Cómo aprovechar el contexto en tu campaña de inbound marketing

    Mery Contreras
    Mery Contreras

    Content Manager

    27 may, 2016 6 min

    Seguramente has escuchado que content is the king, pero quizá no que context is the queen. Sí, hablo de la reina y el rey en una estrategia de contenidos en el marco de una campaña de inbound marketing. Aunque en realidad no se trata de un juego de tronos, sino más bien de un pacto en búsqueda de resultados.

    Tanto el rey como la reina deben formar un lazo que no se puede desatar si lo que se quiere es conseguir los objetivos trazados. Digo esto porque, por más genial que sea el contenido que hayas elaborado, de nada le servirá a tu buyer persona si lo recibe en el momento inadecuado. He ahí la importancia del contexto, que para ti y para mí, se traduce de una sola forma: el buyer journey, esto, de la mano del marketing contextual es una fórmula infalible para el éxito. 

    El marketing contextual es una técnica que toma información del usuario en tiempo real y la combina con una serie de fuentes adicionales para poder ofrecer la información adecuada en el momento adecuado. Esto se relaciona directamente con las etapas en las que se encuentra tu buyer persona.

    Demos pues un paseo por este ciclo de compra de tu buyer persona, etapa por etapa, para que aprendas cuán importante es el contexto para que tu contenido tenga éxito. Pero, para no ser demasiado teórico, pondré un caso como ejemplo y así desarrollaremos el recorrido al buyer journey de forma más didáctica.

    A ver, usaré el ejemplo de una campaña B2B. Pondré el caso de Sofía, la gerente de logística de la empresa Alpha. Ella ha recibido el visto bueno del CEO de la compañía para contratar los servicios de una empresa de transporte de mercancía que tenga largo alcance en todo el territorio nacional, con el fin de mejorar la distribución y seguridad de traslado de sus productos no perecibles.

    inbound marketing que és

    Etapa de descubrimiento

    Sabiendo lo que quiere, Sofía empieza a buscar opciones. Específicamente, ingresa a la web, a Google, para conocer qué empresas de transporte y logística existen, y aprender qué soluciones nuevas hay hoy en día. Este es el denominado Zero moment of truth. Este es el momento en el cual ella ingresa al Buyer Journey y donde debe aparecer nuestra marca de ejemplo: Transportes y Soluciones Beta.

    Sin embargo, es muy importante que ni bien tenga un contacto con nuestra marca, no empecemos a bombardearla para que compre nuestro producto, debemos proveerle ayuda y orientación, darle contenido en ese contexto, responder sus preguntas y dudas. Para eso debemos entender qué tipo de preguntas hace. ¿Y cómo saberlo? De dos formas: entrevistando a nuestros clientes y a la fuerza de ventas de nuestra compañía, pues ellos pueden retroalimentar nuestras hipótesis sobre lo que busca nuestro buyer persona en la etapa de descubrimiento, aunque está claro que desde antes del lanzamiento de nuestra campaña de inbound marketing, ya debemos saber qué es lo que quiere. Es importante que no asumamos qué es lo que quiere nuestro buyer persona, debemos respaldar todos los pasos que tomemos con data.

    Las preguntas que puede hacer Sofía son, por ejemplo:

    1. ¿Qué compañías ofrecen servicio de transporte en Perú?
    2. ¿Cuáles son los partners top del país de acuerdo a los comentarios de las empresas?
    3. ¿Qué tendencias existen en el sector de logística?
    4. ¿Qué experiencias tienen otros gerentes de logísticas cuando contrataron empresas de traslado de mercancías?

    Nuestra tarea es, entonces, responder a esas dudas con contenido bien hecho, ilustrativo, aplicando también una buena estrategia SEO, pues así nuestro sitio web o blog estará bien posicionado en buscadores como Google.

    Pero no solo en los buscadores es donde debe estar nuestra empresa Beta, sino también en las redes sociales, básicamente en LinkedIn, donde Sofía ingresa y tiene contactos con colegas de otras firmas, además allí busca educarse y hacer contacto con otras empresas de servicios de logística.

    Nuestra estrategia de atracción en la etapa de descubrimiento será usar el content marketing, el SEO y las redes sociales. Pronto, Sofía encuentra el website de nuestra empresa y siente como si le estuviera hablando a ella directamente, en su idioma. Le gustan nuestros contenidos, empieza a visitar nuestro blog poco a poco, ya sea en su computadora de escritorio o en su teléfono móvil (para ello la web debe ser responsive), guarda algunos posts para leer después del trabajo.

    Entonces tenemos que Sofía descubre aquí temas que estaba buscando, encuentra respuestas a sus preguntas, se descarga un ebook que encontró interesante y se suscribe a nuestro blog. Bueno, para la etapa de descubrimiento, podríamos decir ‘meta cumplida’, ella ya considera nuestra empresa como una de sus opciones para contratar. Para este paso es importante que hayamos definido nuestro buyers persona, puesto que esto es lo que nos permitirá cumplir con éxito con las expectativas de Sofía.

