Conversamos con José Luis Ortiz, Customer Success de HubSpot para Latinoamérica, para conocer la situación de Inbound Marketing en Latinoamérica. Conoce todo en el capítulo 9 de nuestra serie semanal #InboundDesdeAdentro
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EE: Hola a todos, bienvenidos a un nuevo episodio de Inbound desde Adentro. En esta oportunidad me encuentro con José Luis Ortiz, el viene directamente desde Boston y está aquí conmigo en las oficinas de Impulse y con él vamos a hablar acerca del estado del inbound en Latinoamérica, así que vamos a resolver preguntas acerca de cómo va la adopción de esta forma de hacer negocios, de esta metodología, de este conjunto de herramientas alrededor de inbound y de las tecnologías de HubSpot en Latinoamérica. Así que no se vayan a perder el episodio de hoy. José, bienvenido. Bienvenido al programa, qué te parece si nos empiezas contando un poco qué te trae a Lima, un poco de tu background, de tu carrera profesional, cuánto tiempo llevas en HubSpot… Ahí cuéntanos un poco para que nuestra audiencia te conozca un poco mejor.
JO: Claro que sí, antes que nada, Eduardo, muchas gracias por la invitación aquí a Lima y a tus oficinas, a ti y todo tu equipo de Impulse. Primera vez que estoy aquí en Perú y en Lima, la verdad me ha gustado mucho hasta ahora a pesar de que el viaje fue corto. Dentro de HubSpot lo que hago es que estoy en el equipo de Customer Success y mi rol como tal es Customer Success Manager, en HubSpot los Customer Success Manager tienen a cargo cierto número de cuentas que manejamos, que damos un poco de sugerencias, de ayuda y soporte en cuanto a la parte estratégica y de uso de la herramienta, entonces toca ser expertos en lo que es el producto como tal, no solo de marketing pero también de ventas, de servicios y también en lo que es la estrategia y táctica inbound, nuestro objetivo final es que los clientes se queden con nosotros. Entonces ese es un poco nuestro objetivo principal.
En HubSpot estoy desde hace un poquito más de 2 años y medio, empecé en agosto del 2016; mi primer año fui un implementation specialist, he trabajado en implementación con clientes, entonces cualquier cliente nuevo de HubSpot de Latinoamérica que entraba por canal directo venía a trabajar conmigo los primeros 90 días, y ahí reuniones semanales, enseñándoles un poco lo que es HubSpot, inbound y hacer un buen plan de implementación y luego pasé al puesto de Customer Success.
EE: Buenísimo, ¿cómo se siente trabajar dos años y medio?
JO: La verdad es que ha volado el tiempo, en mi anterior empresa yo, bueno antes de HubSpot estuve un par de años en una empresa de consultoría más o menos como de TI, nosotros implementábamos sistemas de order management, de manejo de órdenes más que nada para retailers, para ecommerce y ahí estuve 2 años que se me hicieron eternos, esos 2 años sí los sentí más largos que los que ya llevo aquí, aprendí mucho también pero al final no era tanto para mí y en HubSpot simplemente la velocidad a la que hemos crecido, o sea el HubSpot al que entré en 2016 es muy diferente al HubSpot de hoy en día.
EE: Hablemos de esa evolución en el mercado latinoamericano, cómo ha ido avanzando la adopción de esta metodología. Empecemos hablando de la metodología inbound, cómo las empresas han ido adoptando cada vez más esta metodología, qué es lo que tú notas en los diferentes mercados de Latinoamérica.
JO: Sí, definitivamente de las cuentas que manejo están en todos los países, nuestros países digamos más fuertes en la región como México, como Brasil y a pesar de que tenemos Ecuador un equipo especializado que habla portugués y maneja Brasil, Perú está creciendo, en Colombia, la operación también en Chile bastantes buenos clientes. Yo creo que un poco el diferenciador de HubSpot a nivel global pero sobre todo en Latinoamérica ha sido justamente el uso de esta metodología, y un poco lo conversábamos hoy de mañana y es justamente el hecho que HubSpot no solamente es un software, no solamente es un producto, sino que viene acompañado y un poco como que basado en toda esta metodología de inbound, que ya no solo es inbound marketing: es inbound sales, es inbound service, inbound en general que un poco a la gente le hace “click”, le suena. Uno dice “perfecto, aprendo de inbound” y está leyendo el blog de HubSpot, se está educando con certificaciones y ya cuando quieren un poco implementar inbounnd, como muchos de mis clientes dicen, ahí es cuándo dicen “ok, ¿con quién lo hago?” y un poco la respuesta más lógica es con HubSpot, porque son los creadores de esta metodología, entonces un poco hay esa estrategia de usar una metodología junto con un producto ha venido bastante bien.
EE: Ahora, obviamente esa metodología ha ido calando más en los mercados de Latinoamérica porque obviamente el cliente también viene comportándose de diferentes maneras, entonces tenemos un consumidor o un comprador que hoy en día, pues, odia las llamadas en frío, odia que lo interrumpas, odia que invadas su espacio, él quiere tener el total control del proceso de compra en su momento, en su tiempo y obviamente este tipo de metodología ha ido calando en los negocios porque justamente, oye cómo hacemos para entrar en esa conversación, en un entorno o en una realidad que ya no es la misma de hace mucho tiempo en donde quizás ventas tenía toda la sartén por el mango con el comprador.
JO: Totalmente. Y es a lo que venimos siempre diciendo de la metodología inbound, a medida que en los últimos 10, 15 años toda esa accesibilidad que tenemos a información en todos lados: redes sociales, Google, en Wikipedia, en cualquier lado, la verdad es que cualquier persona que quiere saber algo probablemente lo puede encontrar en internet. Ya los equipos de venta, como bien tú dices, ya no son los dueños de la verdad, el proceso de ventas lo empiezo yo porque estoy interesado, hago investigación y en verdad cuando estoy listo, solamente cuando estoy yo listo, ahí es cuando digo “hey, ventas, ahora sí me pueden contactar”.
EE: Exacto.
JO: Sí, entonces justamente es un poco la diferencia y eso es lo que Brian Halligan y Dharmesh se dieron cuenta en el 2006, que estaba un poco iniciando esa revolución y se adelantaron a eso y eso es un poco en lo que se ha basado la metodología inbound.
EE: ¿Esta metodología es para todos los tipos de empresas? O tienes algún fit especial, algo como que haga más sentido con inbound.
JO: Yo creo que es para casi todas las empresas de industrias, salvo contadas excepciones y esas excepciones por lo general son empresas o industrias en el área B2C, en las que no hay ni un proceso de ventas como tal, yo no es que le tengo que hacer nutrición a mi prospecto.
EE: O sea, digamos que eso no es un proceso de compra tan complejo, sino que es algo más simple como una decisión de impulso, algo así.
JO: Hay un ejemplo muy, muy claro de eso: restaurantes. Yo no hago, a menos de que esté en Lima y quiera ir a un restaurante de Gastón Acurio, por ejemplo, yo no hago un proceso de investigación tan profundo antes de ir a un restaurante.
EE: Claro, ahí debería entrar a una app, ver un restaurante, reservarlo y eso es lo mínimo que espero como experiencia.
JO: Sí, entonces digamos que está un poco la industria de comida en general no está apta para inbound porque ni hay un proceso de compra o de investigación largo ni hay oportunidad de hacer cross sell, o sea viniste a un restaurante y solamente espero que vuelvas pero el hecho que yo te vaya a enviar correos con promociones simplemente no es una idea que se apega pero como esa es la … de pocas y de hecho, en verdad solo se me ocurre la industria de comida en la que tal vez el inbound definitivamente no es un buen fit pero justamente hoy la pregunta que nos hicieron en el evento, por cierto por eso es que estoy aquí en Lima, porque vinimos a hacer el primer evento de HubSpot User Group HUG aquí en Lima que esperamos que siga siendo un éxito. Pero justamente una de las preguntas que nos hicieron hoy es, y hay esta percepción o este mito de que HubSpot es o para B2B o para B2C con procesos de venta largos y la verdad es que sí, HubSpot funciona muy bien para eso pero no quiere decir que no funcione para B2B con procesos de venta cortos y un ejemplo muy bueno de estos es los ecommerce, donde si es que tú puedes, a pesar de que no hay un proceso de venta largo donde hacer nurturing con contenido, si es que tú tienes oportunidad de segmentar tu base y hacer lo que es upsell y cross sell HubSpot te puede ayudar a eso.
