Con motivo de la Copa América, celebrada este año en Chile, Tottus, cadena de supermercados, lanzó una campaña promocional, que a la mayoría de consumidores peruanos, les ha causado cierto malestar.
Según comento su Gerente General, con esta campaña buscan posicionarse en el segmento de electrodomésticos, particularmente como una opción para los consumidores que busquen adquirir un televisor, por eso el equipo de marketing diseño una campaña en donde si Perú llegaba a la final iban a devolver el valor de la compra por los televisores que se compraran en determinadas fechas.
Lo primero que habría que preguntarnos es si el equipo de marketing de Tottus avizoró la polémica que podría generar con su promoción, mas aún tomando en cuenta el origen chileno de la marca, y por las frustraciones futbolísticas de los últimos años; los consumidores lo tomaron como burla a la fé de los hinchas, ya que estadísticamente, es poco probable que esta llegue a la final y por ende a nadie se le devolvería su dinero.
Sabemos que hoy en día, los consumidores tienen en la redes sociales una herramienta confiable, eficiente y segura, en donde comparten sus opiniones, positivas o negativas, y que estas pueden tener un impacto inmediato, que en pocas horas, puede mejorar o destruir la reputación online de una marca.
Dada esta realidad actual, puedes tener la mejor intención con tu campaña de marketing, pero si no colocas en el centro de tu estrategia al consumidor, y por lo menos no tomas en cuenta, como podría reaccionar, una buena intención, podría dejar una huella en tu identidad que podría tardar meses en desaparecer y costarte aún mas limpiar y recuperar.
Sin lugar a dudas, la campaña ha tenido un alto rebote en los medios de prensa. Lograr que una campaña logre ese impacto es muy difícil de alcanzar y genera un alto retorno de la inversión, tienes a todo el mundo hablando sobre la marca y su campaña, al menos en el último mes el brand awareness de la marca se ha multiplicado exponencialmente, no sabemos si eso ha hecho que aumente el tráfico a sus locales o mejor aún, que como consecuencia, incrementen las ventas; sin embargo en este punto, si el propósito era hacer que las personas hablen de la marca, la misión esta cumplida.
Lamentablemente, eso ya no basta, al analizar el sentimiento sobre lo se habla de la marca, en redes sociales como Twitter, por ejemplo, la mayoría de las opiniones son negativas y vienen acompañadas del hashtag #TiemblaTottus, que ha tenido un alcance potencial de 2.5 millones de usuarios en las últimas semanas según muestra Topsy y está afectando su reputación online.
Veamos, ¿Cómo esta reaccionando Tottus para que esta campaña no afecte su reputación de marca?
1. Ha tomado una actitud de responder al consumidor y no confrontar.
Si bien en redes sociales como Twitter no han estado muy activos con las respuestas a las opiniones de los usuarios, en Facebook podemos ver que están haciendo un buen trabajo, sin perder el humor y con respuestas cortas, afirman su promesa de campaña y apoyo a la selección.
Debemos tener claro que cada movimiento de la empresa debe girar en torno a cuidar su reputación online y offline y generar confianza con su audiencia.
2. Un representante autorizado de la marca ha salido a confirmar la promesa de la campaña.
Es importante darle un rostro humano a las campañas y comunicaciones que hace la empresa. En este caso, el rostro de la campaña es un famoso periodista deportivo, pero al ver que la selección peruana ha llegado a una instancia de ponerse a un paso de llegar a la final y con ello hacer que Tottus cumpla su promesa de devolver el dinero a todos los consumidores que compraron su televisor y dada la multitud de opiniones y memes que invadieron la red burlándose de la campaña, el Gerente General de la compañía, salió a confirmar su posición de que están preparado para cumplir con su promesa de campaña.
Que el CEO de la compañía salga a dar un mensaje a su audiencia y la prensa, para apaciguar la crisis de credibilidad, e informar que cumplirán con su promesa, le dará fuerza a su mensaje y fortalecerá la confianza de sus consumidores.
Mis recomendaciones y conclusiones:
1. Difundir las bases del concurso de una manera mas didáctica
Es importante dejar claro las bases del concurso, con mucha más razón en medio de una polémica, una buena infografía, acompañada de un hashtag poniendo en claro las reglas del juego, va dejando precedentes en los consumidores. No basta con solamente responder a los usuarios que preguntan, con un simple enlace a una página llena de textos, hay que buscar ser mas proactivos y creativos.
2. Promocionar un hashtag positivo y ser más proactivo en todas las redes sociales
La campaña desde un inicio debió promocionar algún hashtag positivo, que evoque la marca y el espíritu de la campaña, y ser mas proactivo en otras redes sociales, no solamente en Facebook, y con mayor intensidad a la hora de los partidos de la selección. No hay que dejar a la comunidad hablando sola, hay que buscar siempre escuchar y responder activamente, con mas razón si están hablando de uno.
3. Preparar a todo el personal de tiendas para dar un mensaje coherente ante cualquier hecho
Generalmente muchas compañías caen en el error de no involucrar a toda la empresa en las comunicaciones de marketing, hemos visto varios casos de campañas que involucraban varias areas de la empresa que no tenían ni idea de la mecánica ni las condiciones de la campaña y provocar frustraciones entre los consumidores a la hora de la verdad. Involucrar a todo el personal, para que den los mensajes correctos ante las inquietudes de las personas, es clave para el éxito de cualquier campaña de marketing.
4. Tener una estrategia de salida, en caso Perú no llegue a la final
Si realmente su intención era apoyar 100% a la selección peruana, y dada la prensa mediática que han generado y la pasión que genera el fútbol, en caso Perú no llegue a la final, esperemos al menos premien a esos clientes que confiaron desde un inicio en su campaña con alguna recompensa sincera y acorde a la circunstancias.
Algo que nunca debemos olvidar es que la audiencia en redes sociales será al final el mejor termómetro de nuestra reputación, no podemos darnos el lujo de esperar su reacción, debemos anticiparnos, y prepararnos para que cualquier exposición sea una oportunidad para construir relaciones de confianza. ¡Veamos que pasa!
Por último, les dejo un artículo que escribí recientemente a raíz de mi participación en una conferencia de Marketing sobre Reputación Online.
¿Quieres aportar tus ideas para mejorar la gestión de la reputación online de una marca? Te escucho
