Estado de Smarketing en Perú

Las áreas de Marketing y Ventas ¿trabajan alineadas?

Smarketing: La alineación entre los equipos de Marketing y Ventas, creada a través de la comunicación frecuente y directa entre ambas partes.

Cada vez son más los CEO´s que reconocen la importancia de que las áreas de Marketing y Ventas trabajen juntas, siguiendo una misma estrategia y alineando esfuerzos para convertir en tracción lo que, de otra manera, podría ser un ancla que detenga el crecimiento de la empresa.

Aquellas empresas que alinean al departamento de Ventas con el de Marketing obtienen un 20% de crecimiento en sus ingresos, de acuerdo con un estudio realizado por el Aberdeen Group, mientras que las compañías que no tienen integrados los equipos han reportado bajas en sus ingresos de hasta el 4%.

En este estudio, elaborado por Impulse, la primera agencia de Inbound Marketing del Perú, descubrirás el Estado actual de alineamiento entre las áreas de Marketing y Ventas de empresas en Perú; además de oportunidades de cómo ambos equipos pueden trabajar juntos, hablar el mismo idioma, complementar sus funciones, trabajar en base a objetivos comunes y alcanzar sus metas en un ambiente de colaboración.

Los leads, elusivos por naturaleza, tienden a serlo más cuando perciben una falta de coherencia en la estrategia de los equipos que tratan de convencerlos. Por eso, la integración de Ventas con Marketing se traducirá en generar más leads calificados y por ende aumentar los ingresos de tu empresa.

Esta fusión entre ambos equipos ha sido bautizada por Hubspot comoSmarketing”, no solo porque une Ventas y Marketing, sino porque es una apuesta bastante inteligente.

¿Listo para conocer sobre el Estado de Smarketing en Perú?

Tabla de contenidos

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 Sobre la Encuesta

borde con sombra

Decidimos armar una encuesta que nos ayude a comparar perspectivas entre profesionales de las áreas de Marketing y Ventas de empresas Peruanas. Para ello dividimos la encuesta en 3 ejes que analizaremos a continuación: Personas, procesos y tecnología.

¿Por qué decidimos estructurarlo de esta manera?

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Personas

Las empresas son lo que son gracias a las personas que forman parte de ella. Buscamos una perspectiva del profesional que trabaja día a día en estos temas y por ende está inmerso en los retos y desafíos del sector, para luego poder cotejar los diferentes puntos de vista de los profesionales de las áreas de Marketing y Ventas.

 

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Procesos

No solo nos interesa saber sobre la perspectiva de las personas, si no también de los procesos que cada una de las áreas aplica. ¿Son los mismos? ¿Hay comunicación constante entre las áreas de Marketing y Ventas? Es una tendencia regional, en Latinoamérica, a menudo hay una especie de desconexión entre el trabajo que llevan a cabo los equipos de Marketing y Ventas en una organización, y con este estudio buscamos conocer el caso de Perú específicamente.

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Tecnología

Para poder sobrevivir en un entorno tan competitivo como en el que nos encontramos actualmente, contar con las tecnologías correctas representa una ventaja competitiva para optimizar recursos y poder automatizar la mayor cantidad de procesos posibles. Las nuevas tecnologías son las mejores aliadas para poder trabajar de una manera integrada entre las áreas de Marketing y Ventas.

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Sobre los Encuestados

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Estos resultados reflejan las respuestas de distintos profesionales que de manera cotidiana trabajan en las áreas de Marketing y Ventas en diferentes empresas en Perú durante el segundo semestre del 2018.

Industria a la que pertenecen

Tamaño de la empresa en la que trabajan

 

 

Cargos que desempeñan

Aquellas personas que desempeñan los cargos de Gerente Comercial, Gerente /Jefe de Ventas, CEO / Dueño han dado respuesta a las preguntas que corresponden al área de Venta. Por otro lado, los Gerentes / Jefes de Marketing han dado respuesta a las preguntas que corresponden al área de Marketing.

Tipo de empresa

Creemos importante entender el ciclo de compra de cada uno de los tipos de negocios, es por ello que encuestamos a profesionales que trabajen tanto en el rubro B2B como B2C. 

tipo de empresa

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 Los expertos dicen

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Hemos recopilado algunos opiniones de expertos internacionales y locales sobre el Estudio y Smarketing como metodología como tal. 

