La integración de los equipos de Marketing y Ventas (Smarketing) siempre es un desafío lleno de resistencias naturales al cambio, pero también de muchas ganas de aprender y mejorar. Por eso hoy queremos contarles cómo mejoramos los resultados de nuestros clientes en este caso de éxito del sector Educación. Para nosotros ha sido un gran ejemplo de cómo el trabajo en equipo, alineado a los mismos objetivos, tiene un gran impacto en los resultados. Conoce cómo el Institut Paul Bocuse aumenta matriculados usando Smarketing.
Este caso ganó el HubSpot Impact Award Q2 en la categoría de Grow Better Sales.
Nuestro cliente
La Corporación Educativa San Ignacio de Loyola tiene 50 años de historia formando líderes emprendedores capaces de desenvolverse en cualquier parte del mundo a través de una mirada innovadora de su entorno.
No obstante, utilizaba tácticas de marketing convencionales para atraer a alumnos potenciales de secundaria y jóvenes de primer año de universidad, en un mercado educativo cada vez más competitivo. Además, los ratios de respuesta de estos contactos iban decreciendo. El ratio de apertura de emails decaía, y las llamadas obtenían cada vez más respuestas negativas.
En este contexto, en el 2016 la Universidad San Ignacio de Loyola (USIL) decide tener como aliado estratégico a Impulse, empezando el reto con uno de sus programas: el Institut Paul Bocuse, reconocida como una de las mejores escuelas de arte culinario y hotelería del mundo.
Con la implementación de una estrategia de Inbound Marketing sostenida y marketing educativo, logramos posicionar al Institut Paul Bocuse como el líder de las escuelas de cocina en el Perú.
Una de las fortalezas principales de este cliente, es el posicionamiento orgánico logrado gracias al trabajo de contenidos relevantes que hicimos desde Impulse. De hecho, 12 de sus principales keywords rankean en el Top 3 de Google. En la última campaña, las visitas a su blog aumentaron en 47,3%.
Sin embargo, faltaba una parte importante de la ecuación: la alineación de los departamentos de Marketing y Ventas para una estrategia digital exitosa.
El desafío
En Impulse sabemos que cuando las cosas van bien, siempre pueden ir mejor. Por eso, mientras analizábamos el performance de nuestras campañas pasadas para el Institut Paul Bocuse, notamos que Marketing y Ventas trabajaban separados. Incluso, aquellos que trabajaban dentro del proyecto Inbound no conocían la metodología.
Esto trajo como consecuencia, la creación de campañas de Marketing Educativo de las que Ventas no tenía conocimiento o inconvenientes para los alumnos potenciales que llamaban a preguntar por algún evento o promoción y Ventas no podía dar una respuesta adecuada porque no estaba al tanto, ocasionando una imagen negativa de nuestro cliente y una pérdida de cierre de oportunidades.
Desde el punto de vista de Ventas pasaba lo mismo. Los vendedores hacían acuerdos con los prospectos, pero Marketing nunca se enteraba. Es decir, perdían toda rastreabilidad del lead que generaban.
De hecho, las acciones del prospecto en el CRM estaban configuradas de acuerdo a la información que Marketing manejaba sobre los comportamientos del buyer, pero no consideraba aquellas acciones que Ventas experimentaba directamente en el campo, cuando hablaba con los leads.
Todos esos insights sobre el negocio que se podían aprovechar casi en tiempo real, se estaban perdiendo.
Otro desafío relacionado con la organización interna del cliente, era que los equipos de Marketing y Ventas no atienden un sólo producto, sino que rotaban entre varios de los programas que tiene la Corporación Educativa. Así, la rastreabilidad de las acciones se hacía cuesta arriba.
Nuestra apuesta: los objetivos Smart
Esas fueron las principales razones que tuvimos para plantearle al equipo del Institut Paul Bocuse un proyecto de Smarketing e inbound marketing.
Nuestra hipótesis era sencilla pero poderosa: si estamos obteniendo buenos resultados con los departamentos separados, ¿qué obtendríamos si lográbamos que trabajaran juntos en las estrategias de marketing digital?
En función de esto, definimos los objetivos SMART para la campaña siguiente. Queríamos probar que una integración de Marketing y Ventas podría reportarnos:
- Un aumento de nuestros leads de calidad en 30%.
- Un incremento de nuestro retorno sobre la inversión en 25%.
- Y la reducción del CAC en un 15%.
Las acciones que tomamos
Lo primero que hicimos fue un workshop entre ambos equipos, para entender bien cómo trabajaban, contarles sobre Smarketing y definir juntos cuál era el tipo de buyer persona con el que Ventas quería hablar.
Marketing validó que, en efecto, ese fuera el perfil al que se iban a dirigir todas las acciones a partir de ahora. Esta fue la primera reunión donde los equipos de Marketing y Ventas se conocían en persona.
