El 2020 fue un año complejo para muchas industrias, entre ellas el sector educativo. De la noche a la mañana, cada institución se convirtió en un negocio digital, donde todos ofrecían educación a distancia y es aquí que nace el reto de destacarse en un mar de ofertas similares.
Sobre este tema conversamos el pasado 27 de mayo en la segunda edición de nuestro Growth Talk del 2021. Allí, desarrollamos una Tech Talk liderada por Ricardo Santa Cruz, Head of Growth de Impulse, con la participación de Auke van Deutekom, Growth Lead en Wolters Kluwer y Ex Head of Growth en Crehana, y Sergio Tang Sánchez, Chief Innovation Officer Founder & Head of CREEK12 Innovation Lab (Pamer).
En esta sesión, ambos expertos compartieron ideas interesantes para usar el marketing y la tecnología en las instituciones educativas.
Definir una estrategia de marketing educativo
En el caso de estas industrias, el foco de su estrategia y de los planes de marketing parte por entender el sector educativo y a los usuarios que se mueven dentro de él. En esta línea, Auke van Deutekom resalta lo siguiente: “Es clave poner al cliente, en este caso el estudiante, en el centro de los objetivos. Aunque, obviamente esto dependerá del estado y de dónde se esté como empresa”.
En ese sentido, comenta que, en Crehana, se tuvieron varios North Star Metrics debido a las fluctuaciones del mercado, lo que implica adaptación. Es así que el experto recomienda lo siguiente:
Es clave que todo el equipo vaya hacia el mismo lado. Y para eso se necesita que haya una excelente comunicación entre los equipos, que estén enganchados y comprometidos con los valores de la empresa y estén en constante evolución.
Y es así que surge la interrogante respecto a cómo deben componerse estos equipos. Para Auke, es necesario ser creativos. “Hay que tener una manera de fallar, de aprender, buscar cómo ser mejor, buscar personas que trabajen en incertidumbre, que tengan un mindset de hacer realidad las cosas”, señala.
Por su lado, Sergio Tang indica que, desde su organización, se investiga mucho sobre cómo cambiar para hacer frente a los retos del sector. “Estamos moviéndonos bastante y reclutando un equipo interesante. Nuestra meta es formar un equipo ágil de desarrollo e investigación. Por eso, estamos reclutando perfiles de UX research, UX designers, desarrolladores de software, analistas de data y negocios”, indica.
¿Cómo definir el buyer persona?
Definir los buyer persona parte de entender dónde está el problema y qué solución pueden construir las empresas para resolverlos. No se trata simplemente de definir el cliente ideal, sino de conocer a los clientes reales para poder tener datos cuantitativos y cualitativos.
Como sucede muchas veces y, más aún en esta época de cambios generada por la pandemia, los buyer persona van evolucionando. En el caso de Crehana, por ejemplo, Auke comenta que su buyer persona inicial comenzó siendo los Creativos:
“Nuestro primer buyer persona estaba alrededor de los creativos que tenían la necesidad de educarse, mejorarse porque necesitaban aprender skills demandados en el mercado que no pudieron aprender en la universidad”. Con el tiempo y, con los cambios de la misma empresa, su buyer persona pasó a convertirse en los Digitales.
Por otro lado, Sergio comenta que, en el caso de una institución como Pamer, el planteamiento de los buyer persona considera a 3 importantes actores: la madre, el padre y los alumnos potenciales. Todos con necesidades distintas ligadas a la educación.
“No es lo mismo vender educación a un niño, a un adolescente o a alguien que busca mejorar sus habilidades profesionales. De hecho, el colegio como tal no vende educación únicamente. La necesidad del colegio virtual no es solo educar, hay muchos otros factores asociados a esta necesidad”, indica.
Métricas y experimentación
Cuando se trata de hacer pruebas y experimentar, es importante recordar que estas deben corresponder a las métricas de la empresa. Como menciona Auke: “Hay diversos modelos a seguir para hacer experimentación, pero la clave está en identificar cuánto tiempo toma experimentar, ver su impacto en la empresa y a qué métrica responde”.
Sergio coincide en ello y afirma que “no se puede pensar en experimentar sin pensar en un fin. Hay que ponerlo bajo un marco y armar un modelo de medición. Una vez que sepas qué quieres medir, ya puedes hacer experimentos que afecten o no una determinada métrica”.
En esa línea, el experto agrega que, para saber cuáles son las métricas con las que se quiere experimentar, primero se debe saber cuáles son los Objetivos y Resultados Clave (OKR, por sus siglas en inglés).
Al final de cuentas, todo cambio o experimento en digital o en plataformas de tecnología debe responder a un objetivo de negocio y generar valor hacia los stakeholders. No sirve de nada hacer un experimento si no genera valor.
La tecnología pone a disposición de las empresas diversas herramientas para experimentar. Sobre este tema, Auke comparte que decidirse por una dependerá del mercado y el tipo de empresa. De igual modo, Sergio añade que “la elección dependerá de cuál es más cómoda para el equipo y que esté dentro del presupuesto”.
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