Dana Cano, Estratega Inbound de Impulse, nos explica cómo funciona en la práctica el proceso de integración de los equipos de Marketing y Ventas. Aprende más sobre Smarketing en el capítulo 10 de nuestra serie semanal #InboundDesdeAdentro
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EE: Hola a todos, bienvenidos al último episodio de Inbound desde Adentro de esta primera temporada. Para esta edición especial, tengo conmigo a Dana Cano, estratega de Inbound Marketing de Impulse. Dana, cuéntale un poco sobre ti a nuestra audiencia.
DC: Bueno, yo trabajo en Impulse desde hace más de dos años. Empecé como Content Manager y ahora soy estratega. Veo la cuenta de USIL, y me he acercado mucho más al cliente. Puedo conocer cuáles son sus desafíos, así que te voy a comentar un poco mi experiencia con la cuenta.
EE: Buenísimo. Con ella vamos a estar hablando de Smarketing, es decir, cómo alinear los departamentos de Marketing y Ventas para que, juntos, alcancen los objetivos de ingresos que la compañía está necesitando. Dana, cuéntanos un poco de qué se trata Smarketing. Es un término nuevo, que en Impulse estamos difundiendo mucho, trabajando con las compañías o con los clientes en hacer esta alineación. ¿Por qué es importante hacer esta alineación?
DC: Smarketing es el término que se usa entre Sales y Marketing. Además de que es una alineación dentro de las áreas de marketing y ventas inteligentes, es decir, “smart”. ¿Por qué? Porque, justamente, es algo que no sucede actualmente en las organizaciones. Pasa que Marketing trabaja por un lado y Ventas por otro, y no terminan de completar o integrar estos objetivos. Cada uno trabaja por separado. Entonces la idea es que conversen entre sí y puedan definir objetivos en común.
EE: Claro, generalmente cuando las áreas trabajan separadas lo que sucede, yo que he vivido en ambos departamentos y he trabajado en ambas áreas, es que Marketing consigue sus resultados, pasa sus leads a Ventas, y Ventas se frustra si es que no logra sus resultados, o le echa la culpa a Marketing o al revés. Entonces, para poder evitar esto, primero hay que entender cuál es la raíz del problema. ¿Qué es lo que generalmente las organizaciones, las compañías en general, que tienen equipos de Marketing y Ventas, hacen cuando consiguen un lead?
DC: Lo que principalmente sucede, es que envían el lead a Ventas sin haberlo cualificado previamente.
EE: Entonces eso hace que Ventas reciba todos los leads que Marketing genera.
Pero hay algo que tenemos que empezar a entender: no todos los leads están listos para hablar con Ventas en este momento.
DC: Exacto, ninguno de los leads está necesariamente listo para conversar y comprar directamente.
EE: Tenemos que entender en qué momento de su viaje de compra se encuentran los contactos que generamos en nuestro sitio web. El error que generalmente cometemos es tratar de generar contactos pensando que todos quieren comprarnos. Cuando, en realidad, puede ser que hayan contactos que están comparando soluciones o, incluso, en una etapa más temprana de este viaje de compra, y están investigando o intentando identificar el dolor que tienen. Entonces, no a todos los podemos tratar por igual y abordarlos con una llamada invasiva de ventas. ¿Cómo lo solucionamos?
DC: Lo que hacemos en USIL, por ejemplo, es definir criterios mínimos indispensables para que sea un lead cualificado. Marcamos bien lo que llamamos el fit del engagement de nuestro lead y, luego recién, es enviado a Ventas.
EE: Ok, entonces digamos que yo recibo un lead y, antes de enviarlo a Ventas, paso por una especie de filtro. Estos leads que pasan este filtro son cambiados de ciclo de vida y se convierten en Marketing Qualified Leads. (MQLs)
DC: Exactamente, Leads Cualificados para Marketing.
EE: ¿Cómo definimos un Marketing Qualified Lead? ¿Cuáles son los criterios a tener en cuenta?
DC: Primero los criterios del fit, que son cuándo el contacto está listo para comprarte. Es decir, que me definas las características mínimas que debe tener este contacto. En el caso de USIL por ejemplo, para una maestría, que cuente con un bachiller, que tenga al menos cierto número de personas a cargo.
EE: Años de experiencia.
DC: 5 años de experiencia... sí, son pequeñas características que van a decir si es un contacto que va a comprarme o no.
EE: Pero eso no es lo único, además tiene que hacer acciones que nos demuestren que tiene una intención de compra. Eso vendría a ser el engagement.
DC: Ese es el engagement, exacto. Me indican acciones que ha realizado en la web. Por ejemplo, en USIL vemos acciones como que ha visitado mi página de producto, la lista de precios, ha verificado las características del servicio, entonces ese prospecto está mucho más cerca de una intención de compra, más allá de, simplemente, estar investigando.
