Episodio 4: Email Marketing, directo al corazón de los clientes

    Jefferson Baca
    Jefferson Baca

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    26 feb, 2019 10 min
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    El email marketing sigue siendo una estrategia sencilla pero muy poderosa para conectar con los clientes. Eduardo y Alejandra, Jefa de Marketing Nacional de TECSUP, te enseñan cómo aprovechar el correo electrónico dentro de una campaña que conduzca a la venta, sin que pierda su toque personal y cercano.  Mira el episodio número 4 de nuestra serie semanal Inbound desde Adentro

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    EE: En este nuevo episodio de Inbound desde Adentro me encuentro con Alejandra Rojas, Jefa Nacional de Marketing de Tecsup, junto con ella vamos a estar hablando sobre cómo implementar email dentro de una estrategia de inbound marketing. Como saben, las empresas y las marcas siguen utilizando el email para comunicarse con sus clientes. Sin embargo, un mal uso de esta plataforma y de esta estrategia puede tener impactos negativos, así que junto con Alejandra vamos a estar resolviendo cómo diseñar una estrategia de email marketing eficiente. Empecemos: Alejandra, bienvenida al programa. Cuéntanos por qué ustedes siguen utilizando email marketing dentro de su estrategia de comunicación y generación de leads.

    AR: Bueno, en Tecsup ¿cómo no íbamos a utilizar la estrategia de email marketing? sobre todo porque si bien tenemos productos para segmento joven como puede ser nuestras carreras de 2 y 3 años, tenemos un gran portafolio de productos enfocados al segmento adulto que es un segmento que aún utiliza email como una principal herramienta de información y a dónde va cuando necesita continuar la nutrición, en el email continúa informándose acerca de qué es lo que se requiere para tomar una decisión correcta. En el caso de educación no es una compra por impulso, no es una compra que una persona puede hacer de un momento a otro entonces sí es importante darle al usuario la mayor cantidad de información posible y definitivamente el correo sigue siendo un canal adecuado para ello.

    Es importante darle al usuario la mayor cantidad de información posible y definitivamente el correo sigue siendo un canal adecuado para ello.

    EE: Digamos que cada vez que ustedes tienen un nuevo contacto dentro de su base de datos utilizan el email para comunicarse con cierta regularidad y frecuencia con esa persona.

    AR: Sí, nosotros dentro de la estrategia sobre todo para el segmento adulto (es importante recalcar eso porque para jóvenes hay otra estrategia) si trabajamos desde nuestro CRM, trabajamos con una plataforma en la que el usuario, una vez que entra a nuestra base y se segmenta, recibe una comunicación constante en donde se le da información sobre todo porque el usuario necesita estar informado, necesita tener cierto tipo de información primero desde un nivel mucho más general para luego ir profundizando hasta ya el nivel en que está a punto de comprar. Recordemos que el usuario de educación necesita informarse constantemente de qué beneficios le trae cada programa, qué incluye, con qué título va a salir, por eso el nivel de profundidad de los correos electrónicos va a ir aumentando en base a qué tan interesado está en llevar el programa que elija.

    EE: ¿Qué te parece si empezamos hablando sobre cuáles son estos pasos que hay que seguir de alguna manera para diseñar una estrategia coherente de email marketing? Tú hablabas de, se me quedó en la cabeza, principalmente segmentar.

    AR: Bueno, lo que nos está funcionando a nosotros en Tecsup, es que tenemos que conocer bastante a nuestro usuario y algo que nosotros trabajamos en un primer momento, cuando implementamos email marketing, fue crear buyers persona, que nos ayudaron a entender un poco mejor a nuestros usuarios, darles un nombre, una personalidad, unas características que nos ayudaban a poder empatizar un poco más con él, no verlo como una serie de data y poder definir “ok, a este buyer persona le deberíamos comunicar esta información porque es la que él requiere o es la que necesita conocer”. Entonces una vez que definimos esa segmentación era importante conocer cómo era el customer journey que esta persona estaba experimentando porque evidentemente ellos pasan por un proceso de primero bueno, tengo que estudiar por la razón que fuera y empiezan a revisar “ok quiero estudiar esto y quién me puede enseñar”, entonces están en una etapa de consideración que es donde nosotros tenemos que apoyarlo de alguna manera para que él se quiera convencer porque así como lo estoy yo con él, otras instituciones educativas también le están hablando, entonces ahí es donde yo tengo que hacer que mi propuesta destaque por las razones correctas.

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    EE: Entonces digamos que la primera parte sería empezar a entender bien a tus usuarios, entender sus motivaciones, sus preocupaciones, segmentar esta base de datos y lo siguiente sería, digamos, de qué le voy a hablar. El contenido.

    AR: Claro, definir el qué, que para mí es como el tema clave en el email marketing y de hecho hay un montón de literatura, libros, papers, no sé, gente que viene a hacer una conferencia y que te va a enseñar cómo hablarle al usuario y que te escuche, porque pensemos en que cada uno de nosotros recibe miles de mails al día.

    Definir el qué, que para mí es como el tema clave en el email marketing, porque pensemos en que cada uno de nosotros recibe miles de mails al día.

