El sueño de todo marketero digital es tener todas sus páginas web entre las primeras opciones del buscador al momento que el usuario realiza una búsqueda. ¿Por qué? Según un estudio publicado por Deloitte, el 80% de de los consumidores modernos realizan una investigación online antes de comprar. Y para eso están las pillar pages.
Si has llegado aquí, estás consciente de los cambios de algoritmo que ha tenido Google a lo largo de los años, y probablemente te has dado cuenta que rankear por palabras claves ya no es suficiente y eficiente. Google se vuelve cada vez más inteligente y no sólo realiza búsquedas por keywords, sino también de la intención que existe detrás de cada búsqueda.
Frente a estos cambios constantes, las Pillar Pages, o Páginas Pilares, representan una luz que abre camino hacia el nuevo desarrollo de las estrategias de marketing de de contenidos. Recordemos que las Pillar Pages son páginas que cubren temas amplios y a detalles, sin embargo la Pillar Page se encuentra conectada con otros subtemas para cubrirlos en profundidad.
1. Haz un brainstorming de las ideas principales
Tu negocio ayuda a tus consumidores a solucionar problemas, pero ¿qué tipo de problemas? En este primer paso te recomendamos hacer una lista de temas que son relevantes a tu negocio y que le agreguen valor a tu usuario. Puedes hacer un benchmark de la competencia y hasta buscar ideas de negocios similares al tuyo pero que no representen una competencia directa (por ejemplo: la misma industria, en otro país). Recomendamos tomar entre 3 a 5 referencias.
2. Prioriza una idea
¡Buen trabajo, tienes una lista larga de ideas! Ahora te toca priorizar. Debes definir aquella idea que genere mayor impacto, y que por sobre todo, ayude a tus usuarios a avanzar a la siguiente etapa de tu viaje de compra. Recuerda, ayudar es la nueva forma de vender, entonces trata de que tu contenido sea lo más instructivo posible, y que resuelva la mayor cantidad de dudas que tus visitantes puedan tener.
Esta idea será tu Topic Cluster, o tu contenido central, por lo que te recomendamos que sea un tema amplio del cual puedas sacar subtemas y explayarte.
3. Define tus subtemas
Ahora que tienes definido tu tema central, es momento de una segunda lluvia de ideas. Piensa junto a tus equipos sobre todos los temas que puedan ser referenciales al tema principal. El rol de una Pilar Page es brindar información del tema central, apoyado por los subtemas, y si es que el usuario quiere conocer más de un subtema como tal, puede acceder a otra página con información detallada y específica al subtema.
4. Define la estructura
Ahora que tienes definido los temas y subtemas, es momento de empezar a pensar como se verá plasmada la Pillar Page dentro de tu web. En este paso te recomendamos que co-crees con tu equipo de diseñadores o programadores, ya que probablemente ellos serán los responsables de llevar el proyecto a la realidad. Algunos tips de la estructura:
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Asegúrate de tener titulos y subtitulos claros
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Incluye tu tema central en el título de la página (H1) y en la URL
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Incluye la definición de tu tema central (usualmente en los primeros párrafos)
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Considera un menú flotante en el lateral de tu página que te ayude a navegar a lo largo de tu página
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Considera infografías y videos que te ayuden a transmitir tu mensaje
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Considera elementos de conversión (Formularios, Call to Actions, Lead Flows, etc)
5. Desarrolla tu contenido
Para este punto, ya deberías tener claro los temas y subtemas a desarrollar. ¡No te abrumes! Piensa que estás escribiendo pequeños blogposts que se interconectan entre sí. No tienes que arrancar de cero, antes de empezar a redactar, te recomendamos hacer una auditoría del contenido que ya tienes, probablemente puedas curar algún blog post similar a tu Topic Cluster o Subtemas.
6. Sube los contenidos a tu herramienta de CMS
Si ya vienes trabajando una estrategia de contenido, seguro usas un CMS (Content Management System). ¡En Impulse usamos HubSpot y nos encanta! De hecho, esta herramienta tiene una sección exclusiva para trabajar una estrategia de contenidos, los topic clusters, los subtemas y poder medir el desempeño de las mismas. En el caso que uses otra herramienta que no tenga estas facilidades, asegúrate de haber subido cada contenido de la forma que ya lo vienes haciendo.
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7. Construye enlaces internos
Ya tienes tu estrategia, ya tienes tus contenidos, ¡tu Pillar Page está casi lista! Antes de que vea la luz, asegúrate de construir enlaces entre todos tus contenidos. Como mínimo, deberías considerar un enlace entre el subtema y el topic cluster y viceversa.
Esto es de suma importancia, ya que aportará a que tu usuario se mantenga más tiempo en tu dominio, y además te ayudará con tu posicionamiento en buscadores, ya que ayudará a que Google y otros buscadores a que entiendan que las páginas que estamos conectando son relevantes para las búsquedas que están relacionadas con esos anchor texts.
8. Considera un descargable
Probablemente tu Pillar Page sea de gran extensión, y existirán personas que están dispuestas a dejar sus datos para descargarse todo esa información valiosa, y leerla en su tiempo libre.
Ofrece un descargable como contenido premium al final de la Pillar Page y no pierdas la oportunidad de capturar posibles prospectos. Si es que se descargan la información, es que están interesados y probablemente tu negocio pueda ser de gran ayuda, ya sea en ese mismo momento, o en el futuro.
9. Planifica la estrategia de distribución
De nada nos sirve armar un gran contenido si es que no llega a las personas correctas. Analiza tu tráfico y aplica una estrategia de distribución de contenido según los canales que tienen mayor ratio de conversión de calidad. Recuerda que puedes utilizar: redes sociales de manera orgánica, pauta digital a través de redes sociales o Adwords.
Incluye enlaces dentro de tus Emails de Marketing, inclúyelo en tus boletines semanales, entre otros. El 30% de tu esfuerzo debería estar en en la creación de un contenido de calidad, mientras que el 70% debería estar enfocado en la distribución del mismo.
10. Aliméntala constantemente
La idea es que tu Pillar Page sea un referente constante del tema que has seleccionado (topic cluster) y que lo mantengas constantemente actualizado teniendo en cuenta las tendencias del mercado.
Ejemplos de Pillar Pages
Algunas Pillar Pages que hemos construido junto a nuestros Clientes en Impulse:
Bonus Track, armamos una Pillar Page propia para un estudio que realizamos desde la agencia:
