Eduardo y José exploran el mundo de los contenidos premium dentro de las estrategias de Inbound Marketing y cómo funcionan para conducir al lead a través del recorrido de ventas. Te enseñarán cuáles son las características de un contenido premium exitoso y cuándo usarlo. Todo esto y más en el nuevo episodio de nuestra serie #InboundDesdeAdentro
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EE: Hola a todos, en este nuevo episodio de Inbound desde adentro estoy en el laboratorio digital de la Universidad San Ignacio de Loyola y hoy me acompaña José Luis Vise, flamante jefe de inbound marketing de la universidad con quien vamos a hablar sobre cómo el contenido Premium ayuda a nuestros usuarios a tomar mejores decisiones al momento de hacer una compra. José, cuéntanos un poco sobre este nuevo puesto que estás asumiendo.
JV: Antes que nada Eduardo, gracias por la invitación. Estoy muy contento de acompañarte en este programa. Bueno, yo he venido trabajando desde el tema de experiencia de usuario, de entender a nuestros clientes, a nuestros consumidores y poco a poco he ido escalando en lo que es la metodología de inbound.Actualmente estoy encargado de la jefatura de inbound de la USIL y es algo que tomo con mucha expectativa, con mucho entusiasmo para ver cómo podemos ir afinando nuestras estrategias, el poder llegar de mejor manera a nuestros usuarios, de captar a las personas no solamente con una llamada sino también irlos preparando y nutriendo justamente como es la metodología para tener una mejor conexión y una mejor respuesta a sus necesidades.
EE: Perfecto, me encanta trabajar con la Universidad San Ignacio de Loyola porque empezamos a hacer inbound hace como dos años y hoy cada vez más la universidad está adoptando esta metodología y la está aplicando para todas sus unidades de negocio y José va a estar a cargo, responsable de gestionar todas esas estrategias. José, hablemos un poco de la experiencia del usuario y de cómo la podemos mejorar utilizando el contenido. Generalmente de los usuarios no todos llegan a un sitio web pensando en comprar, yo creo que ahí hay una enorme oportunidad que muchas marcas desperdician por no tener contenido que acompañe las otras etapas previas del proceso de compra como por ejemplo la etapa del descubrimiento cuando la persona está identificando un problema o la etapa de consideración donde ya entendió cuál es su problema y está buscando alternativas de solución y finalmente la etapa de decisión donde se está buscando informar sobre el producto. Muchos sitios web están pensados solo para la última etapa, ¿como el contenido ayuda en la etapas previas?
JV: Bueno, es importante elaborar estrategias que estén alineadas a los diferentes estadios de los usuarios y en base a estas estrategias alinear los contenidos que respondan a estas etapas, por ejemplo en el caso de la universidad un chico que está actualmente en el colegio, que recién está pensando qué carrera tomar, qué universidad elegir, lo que deberíamos priorizar para esta etapa es contenido justamente que lo ayude a descubrir las opciones que tiene.
EE: Descubrir cómo es su carrera, su vocación.
JV: Y conforme va consumiendo este contenido también ayudarlo a enterarse cómo la universidad lo puede ayudar.
EE: En su desarrollo profesional.
JV: En su desarrollo ya cuando él ha tomado la decisión. Ya entramos un poquito más en consideración, finalmente ya en la etapa de decisión es importante que nosotros seamos claros con el abanico de beneficios que podemos ofrecerle y nos diferencian posiblemente de otras opciones del mercado. Entonces el contenido tiene que estar muy alineado en ese sentido.
EE: Y este contenido tiene que estar público en nuestro sitio web. Generalmente lo reposamos en un blog. Ahora, generalmente yo siempre digo que en el marketing si yo quiero extraer valor de mis usuarios, antes tengo que entregar valor y ese valor tiene que ser un contenido de calidad, tiene que ser único, tiene que ser relevante, tiene que llegar en el momento adecuado además a la persona correcta. Eso nos lleva a nuevos formatos de contenido como contenido Premium que para que el usuario obtenga ese contenido tiene que dejarme alguna información de tal forma que yo luego con esa información pueda personalizar la experiencia. Pero antes de hablar acerca de personalizar la experiencia hablemos un poco de contenidos Premium, ¿cuáles son estos formatos de contenido Premium que está utilizando la universidad hoy en día? Y qué resultados está obteniendo.
En marketing si yo quiero extraer valor de mis usuarios, antes tengo que entregar valor y ese valor tiene que ser un contenido de calidad, tiene que ser único, tiene que ser relevante.
