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Si tu empresa está enfrentando el reto de atraer clientes pero las ventas no responden como deberían, es momento de pensar en nuevos modelos de marketing. La realidad del mercado ha cambiado, el consumidor ha evolucionado, se ha vuelto más exigente, así que será mejor que salgas de tu zona de confort y enfoques tus esfuerzos en replantear tu estrategia de marketing y ventas.
Además, independientemente de si eres una Startup, una Pyme o una multinacional, cuidar el presupuesto de marketing es una prioridad. Por lo tanto, todas las acciones de promoción deberían conducir a generar más negocio.
El modelo de marketing tradicional se ha vuelto menos eficiente ahora que los compradores tienen acceso a una gran cantidad de información. Ellos saben lo que quieren comprar y porqué. Hoy, cuando los compradores tienen alguna pregunta, buscan la información en internet en lugar de acudir a un vendedor.
Según el estudio de Millward Brown, acerca de los cambios de hábito en los consumidores debido a la irrupción de la tecnología, los consumidores pasan 52 % de su tiempo en el dispositivo móvil, 21 % en la computadora o laptop y sólo 27 % frente a la TV. Sin embargo, las marcas gastan el 62 % de su presupuesto en TV, 30 % en publicidad web y apenas el 8 % en publicidad en dispositivos móviles.
El estudio también confirma que los hábitos de las audiencias han cambiado, ahora son estas las que buscan espectáculos o contenidos favoritos, o se inspiran en los medios sociales para escoger los contenidos.
Hoy, son los propios consumidores quienes escogen qué ver y cuándo verlo, también lo hacen desde muchos dispositivos. Además, la gran mayoría huye de la publicidad que interrumpe la experiencia. Es por eso que plataformas como Spotify, Netflix, Uber y Amazon tienen tanto éxito, están disponibles las 24 horas los 7 días de la semana y el consumidor manda.
Por otra parte, los consumidores modernos no quieren ser interrumpidos. La percepción negativa que tienen los usuarios de la publicidad de interrupción es más significativa si estás tratando de invadir su serie en TV on demand (44 % de negatividad) y si colocas banners en las páginas o contenidos que ven en su computadora, laptop, tablet o dispositivo móvil el índice alcanza el 49 % de negatividad. En este contexto, es cuando debes preguntarte qué hacer para que tu mensaje llegue a la audiencia, pero no te preocupes, el Inbound Marketing ha llegado al rescate de las marcas.A continuación conocerás las razones por las que debes empezar a usarlo HOY.
Esta guía está pensada para los directores generales, comerciales y/o marketing de empresas de todos los tamaños, que están buscando innovar y utilizar nuevas formas de hacer marketing en internet, reducir los costos de adquisición por cliente y demostrar el retorno sobre la inversión.
Con este material entenderás cómo el Inbound Marketing está ayudando a las empresas a alcanzar sus objetivos. Además te contaremos una serie de casos de éxito y ejemplos para conocer mejor las ventajas de esta nueva metodología.
Durante muchos años las empresas han gozado de una especie de cheque en blanco al momento de entregar sus mensajes a las audiencias por las vías tradicionales. Sin embargo, la irrupción de la tecnología e internet cambió el panorama: las audiencias empezaron a tomar el control de la distribución y creación de contenidos, y empezaron a tomar sus decisiones de compra basadas en las opiniones de expertos, líderes de opinión y su red cercana, por lo que cada vez son más críticos y menos complacientes. En otras palabras, las audiencias cautivas que esperan abiertamente tus mensajes son cosa del pasado.
Todos estos factores están afectando a las empresas, obligando a los directivos a buscar nuevas opciones para atraer al nuevo consumidor de una manera más eficiente y rentable. Por eso, el Inbound Marketing es la estrategia ideal para encarar las principales amenazas que enfrentan los directivos de las empresas hoy en día.
El Inbound Marketing implica un conjunto de técnicas, procesos y herramientas que buscan atraer visitantes a tu sitio web y convertirlos primero en contactos y luego en prospectos para luego cerrarlos como clientes. Esta metodología se sostiene en dos grandes pilares: el marketing de atracción (que incluye el marketing de contenidos, las buenas prácticas SEO y el uso de redes sociales) y la automatización del marketing (que incluye al lead scoring, al lead nurturing y un CRM).
