El Institut Paul Bocuse incrementa sus estudiantes en 800% y reduce su costo por adquisición en 72% combinando inbound y remarketing

Casos de Éxito | Escrito por: Eduardo Eneque | Publicado el 27-07-17

Estoy feliz de contarte una nueva historia de crecimiento con inbound que implementamos exitosamente en conjunto a nuestro cliente el Institut Paul Bocuse. Descubre aquí los resultados que obtuvimos y cómo estamos revolucionando el sector educativo:  

 

1. Conociendo al cliente

La Universidad San Ignacio de Loyola (USIL), es una prestigiosa institución educativa que figura en la más reciente edición del ranking que elabora cada año Eduniversal, agencia global de calificación especializada en educación superior con sede en París. La USIL entra en la lista de las mejores de América Latina y se ubica como la cuarta más importante del Perú.

Entre las más de 30 carreras, la USIL cuenta con la Facultad de Administración Hotelera, Turismo y Gastronomía, pionera en Perú, y con una de las mejores infraestructuras de Latinoamérica.

En paralelo, es importante mencionar al Institut Paul Bocuse, la escuela de arte culinario y hotelería más reconocida del mundo, fundada por el considerado padre de la ‘nouvelle cuisine’, Paul Bocuse. Esta escuela inició sus operaciones en Lyon, Francia. Pero, hoy, la USIL cuenta con la única franquicia en Latinoamérica.

 

2. El inicio de la aventura

Siendo Perú un mercado de educación gastronómica cada vez más competitivo, la constante innovación en sus estrategias digitales era vital. El propósito de sus esfuerzos de marketing estaba en atraer estudiantes recién egresados del colegio y jóvenes estudiantes de cocina en otros institutos o universidades. Pero ¿cómo lo hacían?

Su plan de marketing inicial contemplaba tácticas tradicionales, invirtiendo en medios como revistas, vallas, emails masivos y llamadas en frío. Si bien alcanzaron resultados positivos, no solo no lograban transmitir todas las ventajas y beneficios del Institut Paul Bocuse, sino que el costo de inversión para cerrar cada uno de sus clientes era muy alto.

3. El desafío

El Institut Paul Bocuse requería un cambio en la forma de comunicarse con los potenciales estudiantes, para reducir el ruido de los medios convencionales, aumentar su presencia en medios digitales, reducir el costo de inversión y guiarlos apropiadamente al proceso de inscripción.

En su búsqueda por mejorar su posicionamiento en los buscadores, aumentar el engagement con los futuros estudiantes durante todo el proceso de selección de una escuela superior y aumentar los números de matriculados, en el 2016, el Institut Paul Bocuse e Impulse se unieron estratégicamente para implementar la metodología del Inbound Marketing.

4. La estrategia inbound

La USIL e Impulse se asociaron para modernizar los esfuerzos de marketing, inicialmente con el Institut Paul Bocuse, a través de la metodología inbound. Así, en julio del 2016, empezó la aventura con la primera campaña lanzada que tuvo dos meses de duración.

La estrategia inicial estaba centrada en apoyar los esfuerzos de nutrición de prospectos, utilizando una estrategia de contenidos, así como maximizar la conversión de visitas a contactos.

Para ello, nos propusimos los siguientes objetivos SMART:

  • Convertir de 0.2% a 1% las visitas en contactos.
  • Incrementar el 100% la generación de contactos a través del canal orgánico.
  • Lograr que más del 80% de los prospectos al menos hayan descargado alguno de los contenidos de top of the funnel.

El funnel inbound

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En la etapa de descubrimiento, el objetivo era que las personas descarguen contenido de interés, lean los blog posts y conozcan el blog del Institut Paul Bocuse.

En la etapa de consideración, se llevó a las personas a que se inscriban en la charla demo de cocina francesa, y también a que visiten la web donde podrían realizar una consulta a través del formulario de la web.

En la etapa de decisión, en base a las personas que teníamos en nuestra base de datos y que ya conocían la marca, se les llevaba a reservar una entrevista personal con el Director Académico.

La primera campaña trabajada  significó un gran desafío pues teníamos que educar a nuestro cliente sobre los beneficios de usar inbound, sobre todo, cómo esta metodología los ayudaría a mejorar la calidad de sus leads, para que asistan a las charlas demo de cocina francesa y lleguen más informados y decididos a matricularse en la escuela.

Para ello, en primera instancia, identificamos a los buyer personas, es decir, los perfiles de sus alumnos ideales, a través de un framework que en Impulse hemos desarrollado.

Este framework busca conocerlos de forma profunda, mediante encuestas, entrevistas personales y telefónicas, los cuales nos dan como resultado respuestas específicas que los buyer personas están buscando.

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Descubre en este vídeo cómo utilizar el buyer persona para influenciar en las decisiones de compra.

Los tres buyer persona definidos fueron los siguientes:

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En esta primera campaña nos enfocamos en 2 buyers: Pablo, el buyer que ya se encuentra estudiando una carrera de cocina pero que, siendo aún su primer año de estudios, se siente frustrado pues el instituto o escuela donde se encuentra estudiando no lo terminan de convencer, por lo que está buscando una escuela mejor donde trasladarse.

De igual modo, Carla, la buyer que ya terminó la carrera de cocina, pero en un instituto de nivel intermedio, por lo que cuenta con cierta experiencia; no obstante, quiere tener un negocio propio. Para ello, busca especializarse y lograr el nivel de experiencia que necesita para lograrlo.

Así, siendo los contenidos el motor de toda estrategia inbound, Impulse trabajó con el equipo de profesores y estudiantes de la escuela para crear un canal de contenidos, un destino en línea que responde a las preguntas más apremiantes que tienen los buyer persona antes de decidirse por una escuela de cocina; así como consejos y recomendaciones en arte culinario y gestión de restaurantes.