    En resumen, Sofía ha dado el paso: ha avanzado desde la etapa de descubrimiento y ya está en la etapa de consideración.

    ¿Cómo funcionó el marketing contextual en este caso? Le ofrecimos a Sofía el contenido que estaba buscando de acuerdo a la etapa del proceso en la cual se encuentra. Además, lo hicimos en las plataformas que más utiliza ofreciendo una experiencia adaptada a sus necesidades.

    Etapa de consideración

    Además de nuestra empresa, Sofía ahora ha encontrado otros web sites y otros blogs con contenidos igual de valiosos que los nuestros, ella tiene así más opciones para considerar. Se lo comenta a su jefe inmediato, quien también ha descubierto y está considerando algunas firmas del sector: este es el momento en que debemos apretar el acelerador y acomodar piezas de nuestro plan de contenidos. ¿Cómo? Respondiendo las dudas que tenga Sofía en esta etapa de consideración.

    Algunas preguntas que podría hacerse son:

    1. ¿En qué se diferencian estas opciones: características de servicio, precios, reputación?
    2. ¿Qué debería preguntar a estas empresas para elegir a la mejor?
    3. ¿Cuál ofrece una buena propuesta de calidad, costo y seguridad?

    También podemos asegurarnos de que el lead nurturing que apliquemos con ella la conduzca a preguntarse estas cosas. Por supuesto, ya tendremos listas las respuestas. El lead nurturing es clave en el marketing contextual porque es el mejor espacio para crear experiencias personalizadas para nuestros usuarios directamente en sus correos electrónicos.

    Esta es la mejor oportunidad para diferenciarnos de la competencia, así que debemos procurar hacer nuestro contenido más interactivo, creativo, entretenido, frecuente y personal. Por ejemplo, invitémosla a ella y otras personas más (con sus mismas responsabilidades, es decir, ejecutivos) a un webinar sobre seguridad y tecnología para el traslado de productos en todo el país. Esa será una oportunidad de demostrar todo el know-how de nuestra empresa incluso hablando en lo más mínimo de ella.

    De este modo, Sofía va formando poco a poco una idea sobre nuestra empresa. De hecho la considera y aparentemente es su mejor opción hasta el momento. Todas las comunicaciones que tenemos con Sofía son personalizadas y en extremo segmentadas como parte de nuestra implementación del marketing contextual. Cuando Sofía se inscribe en el Webinar o interactúa con nuestros activos de la etapa de consideración ha dado un paso más en su camino de buyer entrando en la etapa de decisión.

    Etapa de decisión

    A Sofía le gusta nuestra empresa, muestra cierta afinidad pues le hemos ayudado. Esto es positivo, pues tener a la gente conectada emocionalmente a una marca es la clave de una buena campaña de Inbound Marketing.

    Sin embargo, una decisión requiere razón más que emoción, así que tendremos que resolver las dudas que ella muestra en esta etapa, por el bien de su empresa. Sus nuevas preguntas podrían ser las siguientes:

    1. ¿Cuánto costará esto?
    2. ¿Cómo se hace el pago?
    3. ¿Puedo obtener un descuento?
    4. ¿No habrá costos extras?
    5. ¿Existe asesoría?
    6. ¿Cuánto demora el proceso de contrato?

    Como podemos notar, las preguntas son sobre detalles finales para cerrar un contrato y son propias de esta etapa, por lo que no tiene sentido responderlas en las dos etapas anteriores. Por supuesto, podemos utilizar algunos contenidos para esta etapa, pero la transición del proceso de inbound marketing a uno de inbound sales está declarada. Un asesor de ventas será el encargado de llevar a Sofía por el resto del embudo de marketing y ventas.

    Cuando Sofía se interesa por nuestros activos de contenido de una etapa de decisión no está enviando un mensaje: esto realmente me interesa, estoy lista para comprar. Ese contexto tiene tanta información valiosa para nuestra fuerza de ventas que debemos asegurarnos de no dejarlo pasar.

    Mi conclusión:

    Contenido más contexto es la clave para conquistar a nuestro buyer persona, para ellos es importante conocer su ciclo de compra, es decir, el buyer journey. También te recomendamos empezar a personalizar tu contenido de acuerdo a las necesidades de tus visitantes, esto no solo te diferenciará de la competencia, también está comprobado que el 73% de los consumidores prefieren experiencias online personalizadas.

    En simples palabras, contenido más contexto es dinamita. Conoce más en esta pillar page especial que hemos preparado sobre el Inbound Marketing: qué es y por qué usarlo hoy

    New call-to-action

    cerrar