Episodio 3: Viaja por el Buyer's Journey

    Jefferson Baca
    Jefferson Baca

    Video Producer

    19 feb, 2019 10 min
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    Eduardo conversa con Christian sobre cómo llevar al lead a través del Buyer’s Journey hasta completar la conversión. Aprende a hacer lead scoring y a trazar una estrategia para cada etapa del recorrido. Descubrelo en un nuevo episodio de nuestra serie semanal Inbound desde adentro

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    EE: Hola a todos, bienvenidos a un nuevo episodio de Inbound desde adentro. Esta vez me encuentro en el laboratorio digital de la Universidad San Ignacio de Loyola para conversar con Christian Núñez, jefe de estrategia digital de la universidad. Con él vamos a hablar sobre la experiencia de implementar inbound marketing dentro de la unidad de negocio del Institut Paul Bocuse y Christian va a compartir con nosotros toda su experiencia y conocimientos de haber sido uno de los pioneros en implementar inbound marketing dentro de la universidad. Bienvenido al programa y gracias por recibirnos aquí en la oficina.

    CN: Gracias Eduardo, es una buena oportunidad para contar un poco del riesgo que asumimos en algún momento.

    EE: Por el 2016.

    CN: De hacer Inbound cuando casi nadie creía un poco en la metodología pero sí, conversemos a ver qué podemos contarle a la audiencia.

    EE: Buenísimo, justo hoy día publicaba un contenido en mi LinkedIn que hablaba sobre el retorno de la inversión de hacer algo nuevo. A veces eso frena a muchos negocios “quiero que me demuestres el ROI de hacer inbound marketing” y me acuerdo que aquí en la universidad sí me encontré con esa pregunta pero les dije “si no lo pruebas nunca no vas a saber qué ROI vas a obtener” y ahí llevamos dos años y medio llevando esta aventura, cada vez más dentro la universidad interiorizando la metodología lo cual nos llena de bastante orgullo. Y de ti, Christian porque tú has sido uno de los impulsores dentro de la universidad.

    CN: Bueno, sí. Contando un poco la historia es importante que la audiencia sepa cómo nosotros decidimos un hacer un mundo de inbound o cómo conseguimos descifrar qué era eso, qué era esa palabra extraña que todo el mundo hablaba pero que aquí en Perú todavía no se conocía. Tuvimos la suerte de encontrar algunos contenidos, tuvimos la oportunidad de leerlos, los compartimos y dio la casualidad que justo llegaste con nosotros y dijimos “por aquí va. Por aquí va el tema”. Pero nos encontramos con lo que tú has dicho antes, el muro este de las personas que ven acciones a corto plazo, que si yo invierto tanto tengo que tener de retorno tanto entonces tuvimos la primera barrera que romper y creo que lo logramos de la mano contigo y tu empresa. Creo que no tuvimos un gran retorno de inversión pero lo que tuvimos fue mucha información, mucha data que en ese momento encontramos de los usuarios y eso nos dio pie a seguir avanzando un poco con todas las personas que se quedaron un poco atrás para seguir haciendo lo tradicional y hoy eso se ve compensado en que no solamente estamos con Paul Bocuse sino que también estamos con cuatro productos nuevos y la organización San Ignacio de Loyola está enfocada en llevar esto a más. Justamente hoy ya tenemos una jefatura de inbound marketing, entonces yo creo que es la primera en el Perú porque debemos apostar 100% a esto.

    EE: Y estoy seguro que va a dar muy buenos resultados. Hablemos un poco de los inicios, cuando empezamos esta aventura con el Institut Paul Bocuse, cuéntanos cuál era la estrategia de marketing que se seguía el Institut.

    CN: Bueno, una estrategia de marketing, sin menospreciar, tradicional donde se involucraron muchos medios, se hacía un mix medios cuando, quizás, muchas veces la persona que queríamos captar no consumía esos medios o quizás de repente no conocía el producto, y que llegaba a decirle “ven, estudia con nosotros” a un producto del que ni siquiera habían escuchado.

    La persona que queríamos captar no consumía esos medios o quizás de repente no conocía el producto, y que llegaba a decirle “ven, estudia con nosotros” a un producto del que ni siquiera habían escuchado.

    EE: Y que además, déjame cortarte ahí, pero que además es difícil comunicar todo lo que tu producto puede hacer por el usuario en un recorte de un periódico, en un anuncio en Facebook. Yo recuerdo que el Institut tiene mucho por contar, no solamente como producto en sí, sino desde su metodología de educación, la tecnología que utilizan, el enfoque de negocios que le dan a las personas que van a estudiar cocina, entonces había mucho que contar, que obviamente contarlo en medios tradicionales era muy difícil y no necesariamente también el usuario estaba consumiendo esos medios.

    CN: Exactamente, era digamos un producto muy de nicho donde quizás los medios tradicionales no alcanzaban ese público. Entonces fuimos descubriendo a lo largo del proceso de captación natural que cada vez necesitábamos más plata para llegar a más medios porque teníamos la creencia que si llegábamos a más medios íbamos a tener más clientes. Llegó un momento en que eso no se vio, fue una cosa muy marcada, y no podíamos seguir invirtiendo en algo que no nos traía ingresos. Y dijimos “ok o buscamos algo nuevo o no vendemos el producto”.

