Si la mayoría de tus leads vienen gracias a tu estrategia digital y si tu área de ventas solo recibe en su mayoría respuestas como “en este momento no puedo hablar”, “no recuerdo haber solicitado ese producto o servicio”, “no me interesa en este momento” o no pueden contactarse con el lead: es momento de implementar una matriz de ajuste de prospectos, como parte de tu estrategia de ventas Inbound Sales.
Una Matriz de Ajuste de Prospectos, o también conocida como un Prospect Fit Matrix, es una herramienta que nos ayuda a calificar leads. El objetivo es que los ejecutivos de ventas puedan priorizar y mantenerse enfocados en las mejores oportunidades a partir del encaje y el comportamiento que tiene el contacto, con el negocio.
No hay una receta única para armar un prospect fit, ya que cada matriz debería contar con características que hacen único al negocio. A fines de ilustrarlo con una ejemplo, usaremos el caso de una universidad que se enfoca en vender programas de postgrado y maestrías de marketing: la Universidad Impulse. ¡Empecemos de cero!
Paso 0: Te recomiendo tener un CRM o una herramienta de automatización
La mayoría de negocios que cuentan con una estrategia digital, buscan generar leads o prospectos desde una Landing Page. Ahora bien, ¿qué pasa con ese prospecto? ¿dónde termina? En nuestro caso, utilizamos HubSpot, un CRM de Marketing y Ventas que te ayuda recopilando información tanto del encaje como del comportamiento de tus leads. Cualquier CRM en el que valga la pena invertir contará con estos aspectos.
Paso 1: Definamos las características de tu cliente ideal
Listo, ya resolvimos la gestión y almacenamiento de datos de nuestros leads, ahora el primer paso para armar un Prospect Fit es hacer una segmentación acorde al “fit” (encaje) del prospecto con tu negocio. En este paso debes considerar las características que hacen que el contacto sea un prospecto ideal. Si ya aplicas una estrategia inbound en tu negocio, esto sería equivalente a definir las propiedades de tu Buyer Persona.
Estas características son propiedades conocidas del contacto, y por ende las estás pidiendo en tus formularios tanto online como offline. En el caso que no estés recopilando esta información, revisa tus formularios.
Luego de haberlas identificado, haz una lista de las características que construyen a tu cliente ideal. Por ejemplo, en el caso de la Universidad Impulse, el listado del cliente ideal debería ser:
- Que haya terminado la universidad
- Que se encuentre trabajando
- Que cuente con ingresos que lo habiliten a pagar un programa de educación superior.
- Que esté relacionado al área comercial de un negocio
- Que sepamos su número de celular
- Que tenga un email válido
A todos los contactos que cumplan con todas estas características, los denominaremos “Fit Alto”, o de encaje alto. Sigue el mismo ejercicio para delimitar el fit medio (contactos que cumplan con algunas características) y el fit bajo (contactos que no cumplan con estas características).
Para la Universidad Impulse, los contactos de Fit Bajo serán aquellas personas que no hayan terminado la universidad y que no se encuentren trabajando, ya que sabemos que estos no son prospectos calificados y que probablemente nunca cierren como clientes.
Ya empezamos a segmentar la base de datos y podemos ver los primeros rangos prioritarios, ya que nuestros ejecutivos de ventas deberían enfocarse principalmente en los prospectos que pertenezcan al fit alto.
La Universidad Impulse ha hecho este proceso, y en su CRM decide armar listas que se actualicen de manera automática a medida que los contactos vayan ingresando a su base. Las 3 listas automáticas las llama:
- Contactos con encaje alto
- Contactos con encaje medio
- Contactos con encaje bajo
Objetivo de este paso: Contar con 3 listas por tipo de encaje alto, medio y bajo que se actualicen de manera automática en función de las características de tu lead ideal.
Paso 2: Identificar los comportamientos que denoten interés.
Uno de los errores (y tentaciones) más grandes que cometen las áreas de ventas es suponer que todos los leads que ingresan a su base están listos para la compra. ¡Error! No solo vas a gastar tu tiempo en lucir tus estrategias de ventas, si no que también estarás saturando a tu prospecto.
Los comportamientos digitales de un lead son fundamentales para determinar su interés y su estadio en el Buyer's Journey. No es lo mismo un lead que visita tu blog (que por supuesto tiene información educacional y de valor), que un lead que visita constantemente tu página de precios o servicios, probablemente con el segundo tengas más chances de cerrar una venta. El siguiente paso es determinar estos comportamientos o “enganches” y, al igual como lo hicimos con los Fits, pasamos a categorizarlos como alto, medio o bajo.