Lo que buscamos con el Inbound Marketing es atraer usuarios que tengan una necesidad o problema específico por resolver. Lo hacemos ofreciéndoles contenido de calidad, que les sea útil, para luego guiarlo a través de su recorrido de compra. Formamos una relación de valor en el tiempo que los conduzca naturalmente a la compra de nuestro producto o servicio, que satisfaga sus deseos pero sobre todo que resuelva sus problemas. El objetivo final es que los clientes estén tan contentos con el proceso y el servicio que naturalmente se conviertan en embajadores genuinos de nuestra marca.
Para hacerlo tomamos en cuenta los siguientes elementos:
Es la representación semi-ficticia de tu cliente ideal, basado en datos demográficos, patrones de comportamiento, motivaciones, objetivos y retos. La construcción del buyer siempre está basada en data, no en suposiciones o en lo que “creemos que quieren nuestros clientes”. Una buena táctica para crear buyers ajustados a la realidad es entrevistar a tus clientes actuales sobre sus metas, retos principales, dolores y cómo tu producto o servicio los ayuda. Acá te enseñamos cómo crear un Buyer Persona correctamente
Es el viaje que emprende el consumidor desde que es visitante anónimo hasta que se convierte en un cliente fidelizado y embajador de la marca. Es entender el proceso de compra de principio a fin.
El ciclo o viaje de compras se divide en 3 fases:
Descubrimiento: el usuario descubre que tiene una necesidad que quiere cubrir de la mejor manera. Busca información sobre todo educativa sobre tópicos de su interés.
Consideración: empieza a analizar y comparar las distintas alternativas que se encuentran en el mercado para encontrar la que más le conviene.
Decisión: el usuario, luego de haber sido educado se decide por la opción que le parece la ideal para él.
Es de suma importancia tener definido el buyer's journey de tu negocio. Solo de esta manera, podrás conocer las necesidades y dolores de tus Buyer Personas.
¿Qué tipo de contenido puedes ofrecer en cada etapa del Buyers Journey?
En Inbound Marketing los clientes emprenden un viaje en el que pasan por distintos estadios y se van moviendo a través de un funnel o embudo de ventas. Aunque el funnel es un modelo que hemos aplicado por años con mucho éxito, las cosas siguen cambiando a una velocidad vertiginosa y recientemente Brian Halligan, CEO de HubSpot, -la casa matriz global de Inbound Marketing de la cual somos agency partners- propuso una nueva figura: el Flywheel, un modelo basado en la conservación de la energía que hace posible la propulsión y, por lo tanto, ir más rápido.
Atraer: es usar tu área de experticia para crear contenido relevante y empezar conversaciones significativas con la audiencia adecuada
Enganchar: se trata de construir relaciones con los prospectos brindándoles soluciones a sus problemas y ayudándolo a cumplir sus metas.
Deleitar: brindarle a los clientes una experiencia extraordinaria que les agregue valor real a sus negocios y, a su vez, se conviertan en embajadores de tu compañía.
Este nuevo modelo pone al cliente en el centro de las acciones y las fases de atraer, enganchar y deleitar, en lugar de ubicarse dentro de un embudo vertical descendente, se retroalimentan entre sí. Es como una rueda en permanente movimiento. El objetivo es que tus propios clientes, que antes permanecían estacionados al final del funnel, te ayuden a crecer. De hecho esta transformación del Buyer’s Journey ha motivado a los especialistas de Inbound Marketing a replantear sus estrategias, concentrarse en deleitar a sus clientes actuales y generar más negocios
Si tu proceso de ventas se parece a ejecutivos persiguiendo prospectos, agendando citas y tratando de vender tus productos a personas que no están demasiado interesadas, estás en un problema. Este proceso no es eficiente, los obliga a invertir tiempo en tareas muy básicas y poco rentables.
El primer paso es cambiar de mentalidad: en lugar de salir a perseguir audiencias hay que buscar atraer clientes ideales (buyer personas).