    EE: Constantemente las marcas nos están hablando.

    AR: Sí y siempre uno mira, yo me suscribo a un montón de cosas pero es porque busco ideas nuevas de cómo llegar porque hablan desde el asunto y ya puede marcar que tú quieras abrir o no ese correo o que se quede como que en tu bandeja eternamente.

    EE: Entonces vemos que el contenido es súper relevante.

    AR: El contenido es clave.

    EE: El segmento al cual te vas a dirigir y luego podríamos decir que quizás el timing, el momento oportuno en que le hago llegar a esa persona.

    AR: Y complementando lo del timing en qué formato porque hoy en día se habla de que la gente ya no mira videos de 10 segundos, yo creo que todo eso es relativo porque si tu video es bueno la gente lo va a ver, como este video.

    EE: De todas maneras.

    AR: Pero creo que hay que trabajar el contenido, qué vas a decir y cómo lo vas a decir; si es un video, una infografía, si es texto, porque a veces de repente si es un texto lo acompañas con una buena imagen, si por ejemplo les quiero contar quiénes son los profesores de este programa lo puedo hacer en un video, pero también puedo utilizar una foto de quién es esta persona y con eso ya estoy cumpliendo una necesidad. Entonces creo que ahora hay que pensar también no solamente en el qué: el cómo y evidentemente el cuándo porque si lo mandas inoportunamente el mensaje va a pasar desapercibido.

    EE: Quizás hay que tener una buena plataforma para poder hacer todo esto, ¿cómo les ayudó la tecnología, por ejemplo, a implementar estas estrategias?

    AR: Creo que en lo que nos ayuda más las nuevas tecnologías es a poder hacer mediciones porque en marketing hay que trabajar con KPIs, poder medir lo que estamos haciendo y, de alguna manera, ponernos metas de a cuánta gente queremos llegar. El open rate en un email marketing es una métrica clave y uno empieza a generar estadísticas de cuáles son tus open rates característicos.  También puedes empezar a ver cuál es un open rate buenísimo porque ya escapa de tu media, por ejemplo en la última campaña que hicimos nosotros de email marketing tuvimos un open rate de 35%, lo cual es súper bueno porque nuestro open rate, usualmente, antes de trabajar estrategias de email marketing, estaba entre el 15%, dependiendo del producto, pero estaba un poco más bajo. Entonces 35% es un  muy buen open rate porque ese es el del primer mail, pero eso significa que las personas estuvieron impactadas ya sea por el asunto, por el correo, por cómo llegó, entonces es un buen indicador.

    En marketing hay que trabajar con KPIs, poder medir lo que estamos haciendo y, de alguna manera, ponernos metas de a cuánta gente queremos llegar. El open rate en un email marketing es una métrica clave y uno empieza a generar estadísticas de cuáles son tus open rates característicos.

    EE: Exacto, entonces hablando de indicadores, aparte del open rate, el open crypt también es importante porque para nosotros un buen email también tiene que llevar un call to action.

    AR: Evidentemente.

    EE: Si no lleva un call to action prácticamente se volvió un mail informativo pero no un mail que genere alguna respuesta del usuario y al final eso es lo que queremos también.

    AR: Sí, definitivamente creo que un punto que has mencionado es clave también y es que “ok, ya hice todo el esfuerzo de que me escuche, ahora cuál es la siguiente acción”. Igual en ventas siempre hay como que el usuario se va y tiene que dejar alguna acción para el futuro, entonces el click es también clave porque ha dejado un dato, se suscribió a unos letters, va a ir a una charla, quiere pedir más información, todas esas cosas nos permiten medir el interés. Porque si la persona te lee pero no hace nada, eso también es un indicador, de repente no le interesó nada y entra como otra segmentación, ¿hay que seguir nutriendo a ese usuario para que ya quiera convertir? Quizás estamos haciendo un push muy rápido.

    EE: Exactamente, yo creo que ahí es importante la tecnología sobre todo para empezar a entender cómo funcionan los usuarios a nuestras campañas de email marketing porque lo peor que te puede pasar es decir “ok, intuitivamente creo que tengo que mandarle 5 mails a esta persona este mes” y tal vez 5 es demasiado o tal vez es muy poco, dependiendo del contexto y a mí me parece súper importante, por ejemplo, el contexto. Si tenemos un usuario que ha entrado a nuestro sitio web, ha hecho ciertas acciones y tengo cierta información, yo puedo crear algún email que lo lleve a la siguiente etapa del funnel porque he entendido el contexto en el que se encuentra. ¿Cómo aprovechan ustedes eso, por ejemplo?