La Universidad Impulse decide que estos criterios representan un “enganche alto”
- Visita la página de una maestría más de 2 veces
- Visita la página de precios más de 3 veces
- Solicita información sobre un programa
- Abre más de 2 correos enviados por Marketing
- Asiste a un evento presencial
Estos comportamientos son acordes a la etapa de decisión de tu negocio.
IMPORTANTE: Si un prospecto solicita información, tenemos que evaluar el contexto y la interacción previa que ha tenido este contacto con nuestro negocio. En el caso de que sea la primera interacción, te recomiendo nutrirlo con contenido de decisión para entender qué tan interesado se encuentra.
La Universidad Impulse definió las características de cada uno de los enganches y armó 3 listas que se actualizan de manera automática.
- Contactos con enganche alto
- Contactos con enganche medio
- Contactos con enganche bajo
Objetivo de este paso: Contar con 3 listas por tipo de enganche alto, medio y bajo que se actualicen de manera automática en función de los comportamientos que denoten interés.
Paso 3: Cruzar las listas
Recapitulemos: ya tenemos 3 listas de fit definidas y tenemos 3 listas de enganche definida. Acá es donde sucede la magia, vamos a cruzarlas y obtendremos un cuadrante similar a este:
Te recomiendo que para cada uno de estos segmentos crees una lista automática, ya que te será de utilidad al momento de planear diferentes tipos de estrategias a implementar.
Paso 4: Toma acciones concretas
Hemos hecho un trabajo de identificación de tipos de prospecto, pero ahora viene el paso fundamental: tomar acciones estratégicas en base a tus segmentos. Con estos segmentos podemos entender los tipos de leads con los que cuenta tu negocio:
- Segmentos C3 a C5: Estos contactos representan un fit bajo, y probablemente nunca se conviertan en potenciales clientes. Te recomendaría trabajar con ellos una campaña de actualización de datos a futuro para ver si siguen representando fit bajo. Puede sonar duro, pero tu área de ventas no debe darle prioridad a estos segmentos.
- Segmento C2: Estos leads podrían representar leads calificados, pero aún no están listos para la compra. Trabaja estrategias de Marketing para que interactúen con tu contenido y poder llevarlos de C2 a B3 o B2, es decir leads con un fit medio pero con una alta interacción.
- Segmento B3: Estos leads han interactuado con tu plataforma y tu contenido (probablemente gracias a estrategias de marketing digital) y es momento de nutrirlos con contenidos de ventas. El desafío es que pasen del segmento B3 al segmento B2.
- Segmento B2: Estos leads son de fit medio, pero con una alta interacción. Deberían ser prioritarios para ventas. Te recomiendo que ventas los contacte de manera inmediata para realizar una venta contextual de los tipos de productos o servicios que tu negocio ofrece. En el proceso de compra, este lead está en etapa de decisión.
- Segmento C1: Prospectos que van acorde a tu Buyer Persona, pero aún no han interactuado lo suficiente como para demostrar un interés genuino. Utiliza estrategias de lead nurturing para poder detectar si ese prospecto es calificado o no.
- Segmento B1: Este cuadrante representa a prospectos calificados, pero que aún no han hecho interacciones que indiquen que están en la etapa de decisión de compra. Al igual que el segmento B3, nútrelos con contenido de ventas para que pasen al segmento A.
- Segmento A: Acá está el tesoro de tu base de datos. Estos son los prospectos que calzan con tu negocio y que además muestran interés de compra. Es momento de que el área de ventas se luzca con sus técnicas y que se enfoque en cerrar clientes.
Teniendo en cuenta esto, las áreas de ventas debería enfocarse en orden de prioridad en: Segmento A, Segmento B2, Segmento B1, Segmento C1, Segmento B3, Segmento C2. Tener este orden de prioridad puede ayudarte a ahorrar tiempo y optimizar resultados, generando mayores conversiones.
Mi conclusión:
No solo es necesario enfocarse en atraer prospectos calificados, si no también en trabajar tu base de datos con estrategias segmentadas de marketing y ventas. Es fundamental tener claro quién es tu público objetivo y cuales son los comportamientos que denotan una real intención de compra.
Luego de esto armamos un cuadrante, cruzando estas dos variable para entender con qué tipo de leads contamos y qué podemos hacer para seguir calificándolos, y seguir haciendo que interactúen con nuestros contenidos.
Una vez que tengamos claras las estrategias por cuadrante, llegó el momento de ejecutarlas y observar como nuestros segmentos van creciendo. El prospect fit no solo alinea las estrategias de marketing y ventas, si no que también hace más eficiente el uso de recursos disponibles. ¿Te animas a probarlo?