Del conocimiento profundo de tus buyer personas, obtendrás el contexto para producir el mejor contenido para cada prospecto, aplicando marketing contextual.
Este contenido puede ser un blog post o un video que resuelva las necesidades de tus buyer personas. Ofreceles blog post, tutoriales, infografías, videos educativos. Consejo básico de Inbound Marketing: “No eduques a tus buyer personas sobre quién eres y qué haces, edúcalos acerca de sus problemas y soluciones a esos problemas”. (Hubspot, 2018). En la actualidad, ayudar es la nueva forma de vender.
Después de tener identificadas las temáticas del contenido en función de las necesidades reales de tus buyers, crea un calendario editorial que incluya una oferta de contenido premium que pueda ser descargada. Por ejemplo, un ebook (libro digital) que hable acerca de un tema importante para el buyer o de los beneficios de algunos de los productos o servicios que ofreces. La idea es que los clientes puedan descargar este material después de dejar sus datos e información de contacto en una landing page o página de aterrizaje.
Los contenidos audiovisuales como videos y webinars funcionan muy bien para captar y mantener la atención de los usuarios, especialmente cuando se trata de buyers jóvenes pertenecientes a la generación millennial. Contempla hacer cada vez más contenido audiovisual que responda a las mismas preguntas que tiene tu cliente pero en un esquema más dinámico.
Asegúrate de que todos tus contenidos, sean premium o no, apoyen una etapa del Buyer’s Journey y tengan una Call to Action o llamada a la acción para que el prospecto tome una acción concreta a partir de ese contenido. De esta forma podrás ayudarlo a moverse a través del Flywheel.
Una vez que el prospecto registre su información con éxito, tu base de datos tendrá un nuevo registro que le permitirá al equipo de marketing identificar los servicios que le interesan y nutrirlo con contenido de calidad, hasta notificar al equipo de ventas cuando esté listo para convertirse en cliente. De esta manera, el Inbound Marketing ayudará al equipo de ventas a optimizar sus esfuerzos y a identificar los prospectos que están calificados y listos para comprar.
El Inbound Marketing tiene su propia metodología de ventas basada en la integración de los equipos de Ventas y Marketing que exploramos aquí.
Oncosalud es un centro médico especializado en oncología, que brinda atención integral a los pacientes en prevención, diagnóstico y tratamiento. Cuenta con un staff multidisciplinario de médicos y con la más avanzada tecnología.
Cuando empezamos a trabajar juntos aplicando Inbound Marketing, la web de Oncosalud no brindaba una buena experiencia de usuario, no usaban llamadas a la acción ni utilizaban landing pages para obtener información de los visitantes. También tenían que mejorar el SEO para conseguir tráfico de una manera más orgánica y así atraer leads de una forma más eficaz. Sin embargo, su staff médico reunía conocimiento de altísimo nivel que valía pena compartir.
Desde Inbound Marketing lo que hicimos fue desarrollar una página web optimizada, responsive y más amigable que le brindara al usuario una experiencia de usuario extraordinaria. También implementamos estrategias inbound como call to action, páginas de aterrizaje y contenido premium.
Los primeros resultados fueron muy alentadores: logramos aumentar el tráfico orgánico en un 15% al habitual, aumentamos en un 50% la captación de leads y convertimos el blog de Oncosalud en una referencia nacional en temas saludables con contenido de calidad certificado por especialistas. En 2017 ganamos los Hubspot Impact Awards, en la categoría de mejor historia de crecimiento con Inbound y en 2018 el blog de Oncosalud recibió más de un millón de visitas orgánicas.
Acá puedes ver la historia detallada del caso de éxito de cómo en Impulse nos unimos a Oncosalud para alcanzar 33% más leads de lo previsto.
Si tu contenido es el adecuado pero lo entregas a la persona incorrecta: error. Si tu contenido es correcto, lo diriges a la persona que lo necesita, pero el prospecto aún no está listo porque el momento no fue oportuno: error. Por eso, entregar el mensaje adecuado a la persona correcta en el momento oportuno es un arte. Un arte del que se ocupa el Inbound Marketing.
