Debo haber escuchado cientos de veces la frase “Fiorella, ayúdame: no soy creativo”. Cuando alguien me confiesa algo así, siempre dudo de cada palabra de esa oración. Luego me asusto, como cuando alguien me dice que no le gusta el chocolate. ¿Por qué siempre se piensa en la creatividad como un talento mágico?
Hace unos meses descubrí una versión en vivo de mi canción favorita “I’ll be” de Edwin Mccain. Antes de cantar, Mccain le cuenta al público sobre el momento en el que empezó a escribir la canción. Fue en un bar, mientras escuchaba a un chico borracho declararle su amor a alguien. De repente se le ocurrió la línea del coro y pidió una servilleta para anotar. ¿Es la inspiración una ocurrencia divina?
Como esta historia hay varias. Un día estás en la ducha y se te ocurre una solución para un problema en tu casa. A veces miras una película y viene a ti un concepto que podría cambiar tu producto o servicio. Sentimos que la inspiración llega de repente y te golpea como un puñete en la cara en forma de idea. Pero a la inspiración hay que buscarla y perseguirla, como si fuera una snitch en un partido de quidditch.
¿Waze, cuál es el camino a la inspiración?
¿Dónde se busca la inspiración? No hay un lugar exacto, pero funciona buscar en todos lados: libros, películas, juegos, tardes en el parque, visitas a tiendas. Las ideas están en lugares inesperados, pero a la vez accesibles. La creatividad es encontrar conexiones todo el tiempo. Es ver una planta y obligarte a pensar en cómo podría esa imagen ayudarte a crear contenido. Por eso la regla número uno de la lluvia de ideas es prohibir el no. Hay que darle paso a lo absurdo para crear.
Cuando Woody Allen busca inspirarse, su lugar favorito es la ducha. Según él, la sensación del agua cayendo hace que se olvide del mundo. Dada la cantidad de películas que ha dirigido, asumimos que ha pasado gran parte de su vida bañándose. John Lennon, en cambio, escribió canciones basándose en pósters de una tienda de antigüedades. A J.K Rowling se le ocurrió la idea de Harry Potter mientras viajaba en un tren. Cualquier momento puede ser un disparador, si tu mente está lista para recibir el disparo.
Hay estudios que respaldan la tesis de que cambiar de ambiente aumenta la creatividad y el pensamiento lateral. Incluso, tomar breaks para ir al baño. Según la neurociencia, es la dopamina la responsable del aumento de nuestras ideas, pero la dopamina es usualmente liberada en momentos de relajación, como la ducha; o de ocio, como ir a un museo.
4 consejos que me han ayudado a crear contenido
1. Ayúdate a inspirarte
En el día a día no siempre encontramos un momento para pensar en conceptos abstractos o ideas locas. Por eso es importante usar herramientas que nos obliguen a tener ese tiempo.
A mí me sirve mucho tener tiempo para lo que llamo: investigaciones creativas. Empiezo mi día siempre leyendo un boletín. A veces de noticias serias y política mundial. Otras veces elijo leer sobre la inteligencia de los loros o el ritual de apareamiento de los caballitos de mar. Estoy suscrita a varios newsletters de una gama amplia de temas: desde sexo hasta juegos de mesa.
Así los temas llegan directamente a mi bandeja de entrada del mail. Si Mahoma no va a los contenidos, los contenidos pueden llegar a Mahoma.
2. Consume historias
En mis momentos de transporte aprovecho para escuchar podcast de diferentes temas, pero voy a recomendarte tres podcasts que no solo me hacen pensar en ideas y lugares fuera de mi zona de confort, sino que además me sacan casi siempre una sonrisa.
3. Haz cosas que al adulto promedio le parecen tontas
Cuando somos niños, todo nos asombra. Hace unos días conversaba con mi ahijado sobre el concepto de mitades. Que la mitad de 4 es 2, que la de 10 es 5. Él me preguntaba por la mitad de 10,000 y yo respondía ágil y sin errores. Por su cara de asombro, me hizo sentir como Einstein. Ese asombro nos hace descubrir cosas todo el tiempo, pero lo vamos perdiendo cuando crecemos.
Con esa misma curiosidad y despreocupación emprende proyectos, crea canciones, cómprate un reloj solo para desarmarlo. Pero, sobre todo, juega todo el tiempo. Cuando yo me siento grande, sentada frente a un escritorio por 8 horas, pienso: ¿cómo puedo hacer de esto un juego? Porque en lo lúdico encuentro una motivación.
