Episodio 5: Social Media con una visión Inbound

¿Sin tiempo? Escucha la entrevista aquí 

Lee la transcripción aquí

EE: Hola a todos, en este nuevo episodio de Inbound Desde Adentro me encuentro con Eitan Guinguis y Alexander Ungar. Ellos son propietarios de la Agencia Lookers de Santiago de Chile y con ellos vamos a estar hablando sobre cómo aprovechar las redes sociales dentro de una estrategia de Inbound Marketing. Porque, como ustedes saben, las redes sociales juegan un rol muy importante al momento de atraer y deleitar clientes. Sin embargo, aún muchas empresas están sufriendo sobre cómo convertir esos fans y esa comunidad en leads y clientes. Así que de eso vamos a hablar el día de hoy. Eitan, Alexander, bienvenidos al programa

EG y AU: Muchas gracias.

EE: Cuéntenos qué los trae a Perú en primer lugar.  

EG: Bueno, en primer lugar nosotros quisimos venir a Perú porque nos motiva ver el crecimiento que ha tenido Impulse, ver cómo ha sido el proceso de ustedes como empresa, cómo pasaron desde cero a hoy día ser una Agencia Platinum de HubSpot y la verdad es que para uno es motivante, poder aprender de nuestros amigos de Perú, es una maravilla.

EE: Buenísimo. ¿Qué tal el recibimiento en Perú?

AU: Muy bien, muy bien. Las puertas totalmente abiertas, acá estamos siempre para seguir aprendiendo y aprender aún más de clientes y nuevas metodologías.

EE: Excelente. Bueno, nosotros también estamos encantados de tenerlos hoy día en Impulse y que nos hayan regalado un poco de su tiempo también para compartir con nuestra audiencia su experiencia gestionando estrategias de redes sociales dentro de la metodología inbound. Entonces empecemos. Qué les parece si empezamos hablando sobre cuál es la forma tradicional en la cual las marcas están gestionando las redes sociales y hacia dónde deberíamos llevarlos, hacia una estrategia de social media más moderna.

EG: Hoy día un poco de la visión de Lookers es que las marcas pasaron del mundo tradicional al mundo digital con el furor de Facebook. Hoy día el furor es Instagram porque hay que entender que Facebook está poniendo un algoritmo bastante más complicado para las empresas.

EE: Tienen que capitalizar

EG: Así es. Está perdiendo interacción y a la larga es una puja: entre más plata más vas a aparecer, pero el público está mirando hacia Instagram entonces, qué es lo que está ocurriendo hoy día, desde Lookers lo que estamos viendo es que a las empresas un like o un compartido la verdad es que no le genera ningún tipo de crecimiento, no le suma. Y la empresa lo que quiere es crecer, como todos. Todos queremos crecer y nosotros como Lookers queremos apoyar a las empresas en su crecimiento sostenido en el tiempo, no solo en un año.

A las empresas un like o un compartido la verdad es que no le genera ningún tipo de crecimiento, no le suma. Y la empresa lo que quiere es crecer, como todos. 

EE: O sea, hemos pasado de un enfoque en donde las marcas se obsesionaron por construir fans y likes a un enfoque en donde nos preguntamos cómo hacemos para que esa comunidad en primer lugar interactúe, porque no sé si a ustedes les ha pasado con los clientes que tienen muchísimos fans pero el engagement es menos del 1%.

EG: En ese sentido, nosotros con Alex siempre colocamos el mismo ejemplo. En Chile hay una cuenta en Facebook que es la de Chuck N’ Cheese que tiene más de 150 mil seguidores, pero Chuck N’ Cheese tiene uno o dos likes por publicación lo cual te muestra que la interacción es bastante baja.

EE: Así es. Bueno, Facebook ha sacrificado ese algoritmo orgánico por darle más prioridad a que las marcas inviertan, coloquen dinero, para que sus anuncios y sus publicaciones empiecen a aparecer en el muro de las personas, pero también está pasando que las personas cada día tienen menos tiempo o prestan menos atención por lo tanto la pregunta aquí vendría a ser ¿qué rol tiene el contenido para poder captar la atención de las personas en las redes sociales?      

EG: Hay una frase que en Lookers nos marca y es que el usuario, el cliente,  no quiere que le vendan sino que quiere que le ayuden a tomar la mejor decisión. Entonces vámonos al caso práctico, cuando tú cuelgas un contenido en el cual estás educando al usuario, le estás aportando en cualquiera de las fases, le estás entregando un contenido de calidad lo que va a pasar es que al usuario lo vas a llevar a tu blog; luego a ese usuario le vas a entregar un material de contenido que quiere y vas a captarlo como un lead, lo vas a empezar a educar, entonces logramos un híbrido entre el social media tradicional y lo que hoy día nos tiene acá sentados que es el new marketing.

 El usuario, el cliente,  no quiere que le vendan sino que quiere que le ayuden a tomar la mejor decisión.

AU: Yo creo que personalmente nosotros como profesionales tenemos que hacer que nuestro contenido esté en ese momento justo cuando nuestro cliente o prospecto lo necesite.