Dan Tyre

Daniel Tyre- Sales Director en HubSpot: 
“La alineación de ventas y marketing es uno de los atributos clave de las compañías exitosas que buscan crecer. Hace diez años, el departamento de ventas y marketing tenían funciones radicalmente diferentes: marketing creaba una marca y creaba a los clientes potenciales (10% del trabajo) y el equipo de ventas contactaba a los clientes potenciales, calificaba a los prospectos, proporcionaba una demostración del producto, respondía objeciones y cerraba acuerdos (90% del trabajo) Hoy en día, el marketing y las ventas hacen partes iguales del trabajo durante cada etapa del proceso de compra enfocados en educar a los prospectos, ayudándolos a entender cómo resolver problemas al proporcionar contenido relevante. Todos trabajan hacia el mismo objetivo de comenzar una relación exitosa. La razón por la que escribimos el libro https://www.inboundorganization.com/ es para demostrar cómo ayudar a las compañías a alinear sus ventas y marketing y crecer mejor ”

 

Juan Carlos Nuñovero

Juan Carlos Nuñovero - Marketing Manager en Atrápalo Perú
“La comunicación entre áreas es clave para conseguir la optimización de los procesos, el hecho de considerar únicamente la posición de una de las partes no solo no asegura una buena gestión sino que puede llegar a complicarla aún más. Este estudio nos devela que tenemos una gran oportunidad de mejora respecto a las relaciones entre áreas, está en nosotros promover un verdadero trabajo en equipo para encontrar soluciones adecuadas incluso en los escenarios menos pensados”

¡Conoce más opiniones sobre el Estado de Smarketing en Perú aquí!

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Personas

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Buscamos conocer la gestión de los equipos y la percepción que tienen entre ambas áreas.  Para ello, realizamos una serie de preguntas a las personas de Marketing y las personas de Ventas, de manera que se corrobora que tanto ambas áreas trabajan con un objetivo en común. 

Los equipos son fundamentales para los negocios, si es que aún no has implementado un equipo de Smarketing en tu negocio, con estos perfiles profesionales podrás hacerlo. 

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¿Estamos alineados?

 Le preguntamos a Marketing: ¿Qué tan alineado sientes que trabajas con el equipo de ventas? ¿Comparten los mismos objetivos?

¿Estamos alineados?

Le preguntamos a Ventas: ¿Qué tan alineado sientes que trabajas con el equipo de Marketing? ¿Comparten los mismos objetivos?
alineación marketing con ventas

¿Estamos alineados?

Ambas áreas perciben una relación regular/ excelente, lo cual indicaría una alineación positiva y una posible aceptación a aplicar una metodología  smarketing, pero existe una pequeña minoría correspondiente a ambas áreas (y bastante similar a nivel porcentajes) que aún siente que existe un nivel de alineamiento bajo, con oportunidades de mejora. Es fundamental un alineamiento entre ambas partes para poder plantear un plan de marketing y de ventas que pueda contribuir a la mejora continua y a la inteligencia de negocio.

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¡A alinear nuestras prioridades!

Le preguntamos a Marketing ¿Cuáles son las prioridades del equipo de Ventas?

¡A alinear nuestras prioridades!

Le preguntamos a Ventas ¿Cuáles son las prioridades del equipo de Marketing?

¡A alinear nuestras prioridades!

He aquí una de las premisas de la metodología smarketing: el objetivo final entre ambas áreas debe ser el mismo. Si bien cada área desempeña un rol protagónico en etapas específicas del proceso de ventas, ambas trabajan por el objetivo: cerrar más clientes. En el caso de Marketing, el área debería estar enfocada en generar leads calificados (calificación previamente definida junto a Ventas de qué tipos de leads salir buscar en el mercado) mientras que Ventas debería estar enfocada en trabajar estos leads calificados y llevarlos al cierre.

