La Universidad Continental aumenta 421% los alumnos inscritos con Allbound

    Claudia Alvino
    Claudia Alvino

    Account Manager

    30 mar., 2019 12 min

     
     

    La Universidad Continental tiene más de 20 años en el Perú. Cuenta con cuatro sedes en las principales ciudades del país: Lima, Arequipa, Cusco y Huancayo, brindando una amplia oferta académica con carreras tanto técnicas como de pregrado y posgrado. Además cuenta con convenios Internacionales que aportan a la formación continua de sus alumnos. La Escuela de Posgrado cuenta con más de 18 años en el mercado nacional. Su principal enfoque está en la rama de las ciencias sociales, teniendo a la formación especializada en Gestión Pública como bandera. 

    Su escuela de Posgrado es nuestro cliente desde el año 2017, y con ellos hemos desarrollado múltiples campañas para atraer potenciales alumnos, basándonos en el contenido de valor como fuente de atracción.

    Desde el inicio estuvimos emocionados de trabajar con una fuerza de ventas muy activa y pujante que, sin embargo, necesitaba métodos y herramientas para convertir todo el esfuerzo offline en resultados tangibles.

    Durante nuestro primer año juntos, aplicamos una estrategia de nutrición Inbound de más de 38.000 contactos offline que nos permitió cerrar el doble de negocios en 2018. 

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    Este caso ganó el Hubspot Impact Award Q1 en la categoría de Grow Better Marketing. Vamos a contarte cómo lo logramos:

     

    2. Situación inicial

    La Universidad Continental antes del inbound marketing

    La Escuela de Posgrado tiene una fuerza comercial muy activa, en sus 4 sedes a lo largo del país. Sus asesores comerciales recolectaban contactos a través de ferias, referidos, convenios institucionales o bases de datos anteriores. Toda la información era captada a través de estrategias outbound.

    Manejaban los datos en un CRM exclusivo de ventas, que no les permitía conocer el viaje de compra de los contactos. La universidad tenía un potencial enorme que estaba siendo sub aprovechado, sólo por no contar con el enfoque adecuado. Esto, hasta que implementamos Inbound Marketing.

    Fue así como su Gerenta de Negocios y su equipo de marketing, identificaron la necesidad de cambiar. El objetivo no era sólo hacer más eficiente a su área de ventas, sino ofrecerle una mejor experiencia a los contactos que llegaban a su base de datos por las vías tradicionales.

    ¿Te imaginas llamar a un contacto referido para venderle un programa académico que no conoce o no recuerda? Desde luego, los ratios de email no abiertos y de negocios perdidos iba en ascenso. Eso no significaba que no cerraran oportunidades. De hecho, su tasa de cierre crecía, pero el porcentaje de negocios perdidos prendió las alarmas. Especialmente, cuando el principal argumento de rechazo de los leads era: “no he solicitado información”.

    3. Estrategia Inbound

    Enamorándonos de Hubspot

    Cuando la Escuela de Posgrado llegó a Impulse y, por ende, a la experiencia Hubspot, no contaba con una estrategia de contenidos basada en activos como blog posts, videos, ebooks, landing pages o pillar pages. Sin embargo, sí manejaban videos testimoniales sobre sus programas y videos comerciales hechos con docentes de la institución.

    Por eso, nuestro punto de partida fue armar una campaña de contenidos para captar contactos interesados en conocer más sobre la Gestión Pública en Perú, como este:

    Video desarrollado para la Universidad Continental

    Gracias a las facilidades de Hubspot, nuestro equipo de producto creó el blog de la Escuela de Postgrado de la Universidad Continental, y la primera campaña basada en un ebook que, junto a los blogpost de temas de interés que se publicaron con frecuencia, mes a mes, ayudaron a generar mayor tráfico orgánico. Actualmente, el blog tiene en promedio 10 mil visitas mensuales. Sólo en 2018 alcanzaron más de 84 mil visitas anuales de tráfico orgánico.

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    ¿Cómo llegamos allí? Apoyándonos en pauta digital, en lo que constituyó una primera experiencia de combinar una técnica 100% inbound como lo es el marketing de contenidos de atracción, con una práctica outbound: la pauta pagada.

    La ola orgánica

    En los primeros meses de nuestra gestión, nos apoyamos en publicidad de pago para darle el despegue necesario a la marca y al contenido desarrollado. Usar el alcance pagado como una plataforma que ayude a nuestro contenido a despegar es muy distinto a usar la pauta como una muleta que apenas puede mantener en pie el contenido.

    En el caso de la Universidad Continental,  mes a mes, después del primer año, el presupuesto de pauta  fue reduciéndose debido al aumento del tráfico orgánico, logrando posicionar varios de los contenidos entre el top 3 de búsquedas en Google. La calidad del contenido habló por sí sola.

     

    Inbound Marketing para Instituciones Educativa

    Del Inbound al Allbound

    Esta combinación entre Inbound y Outbound conocida entre los marketeros como Allbound, sentaría las bases para lo que hicimos en el área comercial. Pero primero, aclaremos conceptos:

    • Outbound marketing: es el nombre asociado a todas las formas de marketing tradicional como la televisión, la radio, la pauta en medios, publicidad impresa, telemercadeo, llamadas en frío, correos directos, publicidad exterior como vallas o rótulos.  