El gran problema con el marketing que interrumpe a las personas es la despersonalización. Son mensajes genéricos que no toman en cuenta las características de su destinatario.
En una era donde los consumidores se han vuelto más exigentes y acceden a la información desde múltiples dispositivos, el reto de las empresas está en captar su atención, convertirlas y retenerlas para que vuelvan constantemente. Por ello el marketing contextual es indispensable. Personalizar la experiencia del cliente is the new black.
Una vez que tengas un flujo constante de prospectos proveniente de tus esfuerzos de Inbound Marketing, es hora de empezar a cultivar una relación de confianza con ellos, que te permita ir conociéndolos y guiarlos en su viaje hasta convertirlos en clientes de pago.
No todos tus prospectos son iguales y mucho menos todos están listos para comprar ahora. Dependiendo de tu negocio y la naturaleza de tus productos o servicios, algunos prospectos pueden cerrar una compra en 15 minutos, mientras que a otros puede tomarles entre 3 a 9 meses, especialmente para ciclos de compra largos, como puede ser el adquirir una casa, un crédito, un auto o un software empresarial.
Es importante que califiques y segmentes a tus prospectos, para así enfocar tus esfuerzos de marketing en las personas correctas. Para cualificar a tus prospectos necesitas asignarles un score de acuerdo con un conjunto de reglas. ¿Dónde lo haces? En un CRM o herramienta de marketing automatizado como las que ofrece Hubspot.
Basado en el score, podrás ahorrar esfuerzos identificando correctamente cuáles prospectos están listos para ser contactados de inmediato por tu equipo de ventas y cuales aún no están listos para comprar. Es muy común cometer el error de ir solo por los prospectos que están listos para comprar e ignorar a los demás, o peor aún, tratan de forzar la venta cuando no están listos. El lead scoring y el flywheel te ayudarán a mantener a ese prospecto en un ciclo permanente de nutrición hasta que se sientan listos.
La idea detrás de segmentar y cualificar a tus prospectos es mantener personalizado el diálogo y la comunicación, para que tu producto esté entre sus opciones de compra cuando llegue el momento. Recuerda: el timing lo es todo.
Otra herramienta de personalización novedosa y efectiva son los chatbots. Estas “maquinitas” utilizan toda la información disponible sobre el cliente para conversar con ellos y atender sus necesidades. De acuerdo con una investigación reciente de Hubspot el 63% de las personas no pueden identificar que, al tratar con un chatbot, están en contacto con Inteligencia Artificial.
Los chatbots pueden mejorar considerablemente la experiencia del usuario respondiendo preguntas a tiempo (lo cual, por cierto, aligera la carga del equipo de ventas), sugiriendo productos específicos basados en las necesidades del usuario, ofreciendo códigos de descuento, enviando mensajes personalizados para lograr enganche o redireccionando a las personas a las páginas de servicio exactas que están buscando. ¿Lo mejor? Están disponibles 24/7 y, de acuerdo a cómo los programas, pueden asumir un lenguaje alineado con tu identidad de marca que refuerce tus mensajes claves.
Si un prospecto interactúa con tu chatbot, asegúrate de contar esa acción dentro de tu lead scoring. En este post puedes saber cómo funcionan en detalle los chatbots y cómo utilizarlos en tu estrategia de Inbound Marketing.
Este es un ejemplo práctico de cómo funciona el proceso de asignar un score a un lead para ofrecerle un marketing alineado con sus necesidades y la fase del proceso en la que se encuentra.
Utiliza un call to action (CTA) en una entrada de tu blog para motivar a tus prospectos a interactuar con tus contenidos y empezar a conocer más sobre ellos. Esta interacción con el CTA es sinónimo de interés.
Luego ofréceles acceso a una demostración de tu producto o a un contenido premium descargable en una landing page que use un cuestionario como requisito.
Una vez que completen el cuestionario, tendrás más información sobre ese prospecto en tu base de datos, lo que te permitirá saber en qué etapa del Buyer’s Journey está.