Descarga aquí nuestra guía paso a paso para crear una estrategia de contenidos.

De esta manera, la capacidad de generar constantemente nuevos contenidos apoyaba los esfuerzos de SEO (Search Engine Optimization) del Institut Paul Bocuse y ayudó a mejorar su ránking de búsqueda orgánicos, por lo que era más fácil para los estudiantes potenciales encontrarlos.

Al mismo tiempo, combinando la estrategia de contenidos del blog con estrategias de emailing, páginas de aterrizaje optimizadas, que ofrecen contenido premium como libros electrónicos descargables, fue una práctica exitosa para dirigir el tráfico y el aumento de oportunidades de venta.

Algunos ejemplos de los activos implementados en esta primera campaña fueron los siguientes:

Ebook 1: Guía esencial de técnicas culinarias

Revista para atraer al buyer Pablo, estudiante para Chef. Con este ebook se logró el 57% del total de leads generados en la primera campaña.

 

 

Ebook 2: El arte de atraer clientes

Revista para atraer al buyer Carla y ayudarla a emprender su propio restaurante. Este ebook logró  el 30% de leads generados.

 

 

 

 Después de obtener los datos de un estudiante con la descarga inicial del contenido premium, la estrategia de nutrición de leads y las herramientas de automatización de marketing ayudaron al Institut Paul Bocuse a cultivar la relación y guiar al estudiante a través de los siguientes pasos en su proceso de inscripción, desde asistir a una charla demo hasta, finalmente, agendar una entrevista con el director de la carrera.

La estrategia inbound, de esta primera campaña, fue sustancial para inscribir al 45% de los nuevos estudiantes de la escuela. El crecimiento de leads de calidad se incrementó en 30%, impulsado por un aumento del 50% en el tráfico mensual del sitio web, que capturó información de los visitantes por primera vez en la historia.

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Para la siguiente campaña, a inicios del 2017, propusimos manejar la pauta digital y crear campañas mixtas, en donde combinamos la metodología inbound con Ads Remarketing en Facebook.

La segunda campaña fue a inicios del 2017, y tuvimos un crecimiento de 65% de visitas y 465% de leads con respecto a la primera. Además, aumentamos la cantidad de matrículas en 800%. Asimismo, el costo por adquisición (CPA) disminuyó en 72% en comparación a los resultados que obtenían antes de aplicar inbound.

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A su vez, trabajamos una estrategia de nutrición de bases de datos outbound, para retomar el interés en el programa académico del Institut Paul Bocuse de aquellos que alguna vez tuvieron algún contacto con la marca pero no concretaron ninguna acción.

Nos propusimos los siguientes objetivos SMART:

  • Convertir de 1% a 1.8% las visitas en contactos.
  • Convertir de 0.5% a 1.5% los contactos en estudiantes.
  • Reducir el CPA (costo de adquisición por clientes) en -60%

Asimismo, enriquecimos nuestros buyer personas, para lo cual trabajamos públicos personalizados, basándonos en las personas que visitaban nuestros contenidos, así como los perfiles de los leads almacenados en el CRM de HubSpot.

Siendo esta campaña en época de verano, nos enfocamos en atraer al buyer Ignacio, que está en 5to de secundaria o acaba de egresar y le gusta la cocina y la administración; puesto que, al estar a puertas de salir del colegio, está en la búsqueda de una institución de educación superior.

Así, basándonos en la experiencia de la primera campaña, optimizamos todos los activos digitales, como workflows, CTA, landing page, utilizando los conceptos del marketing contextual. ¡Y nos pusimos en marcha!

Para esta campaña, el contenido premium fue el siguiente:

Ebook 3: ¿Se puede vivir de la cocina?

Revista para atraer al buyer Ignacio, estudiante recién egresado del colegio. Este ebook logró el 30% del total de leads generados.

 

 

De este modo, a los buyer persona que demostraban interés, se les invitaba a suscribirse a la charla demo de cocina francesa. De igual manera, a los buyer persona que asistieron a la charla o llenaron el formulario de la web, se les invitaba a que agenden una entrevista con el director académico.

Además, en esta segunda campaña, implementamos Facebook Ads, para promocionar todos los contenidos premium de las tres etapas del funnel: ebook, charla demo de cocina francesa  y entrevista con el director académico.

Al tener la base de contenidos e información que se manejó en la primera campaña, la audiencia ya comenzó a saber qué era el Institut Paul Bocuse, y por eso, en la segunda campaña, pudimos continuar con la estrategia inbound que habíamos venido trabajando, y la mejoramos, obteniendo resultados muy superiores a lo esperado por el cliente.

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"Para nosotros fue toda una aventura iniciar este proyecto. Estamos muy contentos con los resultados obtenidos y nos encontramos ansiosos por implementar esta estrategia en el resto de nuestras unidades de negocio".

- Ana Matallana, Sub Gerente de Marketing de la Universidad San Ignacio de Loyola.

 

Hoy, continuamos desarrollando y mejorando la estrategia inbound del Institut Paul Bocuse; pero además, estamos rompiendo paradigmas, pues la USIL, quien en un inicio se aventuró con esta metodología desconocida para ellos, experimentando con un primer proyecto para el Institut Paul Bocuse; ahora está totalmente convencido de los resultados y está decidido a volcar todos sus esfuerzos de marketing bajo el enfoque inbound en el resto de sus unidades de negocios. ¡El reto es grande, pero las ganas son enormes!

No podríamos estar más emocionados de crecer junto a nuestros clientes. ¿Quieres conocer más de nuestra metodología e impulsar tu negocio hacia la transformación digital? ¡Vamos a conversar!

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