Hay esta percepción o este mito de que HubSpot es o para B2B o para B2C con procesos de venta largos y la verdad es que sí, HubSpot funciona muy bien para eso pero no quiere decir que no funcione para B2B con procesos de venta cortos
EE: Sobre todo en lo que es automatización y mejora de la productividad, procesos, ahí la tecnología sirve para reducir estas fricciones o eliminar estas fricciones que pueden impedir tener una mejor experiencia de cara hacia el cliente. Pero sí coincido contigo en que definitivamente hay un mejor encaje si es que tienes un producto complejo donde el usuario tiene que hacer mucho research, tomarse mucho tiempo, tal vez es un producto muy costoso, funciona mucho mejor porque obviamente hay que mantener una relación con un potencial consumidor que se puede tardar 6 meses, 9 meses, un año, 2 años en tomar una decisión de compra, entonces para eso te ayuda un poco la estrategia de contenido con una buena estrategia de nutrición o para educar mercados emergentes, en donde tal vez estás entrando como una nueva tecnología que nadie la conoce, cómo usarla. Es un caso particular de nosotros, nosotros en Impulse cuando empezamos con nuestra estrategia inbound, efectivamente salíamos a educar al prospecto porque obviamente nadie sabía qué era inbound, qué era la tecnología de HubSpot, entonces nos tocó educar mucho y hoy día vemos estos resultados como que mucho más propensos a darse porque hicimos todo un proceso de…
JO: Dejar una semilla.
EE: De sembrar a través del content.
JO: Y eso también en expansión a diferentes mercados geográficos, ustedes lo comenzaron aquí pero una empresa que tal vez está muy bien consolidada por ejemplo en Perú y de repente quiere expandirse a Ecuador donde tal vez no hay ni siquiera el mercado ni la competencia podría aprovechar porque ahí sí toca hacer una labor de educación, de contenido, entonces a pesar de que en un país no se necesite puede ser que en otro país sí se necesite.
EE: Hablemos un poco de los desafíos que tienen especialmente los gerentes de marketing y los gerentes comerciales. Cuáles dirías tú que hoy en día, porque HubSpot hace todos los años un estudio anual del estado de inbound en Latinoamérica, cuál dirías tú que son los desafíos más importantes que se enfrentan estos gerentes en el 2019-2020, por ejemplo.
JO: Se me ocurren tal vez un par, el primero es la expectativa de los consumidores de omnicanalidad y de poder contactar a las empresas a través de cualquier canal de chat: si yo escribo por Whatsapp espero que me contestes, si yo te escribo por Facebook Messenger, por email o te llamo por teléfono espero recibir una experiencia única, una experiencia que no se corta, no hay fricción.
Uno de los desafíos es la expectativa de los consumidores de omnicanalidad y de poder contactar a las empresas a través de cualquier canal de chat
EE: Exactamente.
JO: Y el cómo hacer eso es un poco complicado, primero el proceso es difícil y segundo encontrar un software que te ayude a poder apoyar ese proceso yo creería que es aún más difícil, un software unicanal que te conjugue todas las conversaciones que tienes para una misma persona a través de diferentes canales no se encuentra todos los días. Yo creo que definitivamente ese es uno de los principales retos.
EE: Mejorar la experiencia del consumidor.
JO: Exactamente, más que nada la comunicación con el consumidor.
EE: Sí, efectivamente. Eso creo que se ha vuelto mucho más imperativo, sobre todo creo que estamos en una era de la inmediatez, yo espero entrar a un sitio web y poderme comunicar ahí muy rápidamente, no solamente comunicarme sino tener una respuesta del otro lado y yo creo que eso no solamente obliga al negocio a adoptar alguna herramienta, alguna tecnología como HubSpot por ejemplo pero sino creo que hay un cambio más trascendental que es cómo me organizo dentro de la empresa, cómo organizo mis equipos para dar respuesta rápida a esa persona que está entrando a mi sitio web.