Define una regla de lead scoring que te permita identificar qué tan interesado está el lead. Imagina que decides, por ejemplo, que para que un prospecto se convierta en una oportunidad de cliente, no solo debe haber descargado tu último ebook, sino que también haber leído una cantidad específica de artículos de tu blog. Al monitorear su actividad a través de un sistema automatizado te podrás dar cuenta si ese lead está realmente interesado en tu producto y podrás personalizar un mensaje o un flujo de email marketing invitándolo a dar el siguiente paso.
El punto es que mientras más conozcas a tu audiencia, mayor será la probabilidad de entregarles contenidos de valor y generar una relación de confianza.
El Inbound Marketing te permite conocer a tu cliente ideal para ofrecerles marketing segmentado, personalizado y automatizado que optimiza tus recursos.
La única sede latinoamericana de esta prestigiosa escuela de arte culinario y hotelería ubicada en Lima, en la Universidad San Ignacio de Loyola, venía aplicando tácticas tradicionales de marketing que no conectaban con el público juvenil, quienes están en su mayoría en plataformas digitales.
Ante este reto, nuestra prioridad fue generar nuevos contenidos que apoyaran los esfuerzos de SEO del Institut Paul Bocuse y los ayudamos a posicionarse en los primeros puestos de la búsqueda orgánica para sus potenciales alumnos los encontraran. Combinamos el blog con una campaña de pago por click, ofrecimos páginas de destino con ebooks descargables y aplicamos una estrategia de segmentación adecuada, con el fin de convertirlos en ventas.
Utilizamos la herramienta de lead scoring de Hubspot para construir audiencias personalizadas y atraer leads de mayor calidad. En tres meses, logramos un incremento del 30% de leads de calidad y un 50% de aumento en el tráfico mensual del sitio web. En esta campaña, el retorno de inversión fue del 225% y como agencia nos ganamos un segundo Hubspot Impact Award. ¡Increíble!
Con la Universidad Continental, también trabajamos la metodología Inbound Marketing, enfocándonos en su escuela de Posgrado específicamente en el área de gestión pública. Nos enfocamos en contenido especializado y premium para cuatro buyers directivos, especialistas, consultores y contratistas.
También optimizamos las landing pages para aumentar la conversión y aplicamos un plan de lead nurturing a través de email marketing que ha funcionado para reposicionar a la marca entre las mejores de su rubro. Concretamente, logramos aumentar en un 80% sus nuevos contactos mensuales e incrementar un 40% en su ratio de conversión.
Combinamos Ads con contenido, logrando resultdos de corto plazo durante el primer añ0.
En la segunda parte del gráfico (año 2) dejamos de invertir en Ads ya que las fuentes de tráfico y leads empezaron a crecer sostenidamente mes a mes. Hoy nuestro cliente no solo cierra más negocios que el año anterior, sino que además ha duplicado el ROI.
Una de las clave de este caso de éxito fue la adopción de Hubspot como herramienta automatizada de marketing y ventas. El CRM de Hubspot permite hacer el seguimiento de los leads hasta que se convierten en clientes concretos.
¡Pero estos no son los único negocios trasgresores! Ya son varias marcas peruanas que se han subido a la ola de Inbound Marketing.
Desde que las empresas han llevado su publicidad a la web, es difícil para los consumidores diferenciar su propuesta de valor porque comparten los mismos formatos que usan en los medios tradicionales. A menos de que las empresas tengan contenidos únicos y exclusivos, los consumidores no ven muchas diferencias en su estrategia de comunicación. Si los mensajes son los mismos y las ofertas de publicidad son iguales, ¿qué motivará a los consumidores a comprar contigo y no con la competencia?
Si se quiere ganar la confianza de los consumidores y convertirlos en clientes a largo plazo, los ejecutivos de ventas en la industria deben encontrar una mejor solución que los clics e impresiones de anuncios digitales.
El Inbound Marketing es mucho más que solamente generar prospectos para tu equipo de ventas: también puede ayudar a posicionarte como un experto de tu industria.
