A estas alturas, la mayoría de quienes hacemos marketing conocemos a las agencias digitales “tradicionales” o centrales de medios, cuyo core está basado en publicación y pauta en redes sociales o en Google, pero ¿qué tanto conocemos a las agencias de Inbound Marketing? Hoy quiero contarte las 5 diferencias principales que descubrí entre una agencia de Inbound, y una agencia digital tradicional.
1. Tipo de relación con el cliente
Tanto el Inbound como el Outbound Marketing, tienen como objetivo la venta, pero sus métodos y acciones de marketing son diferentes. También lo es el tipo de relación que se forma con los clientes aplicando estas estrategias.
El marketing digital tradicional busca llegar a las personas correctas en los momentos correctos, a través de herramientas de segmentación cada vez más potentes, que facilitan este proceso. No parece haber ningún problema con esto, ¿cierto? Sin embargo, lo hay.
Incluso cuando las personas han mostrado interés por nuestro producto y/o servicio, no siempre están buscando comprar y se sienten invadidas con la publicidad. Prueba de ello es la cantidad de personas que usan ‘ad blockers’ y prefieren pagar por servicios como YouTube o Spotify premium para dejar de recibir anuncios.
El Inbound Marketing, por el contrario, busca atraer clientes ofreciendo contenido de calidad creado para de etapa de compra. La principal diferencia, es que se busca generar una relación con el usuario de forma orgánica, apareciendo cuando ellos muestren interés en nosotros y no de forma inversa. Se elimina por completo el factor intrusivo. De esta manera, el usuario se siente acompañado y guiado durante todo su proceso de compra.
2. Segmentación de clientes
Los dos tipos de agencias buscan llegar a las personas con más posibilidades de convertirse en un cliente, pero el “cómo lo hacen” es muy distinto.
Las agencias de marketing digital convencionales usan las herramientas propias de cada medio: Google, Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, Display, etc, para hacer segmentaciones lo más finas posible y, de esta manera, tratar de ser menos intrusivas. Pero, quienes hemos trabajado en una agencia de marketing digital tradicional sabemos que algunas veces no es posible.
Las plataformas nos dicen que el público al que segmentamos es muy pequeño (entre 50 mil y 500 mil personas), y por lo tanto la pauta es más costosa, viéndonos obligados a impactar a un público más grande en el cuál hay personas que no pertenecen a nuestro target.
Es común dejarse tentar por el alcance masivo, pero ¿a cuántas de esas personas realmente podemos convertir en clientes?
Por el lado del Inbound Marketing, creamos buyer personas o representaciones ficcionales de tu comprador ideal, basándonos en información cuantitativa (demográfica, industria, posición) y cualitativa (retos, cultura, hábitos).
Una vez definido el buyer persona, se crea una estrategia de contenido basada en los datos recogidos y también en el ciclo de vida del buyer persona (suscriptor, lead, oportunidad, cliente, evangelista).
Luego cruzamos los datos, apoyados en un CRM o herramienta de marketing automation, que nos puede mostrar información valiosa al buyer persona, de manera automatizada y personalizada, logrando que afinemos todas nuestras estrategias para que se sienta atendido y en una comunicación bidireccional.
3. Tiempo de vida de las campañas
En el marketing digital tradicional, el alcance y la duración de la campaña dependerá de cuánto dinero tengas para invertir en un determinado período. El lado positivo de hacerlo de esta forma, es que tendrás un resultado inmediato y podrás tomar decisiones en tiempo real.
El Inbound Marketing es lo opuesto. Los resultados son a largo plazo y requieren de un trabajo de creación de contenidos. Sin embargo, los resultados perduran en el tiempo y no desaparecen al finalizar la campaña.
El trabajo hecho con el contenido hará que el sitio web de tu marca esté mejor posicionado frente a tu competencia. Además, el contenido podrá seguir ayudando a conseguir leads y convertir clientes, meses e, incluso, años después de finalizada la campaña.
4. Metodologías
En el caso de las agencias de marketing digital tradicionales, por lo general, no hay una metodología definitiva. Se suele adoptar la metodología de los medios que más se compran: Google y Facebook. En mi experiencia, la metodología que he visto usar con más frecuencia es la de Avinash Kaushik, conocido gurú de la analítica y creador de la metodología SEE, THINK, DO, CARE.
Esta metodología es parecida a la que se trabaja en Inbound, con la diferencia de que está centrada en medios, mientras que el Inbound está centrada en el contenido. Por ejemplo, para la etapa See se compra pauta en medios como YouTube y Google Display, mientras que para Think, la pauta está en Facebook y para Do, en Google Search. Por ejemplo, para la etapa de Care se trabajan estrategias de remarketing.
Por su parte, el objetivo del Inbound Marketing es atraer nuevos prospectos a la empresa, interactuar con ellos a gran escala y deleitarlos de forma individual, toda la información está soportada por un CRM como Hubspot, que guarda la información de cada cliente con: nombre, apellido, empresa y data que se crea importante.
Además, se involucra al equipo de ventas a través de estrategias de Smarketing que ayudan a integrar tareas con el equipo de Marketing, obteniendo mejor ratio de ventas, que, como sabemos, al final del día es lo más importante para nuestros clientes.
5. Fuentes de tráfico
Quiero finalizar este recuento de diferencias, mostrando data real de una empresa que usa una agencia de Marketing Digital tradicional y una agencia que usa Inbound Marketing.
Reporte de tráfico de Hubspot de una empresa que ha contratado a una agencia de Inbound Marketing
Reporte de tráfico de Analytics de una empresa que usa una agencia de Marketing Digital Tradicional
No deberíamos guiarnos sólo por el volumen total de visitas, porque ambas empresas son de industrias y contextos diferentes. Pero el objetivo es mostrar cómo cada empresa tiene objetivos de tráfico centrados en medios distintos.
Al final, el cliente decide en qué enfocarse, si en pauta digital, que no es aceptada por todos los usuarios, es calificada como intrusiva y no es tan efectiva al momento de lograr la conversión; o en Inbound Marketing, una estrategia en la cual el cliente se siente guiado durante su ciclo de compra y logra cerrar más ventas.
Es importante saber que las estrategias no son excluyentes entre sí, por lo que, lo ideal sería encontrar un equilibrio entre las dos en lo que se conoce como Allbound. Después de todo, el consumidor ha cambiado, sigue cambiando y nos toca cambiar con ellos.
Conclusión:
En definitiva, el marketing digital tradicional se centra en estar presente en donde está el consumidor, a través de estrategias de medios y uso de segmentaciones. Mientras que el Inbound Marketing está enfocado en crear contenido, para cada etapa donde se encuentre el usuario, que sea de interés para él, que le aporte valor y lo conduzca a la próxima etapa.
Internet y los móviles han empoderado a los usuarios con herramientas que le permiten decidir cuándo quieren ver publicidad y cuando no, e incluso cuando pagar para no tener que verla.
El cliente actual tiene el poder. Le gusta investigar antes de realizar una compra y, del mismo modo que al entrar a una tienda física, no le gusta ser invadido por el vendedor, prefiere ser atendido cuando sea él quien pregunte. Sin embargo, las agencias digitales tradicionales no están preparadas para este cambio. En este sentido, todavía queda mucho de Inbound por aprender.