JO: Es de la mano, procesos y software y sistemas, van de la mano. Uno no puede existir sin el otro y solamente con los dos en verdad vas a tener éxito.
EE: Claro, hay que saber conjugar personas, procesos y tecnología para poder dar respuesta a este desafío que tú mencionas que tienen los negocios hoy en día. En el tema de la adopción de tecnología, cuando uno habla de adopción de tecnología y principalmente piensa en adoptar un CRM, el principal miedo que ves en los clientes es: debe ser complejo, debe ser caro, debe ser muy difícil, seguro es un sistema que hay que entrenar demasiado a las personas de ventas para que lo usen. ¿Cómo se han ido derribando esos mitos?
JO: Yo no diría que todos son mitos, algunos son realidades que no por eso deberíamos dejar de, obviamente, implementar estos sistemas, CRM sobre todo, pero yo creería que el que en verdad sí es mito es el que es un sistema bastante caro, porque como bien lo demuestra HubSpot con su modelo freemium, uno puede empezar a usar el CRM con ciertas capacidades, es una versión gratuita, es una versión no tan cara, y en verdad cuando estás listo, que es lo que hablamos hoy y mañana, has crecido lo suficiente, ya puedes seguir haciendo los upgrades, pero definitivamente que es difícil implementarlo, sí, sí es difícil y mucho depende del estatus actual de tu empresa, si estás usando probablemente Excel para manejar las ventas sí va a ser un cambio difícil, o sea el change management de poder aplicar ese cambio a tu equipo es complicado y yo he visto a mis clientes batallar contra eso, también depende mucho del tamaño del equipo, cuánto tiempo llevan utilizando Excel, utilizando otros sistemas, pero yo creo que al final son dos cosas como con todo change management ; uno, tiene que venir desde arriba y abarcar toda la empresa y cuando digo desde arriba no significa que CEO o el Chief Sales Officer o el gerente de ventas dice “esto se tiene que hacer porque se tiene que hacer”.
EE: Tiene que haber un cambio cultural también de cambio de hábitos, para adaptarse a esta metodología. Yo pienso que ahí un factor importante en la adopción de este tipo de tecnologías es que cada vez esas tecnologías están pensadas para los equipos de marketing y ventas y no tanto para los equipos de TI, porque generalmente cuando uno pensaba en adquirir tecnología empezaba por TI: seguro hay que adquirir servidores, seguro hay que adquirir infraestructura para montar estos CRM, estas bases de datos para gestionar. Pero hoy en día que HubSpot es un software en la nube es muy sencillo gestionar, es como que enchufar y empezar a usar y lo que sigue es justamente cambiar el chip del equipo de ventas en cómo utiliza o aprovecha esta tecnología para tomar ventaja y poder mejorar su productividad y eficiencia al momento de los cierres. Ya para ir finalizando, José, que está muy divertida la entrevista, ¿cuál es la visión del enfoque inbound? Porque hasta el año pasado que estuve en el último evento de Inbound, en Boston se hablaba del funnel, pero hoy en día se habla del flywheel. Cuéntanos un poco de ese cambio.
JO: Definitivamente es algo que oficialmente se lanzó y se habló por primera vez en la última conferencia de inbound en septiembre del 2018, y es prácticamente un modelo diferente para tu negocio. Un poco para ponerlo en perspectiva física, tú tienes el embudo que es el tradicional donde tienes leads que van entrando, pasan por el embudo, pasan por el proceso de ventas y cierto porcentaje de esos leads se convierten en clientes, esos clientes caen del embudo y se pierden.
EE: De hecho el enfoque del equipo de ventas es cerrar como sea, consigo el cliente, después me olvido y sigo buscando el siguiente.
JO: Un poco la diferencia del flywheel, que ya no me acuerdo la traducción que nos dieron súper técnica en el evento. Volante…
EE: Círculo de crecimiento.