Al final del día, ¿qué es lo que quieren los consumidores? Quieren que los ayudes en su proceso de decisión de compra y no que los empujes a comprarte algo que quizás en ese momento no necesitan. ¿Qué hacer para diferenciarte de tu competencia y servir mejor a tu cliente? Puedes ayudarlos con un problema real que tengan, en vez de venderles a través de anuncios, llamadas en frío o emails invasivos que probablemente nunca atenderán o tratarán de evadir
Mejor comienza a entregarles contenidos que puedan encaminarlos a tomar una decisión de compra correcta. Lo más probable es que al final terminen comprándote a ti y no a la competencia. Eso se logra realizando campañas de Inbound Marketing. Te lo repetimos nuevamente: ayudar es la nueva forma de vender.
Tomemos como ejemplo una empresa que tiene mucho tiempo anunciando seguros de vida en radio y en internet, y haciendo llamadas en frío, y como no ha visto un incremento en sus ventas, decide probar nuevas alternativas.
Entonces, crea una oferta de contenido y la publica en su blog de noticias: un post que hable acerca de los beneficios de tener un seguro de vida. Incluye un call to action que lleve a los lectores a una landing page donde puedan dejar su información personal para descargar un ebook titulado “Los 10 pasos para encontrar el seguro de vida ideal para ti”. Si el contenido es bueno y realmente contienen toda la información de tu experticia, esa empresa se habrá posicionado en la mente de ese usuario como un experto en seguros.
Por eso, en vez de estar interrumpiendo con anuncios de “cómprame ahora, cómprame ya”, puedes empezar por ayudar a resolver las dudas de tus clientes y empezar a posicionarte como un experto en tu industria. Esta es la manera en la cual el Inbound Marketing puede ayudarte a que te diferencies de tu competencia mientras le ofreces algo valioso a tus clientes.
Medir el retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés de Return on Investment) de la estrategia de marketing digital es el mayor desafío de los gerentes de marketing. Esta es una cuestión importante para que todos entiendan la efectividad de cada campaña de marketing en particular, de cada pieza de contenido, etc.
Uno de los aspectos más frustrantes del marketing tradicional es demostrar los resultados. Inviertes miles de dólares en una campaña, esperas que capte la atención de algunos consumidores, cruzas los dedos para que sea de tu público objetivo, y luego dejas a la buena suerte que tomen contacto con tu equipo de ventas.
Por otro lado, si aplicas tácticas de marketing tradicional que son difíciles de medir o cuyo ROI no se puede calcular, ¿cómo demuestras que tu presupuesto está siendo invertido eficazmente?
El ROI -uno bueno en todo caso- es el argumento para un incremento de presupuesto. Es simple: sin monitorización del ROI, no hay demostración de ROI. Sin ROI, no hay presupuesto.
Además, si tienes una startup, una Pyme o incluso una empresa en expansión, los costos de las pautas en medios tradicionales son casi prohibitivos. Es hora de invertir tu presupuesto de marketing de manera más estratégica, con tácticas de Inbound Marketing.
Con el Inbound Marketing puedes medir el ROI de cada etapa, empezando por el proceso de atracción, pasando por el proceso de conversión hasta llegar al cierre de ventas y fidelización. Verás resultados tangibles y podrás optimizar tus procesos sobre la marcha para mejorar tu performance de ventas.
Al invertir en Inbound Marketing y la optimización para la conversión de tu sitio web, serás capaz de maximizar la tasa de conversión, conseguir más clientes potenciales y, en última instancia, maximizar el ROI de tu inversión en marketing.
Hemos visto cómo la irrupción de la tecnología e Internet está cambiando los hábitos de consumo, y cómo las audiencias están consumiendo cada vez más y mejores contenidos a través de múltiples dispositivos, al mismo tiempo que rechazan cualquier señal de publicidad que los interrumpa.
Esto está obligando a las marcas a ver en el Inbound Marketing una gran solución para crecer de manera rentable. El Inbound Marketing derriba las barreras de los métodos tradicionales de marketing a través de las interacciones con los clientes y mensajes hechos a la medida. Educa a clientes potenciales para generar un mayor retorno de inversión y deja poco espacio para el desperdicio de recursos.
¿Estás listo para dejar de hacer negocios de la manera usual? El Inbound Marketing puede tener un profundo impacto positivo en tu negocio si se convierte en tu nueva forma de hacer marketing y de vender. Si aún no estás convencido de aplicarlo, aquí te dejamos algunas razones.