Una estrategia efectiva de Smarketing debe brindar a ambos equipos una percepción unificada del funnel y tener a la mano definiciones estándar de cada etapa para evitar confusiones. Te dejamos un ejemplo útil:

En este ejemplo, marketing se encarga de convertir a desconocidos en leads apoyado en la tecnología digital para automatizar procesos (como por ejemplo una landing page). Estos leads se convierten en Marketing Qualified Leads (MQL´s) a partir del encaje y la interacción que tienen con tu negocio. Es aquí donde el área de ventas decide si aceptar o no este MQL y trabajarlo como un prospecto de venta, para convertirlo en una oportunidad de negocio, y llevarlo al cierre como cliente final. Pero acá no termina todo, tiene que existir una comunicación y feedback constante entre las áreas de Marketing y Ventas para entender qué hacer con los leads. ¿Funciona nuestra estrategia de marketing? ¿estamos atrayendo a los prospectos correctos? ¿qué dificultades enfrenta ventas para llevar al cierre? Todas estas son preguntas que se deben resolver en estas reuniones de Smarketing.

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¿Qué tan de acuerdo estás con la siguiente afirmación?

Le preguntamos a Marketing: Los equipos de Ventas se preocupan muy poco por entender los desafíos del cliente
Los equipos de Ventas se preocupan muy poco por entender los desafíos del cliente

Más del 50% afirma que ventas no se preocupa lo suficiente por entender los desafíos del cliente

En un mundo donde del 60% al 90% del proceso de compra lo puede realizar el comprador sin ayuda del vendedor, los equipos de ventas deben tener contexto de cada potencial comprador antes incluso de abordarlo con una llamada comercial.

Le preguntamos a Ventas: El equipo de Marketing piensa que saben más que nosotros cuando ni siquiera salen al campo. 

Los equipos de Ventas se preocupan muy poco por entender los desafíos del cliente

Sólo un 28% cree que esta afirmación es cierta, mientras que un 38% representa una respuesta neutra.

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El respeto es lo principal

Le preguntamos a Marketing: ¿Qué tan de acuerdo estás con la siguiente afirmación? Respeto mucho el aporte del equipo Ventas.

El respeto es lo principal

Le preguntamos a Ventas: ¿Qué tan de acuerdo estás con la siguiente afirmación? Respeto mucho el aporte del equipo de Marketing

El respeto es lo principal

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Alinear nuestras expectativas

Le preguntamos a Marketing: ¿Qué esperas del área de Ventas?

Qué esperas del área de Ventas

Le preguntamos a Ventas ¿Qué esperas del área de Marketing?

Qué esperas del área de MarketingTener las expectativas claras es importante para trabajar en equipo.  Ambas áreas coincidieron en que es importante mejorar el seguimiento a los leads generados como parte de un trabajo que se espera tanto de Marketing como de Ventas.

El trabajo complementario entre los equipos de Ventas y Marketing es indispensable para el logro de los objetivos: más ingresos es igual a mayor crecimiento.

Entender qué opinan los equipos de sus pares en otras áreas complementarias puede ayudar a alinear las expectativas, comunicar acertadamente las funciones de cada uno y qué se espera de ellos para evitar malos entendidos que afecten el resultado final.

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 Procesos

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Cuando hablamos de procesos, hablamos de las prácticas ya instauradas en una organización que modelan y acompañan su día a día para alcanzar el éxito.

Al conversar con potenciales clientes, muchos expresan la falta de comunicación y procesos que existe dentro de las áreas de Marketing y Ventas. Las áreas de Marketing pierden el rastro de los leads que generan, mientras que las áreas de Ventas pierden el contexto en el cual los leads fueron generados. Las siguientes preguntas buscan conocer a fondo sobre los procesos relacionados con las buenas prácticas de una estrategia smarketing.

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Compartir información es fundamental 

Le preguntamos a Marketing ¿Con qué frecuencia te reunes con el equipo de Ventas para discutir el embudo?

Con qué frecuencia te reunes con el equipo de Ventas

Le preguntamos a Ventas ¿Con qué frecuencia te reunes con el equipo de Marketing para discutir el embudo?

Con qué frecuencia te reunes con el equipo de Ventas

Podemos observar que existe una cultura de compartir información entre ambas áreas. En ambos casos, el porcentaje más alto indica que las reuniones se dan de manera semanal, seguidas por quincenal/mensual.

De igual manera tenemos un 10% aproximadamente de los encuestados que indican que NUNCA se reúnen entre ambos equipos, representando una gran oportunidad de mejora.

Acá te dejamos tips para tener reuniones de Smarketing efectivas con tus equipos de Marketing y Ventas

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La información ¿es oro?

Le preguntamos a Marketing ¿Crees que recibes información valiosa de Ventas para ayudarte a definir tu mercado objetivo y cliente ideal?