    Cada vez necesitábamos más plata para llegar a más medios porque teníamos la creencia que si llegábamos a más medios íbamos a tener más clientes. Llegó un momento en que eso no se vio

    EE: Incluso estaba en riesgo.

    CN: Por supuesto, ahí es donde salió la iniciativa, tuvimos que ir juntos a convencer a este hall de clientes internos de que podíamos probar una herramienta distinta, una metodología distinta. Ahí nos embarcamos en el producto de inbound marketing.

    EE: Hablemos un poco de los primeros resultados.

    CN: Los primeros resultados como te comentaba no nos dieron un retorno de inversión tangible, lo que sí nos dieron fue mucha información respecto a los buyer y yo quiero contar una anécdota muy simple que siempre la cuento, es que por ejemplo, logramos tener un alumno matriculado por la metodología cuando este alumno en algún momento, en las acciones tradicionales de marketing, había dicho que por favor no lo volvamos a llamar. Entonces dijimos “¿por qué este alumno se matriculó?” y comenzamos a descubrir qué había sido lo que le había parecido interesante y por qué puntos de contenido y contacto había pasado para que se matricule y dijimos “ok, entonces el producto no está siendo bien comunicado”. Hay muchos beneficios, hay muchas variables del producto que tenemos que comunicar y eso nos dio pie para hacer el segundo piloto. Ahora, en el segundo piloto nos fue bastante bien, logramos conseguir la meta en cantidad de alumnos, para no ser irresponsable con los números, llegamos a tener la cantidad de alumnos esperados y lo más exitoso desde mi punto de vista es que logramos bajar el costo de adquisición: si un alumno me costaba 10, con la metodología con esos 10 captaba 4. Entonces eso, en un ambiente comercial o en tema netamente financiero, es el retorno que se busca.

     Llegamos a tener la cantidad de alumnos esperados y lo más exitoso desde mi punto de vista es que logramos bajar el costo de adquisición: si un alumno me costaba 10, con la metodología con esos 10 captaba 4. 

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    EE: Pero no era un retorno de corto plazo, se dio según recuerdo al segundo año.

    CN: Este proceso que te he contado, que te estoy contando en un minuto pero este proceso duró tres meses, seis meses, un año. Fuimos comenzando a crear contenido, que hoy ese contenido se ha vuelto perpetuo y sigue generando leads o interesados.

    EE: Y esa es una de las cosas que me fascinan de inbound, que estos contenidos que tú desarrollas, como tú lo mencionaste, son contenidos perpetuos, o sea no caducan a diferencia de un anuncio y siempre te están generando tráfico y leads. Mientras más tiempo pase, mientras más autoridad generes en los motores de búsqueda con estos contenidos tu posicionamiento se incrementa, hoy en día por ejemplo el 30% del tráfico, sin haber hecho ninguna campaña fuera del país son de visitas del extranjero. De personas que están buscando resolver sus problemas relacionados a esta vocación que es estudiar cocina y las respuestas las están encontrando en el hub de contenido del Institut Paul Bocuse y así empiezan a construir su relación con nosotros.

    Los contenidos que tú desarrollas, como tú lo mencionaste, son contenidos perpetuos, o sea no caducan a diferencia de un anuncio y siempre te están generando tráfico y leads

    CN: Exacto y hay una cosa muy importante que muchas veces me lo preguntan y por eso te lo cuento, obviamente que tú lo sabes muy bien pero para que el público se entere, es que a mí me decían mucho “Christian cómo es que un contenido que no tiene inversión publicitaria puede llegar a tantas personas y puede posicionarse en un corto tiempo, digamos 4, 5, 6 meses”. Cosa que no sucede con una estrategia.

    EE: 100% de anuncios.

    CN: Claro porque ese contenido creado, que es perpetuo, que hoy se mantiene y sigue trayendo tráfico y por ende leads y quality leads, ha sido creado y pensado en el buyer a quien le vamos a hablar. Eso es muy importante, o sea se genera contenido que está muy bien pero generamos contenido pensando en un buyer definido y clasificado.

    EE: Del cual entendemos sus dolores, sus miedos, sus comportamientos.

    CN: Exacto, y otra cosa que se me viene a la cabeza es que en la investigación salió algo como que no solamente era el miedo del alumno o del prospecto sino el miedo del papá, de decir “si mi hijo estudiara cocina, ¿podría vivir de la cocina?” Entonces se resolvió eso a través de un content y resolvimos un dolor, una preocupación, un problema que sí podría vivir de la cocina.

    EE: Claro, si tú estás haciendo contenido o piensas hacer contenido lo primero que tienes que hacer es identificar quién es el buyer persona y entender bien sus dolores, los comportamientos, motivaciones detrás de la compra para, a partir de ahí, de ese dolor, empezar a producir el contenido que resuelve esos dolores y de esa manera vas construyendo toda una experiencia y no solamente te enfocas en generar una estrategia para conseguir leads para hoy que es importante, y nosotros igual tenemos que desarrollar una estrategia para hoy, sino también estamos pensando en el mañana, en lo que viene. Estamos educando prospectos que están en tercer año, cuarto año, están iniciando el quinto año, justamente porque creemos que tenemos un producto que se puede vender siempre. Entonces no estamos pensando en estrategias de corto plazo sino más bien estrategias de largo plazo. Hablemos un poco de la personalización de la experiencia, una vez que los contactos empiezan a llegar y a través del contenido empiezan a dejarnos información, sus datos, empezamos a entender por dónde vinieron, qué fuente, qué contenido consumieron, cómo usamos toda esta información, ¿cómo la usa la universidad o el Institut en este caso para traducir estos contactos en nuevos alumnos?   

    CN: No quiero entrar mucho en la parte técnica que la manejamos también, pero básicamente tú defines ciertos workflow de puntos de contenido donde el buyer A debería pasar. Muchas veces no hacen un recorrido lineal sino que a veces se saltan según la necesidad. Si podemos resolver en dos contenidos algo y este se salta es mucho más valioso para nosotros. Me preguntan también “¿cómo haces eso? ¿Cuantos equipos tienes para hacer eso?” Eso no lo hace el equipo, lo hace la metodología a través de la automatización del marketing y es ahí donde entran dos conceptos que también son muy difíciles de entender pero quiero que los entiendan un poco rápido que es el lead scoring, ¿qué es eso? Básicamente nosotros a través de ese workflow medimos el interés que pueda tener tu usuario en ciertos puntos de contenido que siempre van acercándose al proceso de decisión donde nosotros tenemos que capturarlos, entonces ¿qué es el lead scoring? Vas asignando puntos para ver si en el proceso de lead nurturing, que es el proceso natural de contenidos, aplica este contacto a que pase a ser un contacto mucho más caliente donde nosotros lo podemos cerrar. Entonces el lead scoring lo que es un trabajo cualitativo de ver la calidad de ese contacto y ver “ok, este contacto está preparado para la compra del producto” o para intervenir e invitarlo a una charla, a una reunión con el decano o lo que fuese.

    A través de un workflow medimos el interés que pueda tener tu usuario en ciertos puntos de contenido, que siempre van acercándose al proceso de decisión donde nosotros tenemos que capturarlos

    EE: Exactamente, para definir bien el lead scoring uno primero tiene que haber elaborado una matriz de prospecto ideal. A mí me gustaría que si un contacto va a hablar con mi equipo comercial esta persona tenga ciertos requerimientos o requisitos cumplidos como tú bien lo mencionaste: que esté en quinto año para empezar, que esté a punto de terminar la carrera, que haya consumido tales piezas de contenido que me digan a mí que al menos se ha informado de su vocación, se ha informado sobre el Institut, sobre el producto, conoce nuestra metodología de enseñanza, conoce los precios tal vez con anticipación y no se va a asustar cuando ya llegue a la etapa de compra. Es educar al prospecto para que esté lo más listo posible cuando hable con tu equipo de ventas y así tu equipo de ventas no desperdicia el tiempo hablando con todos y no solo con todos, sino hablando con todos el mismo mensaje y muchos negocios todavía están ahí. Algo que hemos logrado aquí es la eficiencia: el equipo de ventas está concentrado en hablar con las personas que en este momento tienen intención de comprar.

    Algo que hemos logrado aquí es la eficiencia: el equipo de ventas está concentrado en hablar con las personas que en este momento tienen intención de comprar.

    CN: Es valioso saber cuáles fueron los puntos de contenido de este buyer porque además eso te permite que la persona que haga la llamada, si así fuera el caso, tenga información a la mano de qué contenidos pasó el usuario y le pueda hacer una llamada según el contexto de sus necesidades. Cosa que hoy no sucede, a veces, y tengo muchos amigos que trabajan en digital, tenemos una bolsa grande de leads y lo primero que hacemos es llamar en función de un orden, en función de lo que llegó primero o llegó último y no cualificamos el lead, porque seguramente en la última llamada puede estar el primer cliente. Y eso es valioso con una metodología y con una automatización de marketing.

    EE: Exactamente, tú lo has dicho perfectamente. Excelente, entonces hoy día Christian nos ha contado cómo utilizamos la metodología, el contenido para atraer a estas personas y cómo utilizamos la tecnología de automatización de marketing para entender en qué momento se encuentran estos contactos dentro del buyer’s journey y así cualificarlos mejor para que sean estos, los más calientes, los que hablen con nuestro equipo de ventas e incrementen sus tasas de cierre y mejoren su productividad y mejoren el costo de adquisición. Christian gracias por compartir con nosotros esos conocimientos y esos aprendizajes.

    CN: De nada, encantado. Cuando gusten.

    EE: Excelente, nos vemos en el siguiente episodio de Inbound desde adentro. ¡Suscríbanse! Gracias.   

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