    • Inbound marketing: es una estrategia que se basa en atraer clientes con contenido relevante y que genere valor en cada una de las etapas del recorrido del comprador, sin importunar ni interrumpir, con el objetivo de convertir leads en clientes.

    • Allbound marketing: combina las mejores prácticas del inbound y del outbound aplicando las tácticas de mayor impacto en cada fase de una estrategia global.

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    El outbound usualmente depende de llamadas en frío o emails planos sin personalización ni contexto. En este sentido, el inbound marketing viene a aportar contenido de atracción e información contextual del prospecto, captada a través de las herramientas de automatización de marketing, gracias a la cual se le puede nutrir.  

    Sin embargo, hay un aspecto del outbound marketing que es irremplazable, esto es la captación de contactos a través de medios offline como ferias, bases de datos anteriores, listas de referidos o asistentes a eventos. En el caso de la Universidad Continental era indispensable incorporar los esfuerzos inbound, para aprovechar una base de datos que era, hasta ese momento, el corazón de su fuerza de ventas.

    El Allbound es un esfuerzo colectivo que ofrece a la audiencia una mezcla exitosa de tácticas, debido a que no todas funcionan para todos los tipos de personas. Diferentes individuos pueden sentirse enganchados a diferentes canales o inclusive a diferente estilo de contenido.

    Teniendo estos aspectos generales en cuenta, ahora vamos a contarte cómo aplicamos PASO A PASO la estrategia definida para la Escuela de Posgrado de la Universidad Continental y los resultados que fuimos obteniendo en el camino.

    Paso 1 : Definimos los Objetivos

    Lo primero que hicimos fue enfocarnos en el área de Gestión Pública de la Escuela de Posgrado. ¿Por qué tan específico? Porque la Escuela de Posgrado de la Universidad Continental es reconocida en el mercado nacional como la institución especializada en la formación y capacitación de los servidores públicos con mayor experiencia laboral en el mercado y detectamos una oportunidad de posicionamiento y conversión. Teniendo esto claro definimos objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y delimitados en el tiempo, es decir objetivos SMART.

    Paso 2: Definimos los Buyers persona

    Basándonos en investigación de mercado, encuestas, entrevistas y en toda la valiosa data que tenía la fuerza de ventas de la Universidad Continental, nos dimos a la tarea de definir a los clientes ideales de la compañía, resultando los siguientes buyers persona:

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    Paso 3: Definimos la estrategia de contenidos para cada etapa del Buyer's Journey

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    Paso 4: Un blog enfocado en la gestión pública

    El blog de la Escuela de Posgrado de la Universidad Continental existe desde junio de 2017. Lo creamos en la plataforma Hubspot y junto a los profesores de la escuela creamos contenidos de calidad dirigidos a responder las preguntas y solucionar los dolores de nuestros buyers. Los textos escritos por los profesores y curados en la agencia, hacen del blog un lugar de contenidos especializados en gestión pública que, sin embargo, conservan una visión SEO para que llegue más fácil a quienes los están buscando.

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     Comentarios de usuarios del blog

    Para lograrlo, hacemos uso de una estrategia de contenidos basada en blog posts, infografías, videos, entrevistas y formatos multimedia. Publicamos temas coyunturales que tienen que ver con el Estado peruano, la gestión pública y otros temas de interés para profesionales interesados en cursar una maestría. Lo hacemos en un lenguaje amable y directo, sin sacrificar los datos ni la información académica.

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    Ejemplo de Infografía

    El valor agregado del blog es que genera contactos con los Call to Actions contextuales, posicionando a la Escuela de Posgrado como un referente en el sector de educación superior enfocado en la Gestión Pública.

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    Paso 5: Contenido premium para atraer y nutrir leads

    Para conducir al lead a través de su recorrido de compra nos planteamos ofrecer contenido premium como parte de la estrategia de captación de información. Estos fueron los contenidos que hicimos para cada campaña, de nuevo, de la mano de la experiencia de los especialistas en Gestión Pública de la universidad. Estos fueron nuestros ebooks:

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    Después de obtener los datos de un prospecto gracias a la descarga del contenido premium, aplicamos una estrategia de nutrición de leads a través de secuencias de email marketing en las cuales les compartimos información que pudiera ser de su interés para seguir definiendo su perfil y guiándolo por el buyer’s journey.

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    Mapa de clicks

    Luego de nuestra primera campaña de nutrición logramos incrementar la matrícula, mes a mes por tres vías:

    1. Con los esfuerzos Inbound el aumento fue de 154% mensual
    2. Con pauta online el crecimiento fue del 100% mensual
    3. Con la nutrición de la base offline logramos cerrar 167% más negocios mensuales en comparación con el período anterior.
    Es decir, nuestro crecimiento Allbound fue de 421% ¡Un logro que transformó los números de la universidad!