La información ¿es oro?

Le preguntamos a Ventas: ¿Crees que recibes información valiosa de Marketing para ayudarte a definir tu mercado objetivo y cliente ideal?La información ¿es oro?

Es importante entender que ambas áreas trabajan para el mismo objetivo final, y que existe una oportunidad muy rica de compartir información entre ambas partes para mejorar la definición de su cliente ideal. Marketing le puede proporcionar a ventas el contexto de donde viene el lead, cuales son sus intereses y puntos de dolor, mientras que Ventas puede proporcionar un importante feedback a Marketing sobre la calidad de los leads que están siendo atraídos.

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Priorización de leads

Le preguntamos a Marketing: ¿Te reunes con el equipo de Ventas para definir cómo asignar los puntajes a tus leads?

Priorización de leads

Le preguntamos a Ventas: ¿Te reunes con el equipo de Marketing para definir cómo asignar los puntajes a tus leads?Priorización de leads

Es importante poder tener una estrategia de puntuación y priorización de leads (Lead Scoring) para que el área de ventas se enfoque realmente en los leads que ya se encuentran listos para comprar. Este es un punto fundamental para poder aplicar una estrategia de Smarketing.

Ahora bien, ¿qué exactamente es lead scoring? El Lead Scoring nos ayuda a definir qué persona está lista para comprar nuestro producto o contratar nuestro servicio, y a qué personas debemos dejar madurar -entiéndase, esperar a que se convenza más de que somos su mejor opción-. Utilizar el lead scoring en nuestra empresa es garantía de conocer qué leads están listos para comprar y cuáles todavía no. Así podremos tomarnos el tiempo de usar el lead nurturing para llevar a las personas por el embudo de conversión hasta que estén listas para ser clientes.

Otra herramienta fundamental para poder trabajar la priorización de leads es la Matriz de Prospect Fit

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Barreras para mejorar

Le preguntamos a Marketing ¿Qué barreras encuentras en tu área que puede estar impidiendo que trabajes más alineado con Ventas?

Qué barreras encuentras en tu área que puede estar impidiendo que trabajes más alineado con Ventas

Le preguntamos a Ventas: ¿Qué barreras encuentras en tu área que puede estar impidiendo que trabajes más alineado con Marketing?

Qué barreras encuentras en tu área que puede estar impidiendo que trabajes más alineado con Ventas

Conocer los desafíos de cada área, lejos de desmotivar a los equipos debe ser una oportunidad para identificar áreas de mejora. Reconocer las fallas de nuestros procesos directamente de sus protagonistas es un insight valioso al que hay que prestar la debida atención, especialmente cuando las barreras parecen ser las mismas en ambos equipos y, por lo tanto, la solución puede ser más sencilla de lo imaginado.

Las top 3 barreras para ambas áreas son compartidas:

  • Procesos Defectuosos

  • Comunicación

  • Falta de perspectivas comunes y data de los clientes

Estas barreras pueden ser derribadas aplicando la metodología de smarketing y dejando las cosas claras en cuanto a los procedimientos de comunicación entre ambas áreas (ej: reuniones periódicas para actualizar el status de los leads y de cada etapa del embudo) y poder trabajar bajo el mismo objetivo.

¿Has escuchado hablar sobre el SLA? Los Services Level Agreement (SLA por sus siglas en inglés) son acuerdos de nivel de servicio que suelen implementarse en todas las empresas que ofrecen servicios a sus clientes.

El Smarketing toma prestado este concepto para implementar un SLA entre ventas y marketing que es, básicamente, una lista con las reglas del juego. En el SLA se hace formal y explícito el compromiso que asume cada equipo con las metas en común y con el crecimiento en los ingresos del negocio que es el goal de la compañía al final del día. 

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¿Alcanzamos los objetivos? 

Le preguntamos a Marketing ¿Alcanzaste tus objetivos del año anterior?

ALCANZASTE TUS OBJETIVOS

Le preguntamos a Ventas:  ¿Alcanzaste tus objetivos del año anterior?

ALCANZASTE TUS OBJETIVOS

Detengámonos un momento en éste punto. Es aquí donde vemos la disociación entre ambas áreas. Más del 50% de los encuestados perteneciente a las áreas de Marketing responden que alcanzaron lo propuesto, mientras que casi el 50% de los encuestados de Ventas respondieron que no llegaron a la meta.

