan con los contenidos de tu propiedad. Escuchar esas interacciones, desde la adquisición inicial de la conversión a la venta, puede ayudar a las empresas a establecer una vista 360 de los clientes, que no vas a conseguir con anuncios en medios de comunicación pagados.

Con una mejor comprensión de los diferentes segmentos de clientes puedes construir y definir mejor a tus buyer personas y entender sus momentos de compra para descubrir oportunidades de negocio con los datos. ¿Qué fuentes de adquisición genera más conversiones? ¿Qué buyer personas son los más propensos a la recompra?

Invertir en marketing de contenidos en tus medios propios puede ayudar a los vendedores a aprender más acerca de sus clientes y, lo más importante, mantenerlos enganchados durante todo el ciclo de vida del cliente.

Razón 4: Te ayudará a crear activos perpetuos

Si deseas aparecer en la parte superior de los resultados de búsqueda de Google, lo que necesita para publicar contenido de calidad y de manera consistente. Una vez que hayas hecho esto, el tráfico web, empezará a aumentar gradualmente. Sin embargo, tu audiencia puede aumentar aún más rápido si compartes tu contenido a través de múltiples plataformas. Por ejemplo, puedes crear un blog con contenido que le interese a tus buyer personas y empezar a cosechar gradualmente mes a mes más visitas a tu sitio web, de manera perpetuda - comparado con un anuncio que tiene fecha de caducidad, un contenido te puede generar tráfico orgánico calificado a tu sitio web eternamente.

Claramente, el contenido es donde tu empresa debería invertir una cantidad significativa de su tiempo. Después de todo, a más visitantes web es igual a más ventas.

Razón 5: Solidifica tu posición como experto en tu sector

El mantenimiento de algo así como un blog de la marca puede ser extremadamente difícil. Sin embargo, si lo haces bien, tu empresa puede convertirse en una voz líder en su campo. 

Descubre en este post, algunas marcas que enamoran con su estrategia de contenidos

¿Que están haciendo las marcas para llegar a sus consumidores? 

Está claro que por ahora existe un gap enorme entre los contenidos que los usuarios quieren consumir y lo que las marcas ofrecen. Las marcas están sobre invirtiendo en estrategias, que no solo no les están reportando un retorno de la inversión, sino que les alejan cada vez más de sus clientes potenciales.

Sin embargo, pasar de una estrategia de publicidad tradicional a una estrategia de contenidos plantea uno de los desafíos más serios para los altos ejecutivos hoy en día. Adoptar el pensamiento digital significa un cambio de la mentalidad y la forma de trabajar de la gerencia, el departamento de marketing y de ventas, para adaptarse a esta nueva era y aproximarse con éxito al nuevo consumidor.

Las marcas que han entendido este cambio, cada vez más empiezan a utilizar estrategias de comunicación basadas en contenidos para atraer a un público 100% "optimizado", es decir, al cliente ideal que permita que los esfuerzos publicitarios y de comunicación sean eficientes, al tiempo que desarrollan una relación de confianza y a largo plazo con el cliente. 

Mi conclusión

Es imperativo que dejes de invertir en estrategias de compra de audiencias para invertir en estrategias que ocupen audiencias y conversaciones para desarrollar tu propia comunidad y una relación de confianza con tu cliente: esa es la base de una relación comercial duradera.

Cuéntame, ¿Te hace sentido invertir en marketing de contenidos? Si lo estás haciendo, ¿estás midiendo y mejorando tu estrategia de marketing de contenidos?

 

Guia paso-a-paso para crear tu propia estrategia de contenidos