    AR: En nuestro caso, partimos de la premisa de que hablamos con una persona que está interesada en estudiar alguno de nuestros programas, una vez que esa persona ya pasó esa primera etapa del funnel y te ha hecho caso, lo siguiente para mí, y eso sí es clave, es que quiera conversar con un asesor porque sabemos que la venta por lo menos en educación es importantísima la información que el asesor le pueda dar para ayudar a que esa persona se informe y que esté correctamente clara de lo que va a hacer. Por ejemplo, nosotros hemos trabajado en las campañas de email marketing con un call to action que era “conversa con un asesor” y en nuestra última campaña que fue entre noviembre y enero tuvimos más de 200 personas interesadas en hablar con un asesor: ese era un lead que llegaba directo al equipo de venta, para que el equipo de venta gestione y pueda hacer las llamadas correspondientes. Esto se hizo así porque entendíamos que esa era una persona que tenía una intención mayor que solo querer ver una información de repente más pasivamente desde la página web. Acá se entiende que si quería hablar con alguien era porque ya estaba interesado y sus posibilidades de convertir eran mayores, pero esa era solo una forma que teníamos de medir el interés. Para nosotros es clave también enfocarnos en quien tiene mayor interés, no en quien quiere ver información en la página. El que ya quiere convertir, el que está más interesado, a ese lo tenemos que enamorar a través de nuestro equipo de ventas.

    EE: Entonces en el email marketing es súper importante la segmentación y a la vez también es muy relevante la personalización. Es decir, por ejemplo, cómo reaccionas tú a un email donde ni siquiera te saludan por tu nombre, ni siquiera te han puesto por qué motivo llegaste o por qué motivo te están buscando ellos. Yo creo que la personalización es súper importante, si tú recolectas información de tus usuarios, utiliza esa información para poder personalizar los mensajes desde los asuntos, los cuerpos del mail, ¿cómo lo trabajan ustedes?

    AR: Yo creo que eso es un punto clave, porque creo que a todos alguna vez nos ha sucedido que hemos recibido un correo, los he abierto  y pienso por qué me los mandan a mí que no tengo nada que ver con esto. También genera cierto rechazo porque sabes que estás en un lista cualquiera, y que han mandado un correo así a ver quién cae, pero yo creo que ahí es importante, por ejemplo, tener mucho cuidado en cómo se redacta el mensaje, las fotos que utilizan. A veces utilizamos fotos de stock y las fotos de stock son súper ajenas a nuestra realidad, entonces tú quieres mandar un mensaje que conecte y mandas una imagen que, al contrario, desconecta y la persona puede pensar que esto no es para mí. También creo que hay que cuidar mucho que el mensaje esté muy claro, en el email marketing -sobre todo cuando son los primeros envíos- menos es más, tratar de colocar muy poco texto pero muy claro de qué queremos hablar en este punto.

    En el email marketing -sobre todo cuando son los primeros envíos- menos es más, tratar de colocar muy poco texto pero muy claro de qué queremos hablar en este punto.

    EE: Bueno tú dijiste al inicio que las personas como están más expuestas a mensajes cada vez tienen menos tiempo, entonces por qué perder el tiempo redactando mails extensos que no tienen ninguna lógica. Es a veces, como mencionas, mejor ser mucho más preciso, conciso y claro en la comunicación que genera muchas más acciones. Algo que tú mencionaste es el tema del desgaste, las marcas a veces no se dan cuenta y piensan “bueno como tengo una plataforma que me permite enviar no sé, cien mil mensajes en el día, bueno, los envío” y no se dan cuenta de que pueden terminar: uno, siendo banneados, dos, poniéndolos en el spam al buzón de no me molestes nunca más, o peor, buscan justamente el click que dice “de-suscribirse” y se des-inscriben de tu comunicación o te ignoran y tú no te das ni cuenta. Entonces creo que es súper importante cuando tienes una herramienta de automatización de marketing, de email marketing sobre todo, no abusar de la plataforma sino tener bien claro el segmento, bien claro el contexto y personalizar los mensajes. ¿Tú dirías que el éxito de las estrategias de email marketing que ustedes vienen haciendo es porque no les mandan el mismo mensaje a todos por igual?

    AR: Creo que hay varios factores. También hay que aprender mucho y creo que es una plataforma en la que si uno usa email marketing es clave que se involucre a todo el equipo que forma parte del proceso. Quien te va a ayudar con la implementación, el mismo equipo de marketing, quien se dedique a entender al usuario, a crear contenido, a hacer seguimiento a las métricas y al equipo comercial porque finalmente, bueno nuestro caso que nuestro segmento lo necesita, el equipo de ventas es clave porque ellos son finalmente quienes terminan de cerrar, entonces pueden traer un feedback de cómo está llegando ese lead. Yo creo que el éxito está medido en que todas las partes trabajen alineadas y que también se den mucho feedback y se revisen mucho las métricas. Si los open rate caen ¿por qué están cayendo? Cambiar, hacer testeos, creo que ahí está la gracia. Porque las personas reciben tantos mails en el día, entre los mails del trabajo y del mail personal que es difícil determinar qué es lo importante y uno no se va a poner a ver todo el día qué mail es el importante cuando llegan x cantidad, depende a qué te has suscrito.

    EE: Exacto, entonces entender al usuario, segmentar, personalizar la experiencia, escoger un buen contenido, entender el contexto, creo que son pasos que tienes que seguir al momento de elaborar una estrategia de email marketing. Gracias Alejandra por tus recomendaciones y consejos y por compartir con nuestra audiencia la experiencia que ustedes vienen implementando utilizando esta herramienta, así que ya nos vemos en otro episodio de Inbound desde Adentro.

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