¿Recuerdan que hablamos sobre la importancia de alinear y compartir objetivos aplicando la metodología Smarketing? Es aquí donde se verían reflejados los resultados de empresas que cuentan con las áreas de Marketing y Ventas alineadas.  

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Tecnología

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La tecnología, sobre todo herramientas como un CRM y/o software all-in-one de automatización de marketing y ventas, son fundamentales para ayudar a los equipos a entender el origen de los leads, obtener contexto de los compradores, incrementar la productividad en la gestión de los negocios, pero sobre todo obtener reportes de ciclo-completo en tiempo real para tomar mejores decisiones sobre el curso de nuestras estrategias.

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 ¿Qué tan inmerso sientes que se encuentra tu área en la adopción de nuevas tecnologías?

Marketing respondió 
Tecnología
Ventas respondió

tecnologíaNotamos que entre un 40% a 50% se encuentran medianamente inmersos en la adopción de nuevas tecnologías que permitan eliminar las fricciones en sus departamentos.

2

Información en tiempo real

Le preguntamos a Marketing: ¿Es una prioridad en tu posición la información en tiempo real para la toma de decisiones?

Información en tiempo real

Le preguntamos a Ventas: ¿Es una prioridad en tu posición la información en tiempo real para la toma de decisiones?

V2-2Para ambas áreas es importante tener información en tiempo real, pero aparentemente para Marketing es aún más importante que para el área de Ventas.

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Obstáculos para adoptar nuevas tecnologías

Para Marketing: 

adoptar nuevas tecnologías

Para ventas:

adoptar nuevas tecnologías

Uno de los mitos que persisten alrededor de la tecnología son sus altos costos y su complejidad, pero gracias al avance de la última década la mayoría de las herramientas están soportadas por empresas proveedoras de tecnología que se ocupan de los detalles operativos como el mantenimiento y el soporte para brindar sus servicios en la nube. 


Piensa en casos como Gmail o Dropbox, tú no debes preocuparte por el funcionamiento de las plataformas, todo está alojado en la nube y los costos de uso son mínimos. La mayoría, de hecho, tiene versiones gratuitas.

Este modelo de Software as a Services (SaaS) es el que brindan empresas como Hubspot quienes, por una membresía mensual, ofrecen servicios que bajo otro modelo implicaría el trabajo de todo un departamento de tecnología con una gran inversión en equipos y personal, aumentando tus costos dramáticamente.

4

% de presupuesto destinado a tecnología

Marketing nos comentó: 

presupuesto destinado a tecnología

Ventas nos comentó: 

presupuesto destinado a tecnología

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Recomendaciones Finales

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Como ha quedado demostrado, el modelo de Smarketing apunta a la alineación entre las áreas de Marketing y Ventas y es fácilmente replicable en las organizaciones. Es dinámico e interactivo por lo cual sus estrategias se adaptan a las características de los equipos y al modelo del negocio. Sin embargo, lo más importante es no perder de vista el objetivo del Smarketing: lograr que ventas y marketing trabajen juntos de un modo más inteligente que impacte positivamente en los objetivos financieros del negocio, es decir, que obtengan más ventas.

La propuesta del Smarketing no es estática, la definición de las etapas del funnel y los acuerdos de nivel de servicio deben reflejar los cambios en la estrategia de marketing, la base de clientes, los cambios en el mercado, los productos o servicios y, muy importante, el tamaño y las características de tus equipos de ventas y marketing. Aumenta tus ingresos implementando una estrategia de Smarketing en tu organización.

Apuesta por hacer cambios pequeños pero significativos en tus procesos que tiendan a la sinergia de los equipos de Ventas y Marketing. Asegúrate de que el proceso sea fluido para no generar fricción entre los equipos. Remar juntos en la misma dirección te ayudará a llegar más rápido a tu objetivo: más leads, más ingresos, más rentabilidad y un ambiente de trabajo más armonioso.

¡Anímate y aplica una estrategia de Smarketing en tu negocio asegúrate que tus áreas estén preparadas para lo que se viene!

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Descarga el Estado de Smarketing en Perú

Más de 120 profesionales de Marketing y Ventas de diferentes empresas peruanas opinaron sobre los procesos, las personas y las tecnologías en el marco de la alienación de las áreas de Marketing y Ventas. Conoce todas las respuestas en este reporte.