También fue la primera aproximación que tuvieron a un Acuerdo de Nivel de Servicio (SLA). Además, se acordó que todos los leads generados serían trabajados dentro del CRM de HubSpot. Este fue el primero de múltiples encuentros entre ambas áreas quienes, aunque trabajaban en el mismo espacio físico, poco conocían sobre los procesos de los otros.
Con esta información acordada, configuramos HubSpot. Esto significó un antes y un después para la campaña.
Antes de la implementación de una estrategia Smarketing, se gestionaban los leads en HubSpot y en un CRM propio, pero las plataformas estaban configuradas solo con las impresiones del área de Marketing sobre el MQL, no se estaban considerando los comportamientos que Ventas levantaba en su trabajo diario hablando directamente con los leads.
Tener un perfil más preciso del buyer persona permitió:
- Afinar las acciones de Marketing en tiempo real
- Pasar leads más cualificados a Ventas
- Empezar el proceso de Ventas con información contextual
- Mejorar nuestra estrategia de contenidos relevantes con insights directos del equipo comercial
- Disminuir los esfuerzos y mejorar los ratios de conversión de leads a alumnos matriculados
Sin embargo, el desafío más importante ha sido el cambio de mentalidad tanto de Ventas como de Marketing. Sabemos que, al final del día, un vendedor necesita cerrar su cuota “como sea”, lo quiere hacer de una manera rápida, sin pasos intermedios ni registrar el proceso.
Nuestro trabajo consistió en explicarles, todas las veces que fuera necesario y con data en la mano, cómo este proceso iba a transformar su trabajo para hacerlo más eficiente. El Smarketing es un trabajo constante de educación y cambio de mindset.
Al principio hubo rechazo con respecto al uso de la herramienta, lo cual era perfectamente comprensible, ya que el equipo de Ventas estaba acostumbrado a trabajar los leads en un CRM propio.
Por eso nos enfocamos en hacer varias capacitaciones a todo el equipo, independientemente de que fueran a utilizar la herramienta o no, para ir venciendo en la práctica las resistencias al cambio.
Capacitamos a los jefes de productos de marketing, al jefe de ventas, y a todos los agentes de ventas. Hicimos capacitaciones grupales y uno a uno. Todo fue más fácil cuando se dieron cuenta de cómo les ayudaba Hubspot en su trabajo diario.
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¿Cómo fue el proceso interno?
Antes de la integración, el equipo tenía que duplicar sus esfuerzos cargando la data en dos repositorios distintos. Sin embargo, una vez que esto se resolvió desde el punto de vista técnico, lo natural para ellos fue usar la herramienta más potente que los ayudaba a obtener mejores resultados.
Una de las características que Ventas encontró más útil fue el tracking del comportamiento de los leads, que le daban información suficiente para iniciar una conversación más fluida que condujera de forma natural a crear un vínculo de confianza y, por lo tanto, facilitar la venta de manera contextual.
Antes no sabían prácticamente ninguna información sobre el contexto de los alumnos potenciales, ni qué páginas había visitado, ni cuáles sus intereses de acuerdo a los materiales descargados, por ejemplo.
Ahora, cuando abordan a un prospecto pueden decirle “sé que has descargado este ebook, ¿qué te pareció?” Además, también pueden decidir hablar con un prospecto que esté más propenso a la compra, optimizando su tiempo y esfuerzo.
Pero ¿cómo saber cuando los prospectos están listos para comprar? Como parte del proyecto de Smarketing, construimos junto a Marketing y Ventas el prospect fit, el cual consistió en asignar puntajes a las características y comportamientos que convierten a un lead en un MQL dentro del CRM de HubSpot.
También configuramos el sistema para enviar una alerta automática de nuevos MQLs a Ventas para que actuaran oportunamente, abordando al alumno potencial cuando estuviera más dispuesto a cerrar la compra.
Los resultados: Institut Paul Bocuse aumenta matriculados usando Smarketing
Iniciamos el proceso de Smarketing y al finalizar la primera campaña de marketing educativo obtuvimos los siguientes resultados cuantitativos, comparados con la campaña anterior:
Sin embargo, desde el punto de vista cualitativo, las satisfacciones han sobrepasado cualquier expectativa.
Los miembros de los equipos de Marketing y Ventas del Institut Paul Bocuse han transitado un camino de reconocimiento mutuo que ha mejorado considerablemente el clima laboral.
Saber qué hacen los otros y cuánto significa para ellos el trabajo de los equipos, es una forma de hacerlos parte del mismo propósito, lo cual es uno de los beneficios de la aplicación del Smarketing.
Hasta hoy, una de las cosas que más agradece el equipo de Ventas de haber aplicado Smarketing es que pueden entablar conversaciones con los prospectos que generan valor real en su estrategia digital.
Las personas se sienten atendidas en su individualidad y no como parte de una cuota o de una maquinaria de producción de leads. Eso también es un logro del trabajo en equipo.
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