EE: Efectivamente, ahora, el contenido debe ser muy relevante para poder generar y captar la atención de esa persona que está navegando en las redes sociales y además tiene que estar en el contexto en el que se encuentra esa persona, porque es muy distinto el contenido que tú publicas o el comportamiento que tiene la persona en Facebook versus Instagram, versus LinkedIn, versus YouTube; puede ser la misma persona pero se comporta totalmente distinto en diferentes redes sociales.

AU: Así es, y lo primero que hay que hacer para saber dónde ponemos ese contenido, creo que tenemos que enfocarnos en lo que es nuestro buyer persona. Si no sabemos quién es nuestro buyer persona, quién es nuestro comprador ideal, no podemos tener ni siquiera claro qué contenido hacer y menos aún dónde poner ese contenido.

EE: Exactamente, yo siempre digo que hay que entender el dolor y las motivaciones detrás de la compra para poder realmente crear un contenido que haga una convergencia entre lo que la persona está buscando y lo que tú puedes ofrecerle como marca.

EG: Es que a la larga ahí, un poco reforzando lo que dice Alex, si volvemos un segundo atrás en la conversación nos vamos a encontrar a que antes las marcas disparaban contenido, disparaban gráficas a un genérico, no a un buyer persona.  Lo que nosotros hoy día como personas del mundo del Inbound Marketing, tanto ustedes, nosotros y todas las otras empresas que hacen inbound marketing, le hablamos a un buyer persona, generamos contenido específico para esa persona.

EE: Lo cual me lleva a la siguiente pregunta: los buyer persona, no todos reaccionan igual. Yo creo que de entender bien quién es tu buyer persona entiendes en qué plataformas hoy en día están esas personas. Hablemos un poco sobre las plataformas porque también se han dinamizado mucho, antes quizás la reina del social media era Facebook pero ahora existen otras redes sociales. ¿Cómo nos ayudarían a que las marcas entiendan cómo escoger una buena plataforma de social media?

AU: Bueno, acá también podemos empezar a ver cuál es nuestra marca, si tenemos una marca que es B2B, por ejemplo, podríamos estar en LinkedIn y hablarle obviamente a un gerente y volvemos a lo mismo ¿cuál es el buyer persona? Si tenemos una marca hoy día de ecommerce efectivamente podríamos estar en lo que es Instagram y Facebook.

EE: Incluso hasta dependiendo del modelo de ecommerce. Por ejemplo en Instagram funcionan muy bien todos los ecommerce de moda, todos los ecommerce de belleza, todos los ecommerce de viajes.

AU: Absolutamente, algo que es mucho más de la persona, de experiencia. Instagram y Facebook se podrían utilizar un poco más para generar público, para generar audiencias y llevarlos también como tráfico a nuestro sitio web.

EE: Ahora, hay redes sociales que están ganando más protagonismo como por ejemplo Instagram y YouTube mientras otras están perdiendo protagonismo como Facebook y Twitter, por ejemplo. Digamos que si yo estoy en Facebook pero mi público se está moviendo a Instagram, ¿debo dejar de invertir en Facebook?

EG: Yo te diría que no, yo creo que hay que tener 100% claro cómo vas a colocar esa ficha. Por ejemplo, si hay un contenido que es muy relevante que es para nuestro buyer persona, a ese contenido le podemos colocar plata y ahí viene todo un tema de públicos que Alex es mucho más entendido en el tema.

AU: Sí y antes de hablar de públicos creo que las personas hoy día consumen contenido y están en todos lados. Entonces por ejemplo si Facebook no está teniendo mucho protagonismo e Instagram más, no quiere decir que no haya gente o que no hayan prospectos en Facebook, entonces, tenemos que de todas formas hacer un contenido adecuado para esa plataforma.  Lo mismo que en YouTube, lo mismo que en Twitter, lo mismo que en nuestro blog, Instagram y obviamente estar ahí en Google sí o sí.

EE: Para poder traducir esto, digamos, de la siguiente manera, yo creo que hay una forma: primero hay que encontrar qué red social sirve para cada momento del viaje de compra. Por ejemplo Facebook e Instagram me parecen muy buenos por la experiencia que nosotros tenemos para el awareness, luego para la consideración me parecen muy relevantes LinkedIn y Google, las personas realmente están buscando ahí resolver problemas, en la anterior fase tal vez todavía no tenían idea del problema y están en una etapa de reconocimiento y en la etapa de decisión yo creo que muy eficiente hacer que aparezca esa publicidad contextualmente. Es decir, yo ya tengo una audiencia que estuvo en una etapa preliminar del funnel y como ya tengo esa información en mi base de datos, con esa base de datos creo una audiencia y hago que ese nuevo anuncio que lleva la etapa de decisión de compra le aparezca solo a las personas que han llegado hasta ese momento.

AU: Absolutamente de acuerdo, y ahí es cuando usamos trade marketing. Sobre todo, para reiterar, si sabemos cuál es nuestro público, tenemos un público absolutamente de calidad creo que esa sí es la mejor forma de poder utilizar nuestras redes sociales para llegar a una conversión y poder crecer finalmente.