Jugar me ha ayudado a plasmar estrategias de contenido, a entender diferentes buyer personas y, sobre todo, a crear historias con emoción.
4. Anota y graba todo lo que puedas
Una vez, cuando estaba en el colegio, estaba tratando de ponerle nombre a la banda de pop cursi que había armado con la gente de mi salón. Una noche soñé con el nombre perfecto, pero cuando llegué al colegio no pude recordarlo. Fue terrible. Quizá si hubiera tenido una libreta a la mano, ahora estaría de gira por el mundo tocando covers de Westlife.
Después de hacer todo el esfuerzo para que la idea llegue, nada peor que olvidarla. Ten a la mano una libreta hasta en tu mesa de noche. O graba en tu celular mensajes de voz para tu “yo del futuro”. En algún momento, estas notas cobrarán sentido.
De la creatividad al marketing de contenido
Si bien la inspiración puede llegar de cualquier lado, hay que saber enfocarla. ¿Hacia dónde me tiene que llevar toda esta música que escucho? Está bien tomarse un tiempo para leer sobre para qué sirve la saliva, pero ¿cómo te ayuda eso a crear contenidos relevantes?
Las conexiones son claves. Cada interacción que provocas con personas, ideas y hasta objetos, crea una nueva conexión en tu cerebro. Así fue como en Impulse creamos una Pillar Page inspirada en Pokémon.
En Impulse trabajamos bajo la filosofía de Inbound Marketing con diferentes marcas. Una de ellas es una universidad, que nos encargó armar una Pillar Page para dar a conocer su programa, como parte de su estrategia de contenido.
Para buscar inspiración, empecé a jugar Fortnite en mi casa. Fortnite es el juego de moda. Lo que muchos adolescentes está jugando en vez de hacer tareas. Así que me puse a hacer lo mismo. Mientras elegía mi avatar, recordé lo que yo jugaba cuando era adolescente, y vino a mi cabeza la introducción de Pokémon Red, el juego de Gameboy. Se veía mas o menos así:
En la introducción de 8 bit se veía un diálogo entre el profesor Oak y tú, el nuevo aspirante a maestro Pokémon de Pueblo Paleta. Entonces pensé en hacer una Pillar Page lúdica. Con diálogos, con personalización. En donde cada tema del contenido sea como un mundo de videojuego. De ese vuelo, aterrizamos varias ideas que luego sirvieron para crear esta Pillar Page. Que no se parece en nada a Pokémon, pero que nació así, de un recuerdo nostálgico de mi Gameboy. Se puede ver la Pillar Page completa aquí.
En este caso, Audrey vendría a ser una especie de Profesor Oak.
En menos de un mes alcanzamos el 80% de los leads que se plantearon como objetivo. Una prueba más de que Pokémon es una gran influencia para niños y adultos.
En Impulse creamos diferentes activos digitales: mails, landings, pillar pages, videos, y muchos blogposts. Todos los días hay que darle vuelta a un texto, hay que buscar un formato innovador para presentar contenido serio, hay que “poner en bonito” una línea dura que nos mandan en un brief.
Por eso tratamos de inyectarle creatividad siempre. Cuando creamos contenido queremos que ayude pero, sobre todo, que emocione.
TL;DR Recomendaciones del chef (content manager)
Estas son algunas de las cosas que he aprendido como Content Manager que me gustaria compartir contigo:
Si tienes a un creativo en tu equipo: no te preocupes si no está en su sitio todo el día. Lo que parece distracción a veces es inspiración para crear. Recuerda que las ideas, por más ridículas que parezcan, pueden enfocarse a un objetivo claro dentro de la estrategia de marketing. La creación de contenido en Impulse ha sido inspirada por análisis de letras de canciones en Spotify y hasta por formatos de libros raros como “Escoge tu propia aventura”.
Si el responsable del contenido eres tú: que tus ideas estén siempre en un marco. En inbound marketing trabajamos primero con la definición de un objetivo y con la creación de un cliente ideal o buyer persona. Esto nos ayuda a enfocar nuestra ideas. Así redirigimos nuestros esfuerzos y lugares de inspiración a un activo digital (mail, landing, blogpost) que funcione tanto en diseño como en contenido.
Dicho en corto: vuela hasta donde quieras, pero no pierdas de vista el lugar en el que debes aterrizar.