EE: Además, puedes poner características como que, por ejemplo, haya asistido a algún evento, esto demuestra también más interés, versus alguien que no lo ha hecho. Entonces digamos que cuando se trabaja esta estrategia de Smarketing, debemos utilizar alguna tecnología para poder medir todas estas interacciones. De lo contrario, no sabríamos qué está haciendo esta persona.
DC: Claro, considerando el volumen de alumnos potenciales que tenemos, sería imposible poder monitorear los filtros que queremos añadir a cada uno de estos contactos. Entonces utilizamos la automatización de, en nuestro caso, HubSpot, que te permite justamente hacer este filtro automático previamente ajustando los criterios que queremos filtrar, y te permite aplicar masivamente este filtro.
EE: Entonces, una vez que tenemos un lead que cumple criterios de fit y engagement, diría que hay un tercer atributo que es la calidad.
DC: También se mide qué tanta calidad tiene este lead para priorizarlo, porque no todos los leads tienen la misma calidad o la priorización que deben de tener. Puede ser un gerente, o un analista, que está buscando la maestría. En mi caso, le voy a dar un poco de mayor prioridad a un gerente que puede tener una mayor rapidez de compra que un analista.
EE: Vamos a decir que este proceso sistematizado con una herramienta como HubSpot en este caso, nos ayuda a generar estos Marketing Qualified Leads.
Una vez que yo genero Marketing Qualified Leads, recién ahí lo envío a Ventas.
DC: Exacto, lo envías a Ventas para que lo analice y decida si va a aceptar o no a este Marketing Qualified Lead.
EE: O sea que hay un proceso ahí.
DC: Hay un proceso de aceptación y de rechazo. Si es que Ventas acepta el Marketing Qualified Lead, lo va a trabajar. Pero, si es que no, va a ser un proceso de rechazo para derivarlo nuevamente a Marketing para que vean cuál fue el motivo del rechazo y trabajar una campaña de optimización para mejorar la calidad de los leads.
EE: Entonces, entiendo que en este proceso hay una comunicación constante entre ambos departamentos, a través de estos criterios de aceptación o rechazo.
Como departamento de Marketing me sirve porque, si tú me estás rechazando MQLs quiere decir que tengo que mejorar o afinar mi segmento, tengo que afinar tal vez mi pauta, afinar los contenidos que estoy elaborando.
Para Marketing es súper válido tener este feedback de Ventas en tiempo real, que les permita mejorar sus estrategias. Ahora, si Ventas acepta el lead, ¿qué debería hacer a continuación?
DC: Ahí es cuando le cambia el life cycle stage de Marketing Qualified Lead a Sales Qualified Lead y empieza a trabajarlos. Ventas, recién empieza a hacer la primera llamada exploratoria, para definir el interés o, si no tiene el interés, del usuario y, una vez que define el interés, empieza a trabajarlo.
EE: Ahí hay algo muy importante que nosotros hemos empezado a implementar y es que, cuando haces la primera llamada exploratoria a un Sales Qualified Lead, nosotros utilizamos unos criterios para, en esa llamada, obtener más contexto sobre ese usuario, y así poder determinar si es una oportunidad para ahora o es una oportunidad para más adelante. Por ejemplo, evaluamos si estamos hablando con la persona correcta, eso es autoridad; si tiene el presupuesto en este momento; si tiene metas claras; si tiene planes; si tiene el timing; si está pensando estudiar en este periodo o en un próximo periodo. Otros criterios es entender, por ejemplo, las consecuencias y las implicancias de sus decisiones: si toma la maestría, cuáles van a ser las consecuencias positivas y si no la toma, cuáles van a ser las implicancias, ya sea en su tema laboral o en su tema personal, dependiendo de las metas y anhelos que tenga este usuario. Este framework que utilizamos nosotros para que el vendedor haga este tipo de llamadas, nos permite poder afinar mucho más este contacto y saber si, realmente, se va a convertir en un alumno potencial o, simplemente, ha sido un alumno o es una persona que sabemos que no va a cerrar como cliente. Cuando tenemos una oportunidad se le califica como tal.
DC: Una vez que es una Oportunidad, se empieza a trabajar el contacto como normalmente hubiera sucedido si es que no existiera este proceso, si hubiera pasado de lead de frente a una oportunidad. Pero, al medio vemos que tenemos un Marketing Qualified Lead y a un Sales Qualified Lead que te permiten, justamente, filtrar y mejorar la calidad de tus leads en el medio.
EE: ¿Cómo esto ha ayudado a USIL a mejorar su efectividad, su productividad?
DC: Ahora Ventas se enfoca solamente en estos leads que están listos para comprar. Antes tenían que hacer llamadas excesivas para definir si es que realmente o no iban a comprar el producto. Pero ahora se enfocan nada más en estos leads que están realmente cualificados.