EE: Correcto. Ahora hablemos del contenido, hemos hablado del medio, las redes sociales, hablemos del contenido que hay que colocar en las redes sociales. ¿Cómo debe ser este contenido? ¿Qué características debería tener? ¿Debería ser el mismo contenido igual para todos?  

EG: No, porque a la larga uno siempre trata de diferenciar un poco qué contenido vas a colocar en qué canal, en qué red social, porque estamos acostumbrados siempre a escuchar en el mundo del marketing con la explosión de las redes sociales que todas las redes sociales hay que utilizarlas. Por ejemplo, tenemos al cliente X, hay que usar todas las redes sociales. ¿Por qué vas a usar todas las redes sociales? ¿Cuál es el objetivo? ¿Tu buyer persona va a estar en YouTube? No, entonces no lo usemos. Quizás más adelante la podemos habilitar pero por ahora no, entonces yo soy un convencido de que cada red social, cada canal tiene un uso específico con un contenido específico y orientado al buyer persona que estamos buscando.

EE: Y un momento también.

EG: Absolutamente, tenemos una fase para cada momento.

AU: Y hablando de características específicas, diría que estamos ya en el boom de los videos, o sea si hoy día contamos una historia y si esa historia no solamente es un texto y es presencial, es en movimiento, la conversión podría ser mucho más alta

Estamos ya en el boom de los videos, o sea si hoy día contamos una historia y si esa historia no solamente es un texto y es presencial, es en movimiento, la conversión podría ser mucho más alta

EE: De hecho esa es una de las razones por las que estamos grabando este programa en video, porque el video ha tenido un auge increíble en la interacción y además todas las redes sociales, todas las plataformas, se están preparando para que los usuarios solamente publiquen videos.

AU: Por ejemplo InstagramTv. Hoy día nosotros podemos empezar a hacer un canal de YouTube pero podemos empezar a hacer capítulos o cápsulas en InstagramTV.

EE: Exactamente. Hay algunos tips como por ejemplo, los videos muy prolongados no tienen mucho engagement, hay que luego hacer una estrategia de micro videos sobre un video más extenso para que estas pastillas de micro videos, tal vez de menos de 60 segundos, capten la atención y una vez que tengas esa atención diga “oye quiero aprender más, me voy a ver el episodio completo”.

EG: Ahí viene un poco lo que hablábamos en la pregunta anterior, que tú decías “la gente ya no tiene tiempo para estar revisando cosas desde el teléfono”.

EE: Así es, entonces necesitamos nosotros adecuarnos a ese tiempo y para ir finalizando este episodio que está muy interesante hablemos sobre las métricas, por ejemplo, en social media se habla mucho de engagement, cómo podemos convertir ese engagement o qué otras métricas nos pueden ayudar a medir que estamos teniendo éxito con nuestra estrategia en redes sociales.

AU: Bueno, el tráfico a nuestro blog, el tráfico a nuestro sitio web y lo más importante también es ver qué contenidos nos está trayendo ese tráfico, evaluar si es un tráfico cualificado o nos da una tasa de rebote y cuál es la red social finalmente que nos está llevando ese tráfico más calificado y en base a eso optimizar.

EE: Eso que comentaste me pareció súper relevante porque la mayoría de marcas utiliza las redes sociales porque publica algo y deja que la comunidad se quede dentro de la red social y no lo sacan. La clave está en cómo yo saco a ese fan y lo llevo a mi propia comunidad, mi propia comunidad vendría siendo mi blog de contenido donde él puede interactuar y aprender más. Lo que tú dices es excelente, que hay que medir cuántas visitas vienen de fuentes de redes sociales, la calidad de esas visitas y cuántos leads nos generan esas visitas.

EG: Es que sobre eso yo creo que hoy día el blog hay que empezar a verlo como una red social más, yo no lo veo como un componente de la página web. Hoy día el blog es una red social más, nos pasa mucho que personas y empresas que dicen “no pero si los blog pasaron de moda”. Compadre, el blog no pasó de moda, el blog está de vuelta y llegó para quedarse, llegó para hacerte crecer.

Hoy día el blog es una red social más, nos pasa mucho que personas y empresas que dicen “no pero si los blog pasaron de moda. Compadre, el blog no pasó de moda, llegó para quedarse.

EE: Así es. Nosotros tenemos marcas en donde el hub de contenidos es la fuente principal del ingreso de tráfico y a partir de ahí vas llevando ese tráfico a los diferentes componentes de tu sitio web, vas creando un journey para que ese cliente vaya conociendo tus productos.

AU: Absolutamente,  el cliente está en Google, la gente pregunta, la gente tiene necesidades, la gente quiere que le respondan sus necesidades así que ¿dónde tenemos que responder esa pregunta?  Obviamente en nuestra comunidad.

EE: Si no vas a estar respondiendo tú, alguien más va a contestar. Gracias por ilustrarnos con sus conocimientos sobre redes sociales y ya nos vemos en otro episodio de Inbound desde adentro. ¡Hasta luego!