JO: No era volante algo, me parece. Pero sí, el flywheel es básicamente una rueda que gira por sí sola dependiendo de cómo le apliques fuerza y la idea, al menos del flywheel en el contexto de lo que es inbound, es básicamente atraer, interactuar con los leads y deleitarlos. Un poco yo creo que la diferencia más grande está en esa parte de deleitar que no la tenía el embudo porque si tú deleitas a tus clientes, van a ser clientes que siempre van a estar promoviendo tu marca porque sí, porque es un buen servicio y eso ayuda a atraer nuevos leads.
EE: Y además hoy en día, si esto lo llevamos hasta hace algunos años, el poder de un negocio estaba en el boca a boca de los clientes y este boca a boca hoy tiene mucho más alcance con las redes sociales, entonces si tú tienes un cliente insatisfecho, ese cliente lo primero que va a ir es a poner su queja en Facebook y las personas van a destruir tu marca.
JO: Y lo interesante es que tú no puedes tanto medir el impacto de eso, es difícil medir el negativo pero también el positivo pero sabes que hay un impacto, entonces esa es un poco la ideal del flywheel y el flywheel siempre, en el modelo de HubSpot, tiene a los clientes en el centro: el cliente es para lo que trabajamos. Hay un modelo súper interesante y hay un artículo que ustedes si es que pueden googlear HubSpot flywheel, de hecho ahí está traducido al español también. Un artículo de uno de nuestros VP de marketing que se llama John Dick, que justamente explica qué es lo que hemos hecho porque un puede hablar bonito del flywheel y la teoría y todo pero en verdad hay que tomar acciones completas para implementar ese flywheel en la empresa. Que no sé si te acuerdas justamente de la charla que dio Brian Halligan en el Inbound, entonces incentivos al equipo de ventas para que no piense solamente en vender sino piense en renovación en nuestro caso, por ejemplo, que sea que el cliente se quede más de un año con nosotros o más de dos años y todo ese tipo de cosas. Entonces, ¿cómo alineas? Porque a veces los diferentes equipos: ventas, servicios, marketing, pueden tener objetivos encontrados, objetivos un poco que no van de la mano.
EE: O trabajan separados.
JO: O trabajan separados, pero peor aún es que igual trabajando juntos sus objetivos choquen porque ahí no vas a ningún lado y un poco la charla de los vectores de Dharmesh de hace dos años.
EE: Sí, me acuerdo perfectamente de esa charla muy ilustrativa pero claro, efectivamente en el flywheel el cliente está en el centro de toda la estrategia y todas las acciones o esfuerzos que tú realizas es para reducir la fricción entre la experiencia que puedes brindarle a ese cliente y mientras menos fricciones tengas, ese círculo o ese volante va a girar mucho más rápido y por lo tanto ayudarte a crecer en el negocio. Yo pienso que tal como le pasó a HubSpot en un momento definitivamente cuando tú empiezas un negocio tienes que ponerle mucho esfuerzo a traer tráfico, a traer leads pero bueno ya tienes un negocio corriendo tienes que ponerle muchísimo foco a deleitar a los clientes porque ellos van a ser, sobre todo con el poder hoy en día de las redes sociales y la tecnología, ellos van a hacer girar tu rueda más rápido o más lento.
JO: Al final la clave está en la experiencia del cliente como tal, sobre todo, en todo negocio la verdad porque antes uno decía sí sobre todo con el que te tiene que volver a comprar por ejemplo con nosotros pero ahora en cualquier lado, como tú bien dices si a alguien no le fue bien va a poner la queja y eso va a tener algo perjudicial, sobre todo si no eres una marca tan grande que puede sucumbir fácilmente ante esos reviews de los clientes.
EE: Perfecto. Oye, José, muchas gracias por estar en un episodio más de Inbound desde adentro, así que ya saben, empiecen a uno, empezar a perder el miedo en adoptar esta metodología inbound, empiecen a cambiar la forma de hacer negocios, la forma de alinear sus departamentos de marketing, ventas y servicios para poner en el centro a sus clientes y bueno, eso es lo que tenemos el día de hoy. Nos vemos en un próximo episodio de Inbound desde adentro, muchas gracias.
JO: Gracias