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    Si tomamos en cuenta que “negocios cerrados” son más alumnos para nuestro cliente, mes a mes observamos un incremento en los números de nuevos alumnos registrados. Estas personas encontraron su lugar en la Maestría de Gestión Pública de la Universidad Continental, gracias a la combinación de estrategias Inbound y Outbound, y por eso nos sentimos orgullosos.

    Paso 6: El enfoque comercial

    Como vimos al inicio, a pesar de tener una fuerza de ventas muy activa, el área comercial trabajaba los prospectos con un Software  (CRM) de ventas. Algo bastante analógico que dificulta una labor que depende de respuesta oportuna y toda la ayuda disponible para el manejo de información, como para el cierre.

    El origen de la base de datos offline era la fuerza de ventas, que trabaja en campo recopilando información en ferias o a través de otros alumnos que referían contactos. Esto nos generaba un desafío importante: no sabíamos quiénes eran esas personas ni cuál era su relación con la marca.

     

     

    El principal problema que tenía esta base de datos, era que la universidad estaba enviando información a personas que probablemente habían dejado su correo en una feria educativa, pero al enviar solo oferta educativa  ¿Consecuencia? No hacían caso, no abrían los mails, es decir, pasaban de contactos a posibles negocios perdidos.

    El otro desafío era que la Universidad Continental cuenta con diversos programas educativos y una amplia gama de productos entre maestrías, diplomados y cursos. Por eso decidimos enfocarnos en un producto especial: la Maestría en Gerencia Pública, con el fin de orientar las campañas a un solo objetivo.

    Esto nos permitió reducir en un 58% el Costo de Adquisición (CAC) de alumnos que manejaba la universidad con los métodos tradicionales. Probando que cuando tienes claro hacia dónde vas, sólo queda trabajar duro para alcanzar las metas.

    ¿Cómo lo hicimos?

    Al empezar a usar Hubspot Sales en el 2017, importamos la base de más de 38 mil contactos offline que tenía la universidad, a los cuales se les nutrió desde la etapa del Top Of the Funnel (TOFU): el descubrimiento. Primero, porque muchos de ellos pudieron haber llegado a la base de datos referidos por otros estudiantes o haber olvidado la propuesta de la Escuela de  Posgrado; y luego, para asegurarnos de que esos contactos estuvieran activos: emails válidos, personas interesadas en nuestros correos de nutrición, etc.

    Es importante destacar que empezamos por la etapa de descubrimiento, es decir, a ninguno de estos contactos les llegó contenido sobre planes de estudio, sedes o tarifas. Todo el contenido de nutrición estuvo enfocado en sus intereses: la gestión pública y el crecimiento profesional. Como estos:

    Así empezamos a captar prospectos más interesados que, a través de su viaje de clientes, fueron convirtiéndose en Marketing Qualified Leads o MQL’s.

    Los pasos que realizamos con los contactos que importamos a Hubspot:

    • Primero: Recopilamos automáticamente todos los contactos offline que no tenían negocios y poca interactividad.
    • Segundo: Vinculamos a cada uno a un workflow o secuencia de nutrición de correos específico para que conocieran más de la universidad y los programas.
    • Tercero: En simultáneo hicimos pauta pagada de contenidos para estas bases, con el fin de hacerles llegar la información.
    • Cuarto: Si no solicitaban más información se los ingresaba a un workflow de consideración tras el cual, si no obteníamos respuesta, se depuraba la base. Con los contactos que resultaban tener algún interés se avanzaba el proceso comercial.

    No hubiéramos logrado hacer todo este trabajo de optimización de base de datos sin una herramienta automatizada como Hubspot. De hecho, no sólo aumentamos la matrícula, sino que redujimos en un 58% el costo de adquisición por alumno. - Eduardo Eneque. CEO de Impulse.

    Para al cierre del 2018 logramos duplicar la cantidad de cierres de negocio, canales orgánicos, canales de pago y offline. Seguro te estarás preguntando si para obtener estos resultados la fuerza de ventas tuvo que generar otros nuevos 38 mil contactos offline y desde luego que no.

    En 2018, ventas levantó menos del 50% de los contactos ingresados en 2017, pero todos nuestros números finales de 2018 fueron resultado de un proceso sostenido de nutrición a los primeros contactos offline.

    El resultado de la constancia

    Esta es la historia: más del 70% de los negocios que se cerraron por fuente offline en el 2018 entraron a nuestro funnel de ventas en el 2017 es decir ¡formaban parte de esa base de datos que había estado desaprovechada! Todos esos clientes avanzaron en su compra gracias a un proceso de nutrición inbound que fue creciendo de menos a más, siempre amparados en el contenido. Así fue cómo el allbound del que hablábamos al principio, nos funcionó en la práctica.

    ¿Impresionante? Nosotros estamos orgullosos de haber ayudado de este modo a nuestro cliente y a los cientos de alumnos nuevos que encontraron la respuesta que estaban buscando a sus necesidades educativas en la Escuela de Posgrado de la Universidad Continental. Estamos listos para los próximos retos.

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