EE: Eso es buenísimo porque ayuda a aumentar la productividad, a aumentar la eficacia, a evitar gastos excesivos en tener que contratar más personas para hacer más llamadas. En realidad, ayuda a agregar muchas eficiencias al equipo comercial. Además, hay algo muy importante que es que generalmente cuando un comercial llama a alguien que apenas ha tenido contacto con tu marca, tal vez no conoce todas las características de tu producto, tu servicio, tu valor diferencial, etc. Entonces, calificándolo previamente, nosotros nos aseguramos que ese lead que llegue a comercial, haya hecho un research activo. Es decir, el lead llega más informado y tu área de ventas no pierde tiempo hablándole del producto o educándolo sobre el servicio. Tu área de ventas invierte el tiempo ayudando a esa persona a tomar una mejor decisión de compra.
DC: Y, además, también mejora mucho el tema del clima laboral, porque la gente de Ventas va a estar mucho más motivada sabiendo que van a contactar personas que realmente van a poder comunicarse con ellas y no personas que no quieren hablar contigo.
EE: Me imagino que este proceso de pasar de un mindset donde hablo con todos y los trato como un lead frío, versus empezar a hablar con solo muy pocos pero realmente cualificados, implica algunos cambios dentro de la organización. ¿Qué cambios has vivido tú en tu experiencia, qué has tenido que implementar en USIL para que esto funcione?
DC: Lo principal son las reuniones. Las reuniones efectivas que te permitan conversar entre marketing y ventas. Adicionalmente, haber llegado a un consenso común de cuál es el Lead Cualificado que buscan tanto Marketing como Ventas. Además, agregarle la periodicidad de leads que van a empezar a recibir, en qué período de tiempo y si es que realmente van a utilizar o no este tipo de plataforma.
EE: Eso me lleva a que hay una definición de Acuerdos de Servicio entonces. Les llamamos los SLAs. ¿Cuál es una buena característica o qué debe contener una buena definición de Acuerdo de Servicios entre Marketing y Ventas según tu experiencia, Dana?
DC: Como te mencionaba, definir principalmente cuál es la definición de leads que vamos a tomar, de lead cualificado. Si este lead tiene que ser trabajado en qué número, cuántos leads deben ser entregados a ventas.
EE: Mensualmente.
DC: Mensualmente. Un período de tiempo mensual. Y, además, qué plataforma es la que deben utilizar: dónde se van a gestionar estos leads.
EE: Y el proceso de gestión. Por ejemplo, si yo te genero un Marketing Qualified Lead, en cuánto tiempo tú debes estar ya trabajándolo.
DC: Claro, ¿deben pasar 24 horas antes de que empieces a llamar al lead, por ejemplo, o cuál va a ser el tiempo definido que se debe de acordar entre ambas áreas?
EE: ¿Puedes contarnos, brevemente, cuál ha sido el impacto en el resultado de esta alineación?
DC: Como te decía, el clima laboral ha mejorado bastante. Se ve que hay mayor compromiso de Ventas para conversar con Marketing, y Marketing para conversar con Ventas. Principalmente, creo que se han conocido ambas áreas, porque antes estaban sumamente distanciadas y ahora están involucrados en tener las reuniones periódicas para converger en estos objetivos y para definir si se están logrando los resultados.
EE: Tú te reúnes semanalmente con ambos departamentos, ¿no?
DC: Sí, semanalmente conversamos sobre cómo van los resultados.
EE: Los resultados del embudo. Bueno, esto me lleva a que la tecnología que tienes que usar tiene que permitirte medir todo este proceso. Es decir, tienes que, en tiempo real, tener información de cuántas visitas se están convirtiendo en leads, cuántos de estos leads en MQL, cuántos en Sales Qualified Leads, cuántas oportunidades y cuántos clientes estás cerrando.
Una plataforma como HubSpot nos ayuda a monitorear, que ambos departamentos vean la misma información y no pierdan el tiempo haciendo reportes, sino que, más bien, inviertan el tiempo tomando decisiones sobre los datos que tienen.
DC: Así es. Es sumamente importante que visualicen la data. Porque si no miran los resultados que están obteniendo es como marchar a ciegas, trabajar sin un objetivo claro.
EE: Y eso, por ejemplo, nos ha llevado, en el caso de la universidad, a utilizar HubSpot. Pero también hemos integrado, y estamos integrando, con otras plataformas, para así poder tener una visión integral de todo lo que sucede en los embudos.
Excelente, Dana muchas gracias por tu participación. Con nosotros solamente ha sido esta primera temporada, pero vamos a venir recargados trayéndoles más casos de éxito, más aprendizajes de todo lo que estamos experimentando con nuestros clientes acerca de la implementación de la metodología Inbound tanto para Marketing, Ventas como Servicios. Así que manténganse conectados, los invitamos a ver los episodios anteriores donde van a aprender de la voz de nuestros protagonistas y los clientes, cuáles son sus aprendizajes utilizando la metodología Inbound. Muchas gracias.
DC: ¡Chao!