JV: Bueno, justamente como mencionas, en cuanto a realizar un intercambio equivalente, en cuanto a la data que nosotros solicitamos a nuestros usuarios es importante también ofrecerles contenidos que sean igualmente valiosos para ellos. En cuanto a los formatos hemos analizado bastante lo que son ebook, bastante lo que son webinars, infografías, guías prácticas, guías informativas, todo este abanico de opciones y como este, hay muchos más que posiblemente iremos explorando y añadiendo a nuestras estrategias de contenido Premium. Pero es importante que estos contenidos realmente estén alineados en tanto al formato y al medio en que el usuario está en ese momento.
EE: Y tú has dicho algo muy importante, yo creo que ese contenido tiene que estar en primer lugar respondiendo un dolor. Responder al dolor de algún usuario, luego tiene que estar en el formato en que generalmente ese usuario consume,entonces a esta persona por ejemplo le gusta leer necesita pues tal vez un ebook o una guía; pero si es más visual y es más de consumir un contenido de una manera más rápida tal vez un video, un webinar es mucho más lo adecuado para esa persona. Luego viene el formato, dónde lo distribuyo, si es una persona joven como ustedes estamos explotando muchísimo Instagram, Facebook y tal vez para personas que están más buscando, no sé, maestrías, más en LinkedIn. Entonces es muy importante entender qué dolor responde, el formato que consume el usuario y el medio en donde este usuario generalmente se encuentre para que este contenido Premium cale y se vuelva relevante para ellos.
JV: Principalmente aliviar también, como mencionas, el dolor de ponérsela fácil. Si nosotros estamos elaborando estos contenidos que consideramos son importantes, son valiosos para el público que queremos llegar, digamos lo siguiente que tenemos que hacer es ponérsela sencilla, que esté a su alcance. Si está navegando en Facebook, lo vea; si es que está en Instagram, lo vea; si esque es un perfil más empresarial que está pensando en hacer una maestría, un posgrado y está en LinkedIn, también lo pueda ver desde ahí.
EE: Que esté accesible.
JV: Exacto, justamente estar donde nuestros usuarios están. También es importante.
Estar donde nuestros usuarios están también es importante
EE: Y ¿cómo mides la performance de estos contenidos Premium?
JV: Bueno, tenemos diferentes medios y lo primero que miramos es la cantidad de vistas que pueda tener la página
EE: La landing page donde se deposita este contenido.
JV: Después vemos las suscripciones que esto pueda estar generando para tener ahí un ratio, posteriormente si estamos hablando de un contenido en video también más o menos cuántas reproducciones tuvo y la ventaja que tenemos envideo es que podemos reutilizar, quienes no lo vieron en ese momento puedan acceder a él en cualquier otro momento entonces eso también para nosotros es un indicador. Qué tanta gente está consumiendo este contenido posterior a la fecha que lo lanzamos y ese tipo de cosas.
EE: Entonces tú hablaste de que estos contenidos reposan en unas páginas de aterrizaje, unas landing page, y ahí básicamente hay dos indicadores que son súper relevantes: la cantidad de visitas y el ratio de conversión de esas visitas a descargas de este contenido. Generalmente estos contenidos que como son educativos tienen una muy alta conversión versus un contenido orientado a un producto, por ejemplo hemos visto tasas de conversión que llegan desde 20 hasta 40% en algunos casos versus un anuncio de producto que te puede llegar a 1 o 2% máximo en tasa de conversión.
JV: Claro, principalmente por la misma naturaleza del contenido. Aquí el usuario está buscando llevarse algo, le estamos ofreciendo algo que es de interés para él entonces el ratio es más alto porque hay, justo antes lo conversábamos, un intercambio. Yo necesito conocerte un poco más a través de cierta información que te voy a pedir y en retribución tú vas a tener este contenido que para ti es importante, que justamente está en la etapa en la que tú estás buscando manejar este tipo de información o ver este tipo de video o escuchar este tipo de contenido.
Yo necesito conocerte un poco más a través de cierta información que te voy a pedir y, en retribución tú vas a tener este contenido que para ti es importante
EE: Cuéntame de alguna estrategia de contenido, así muy rápido para nuestra audiencia, de alguna de las marcas con las que actualmente se esté trabajando esto.
JV: Bueno, tuvimos una experiencia bastante buena para la escuela de posgrado,estamos trabajando a través de la metodología de inbound la maestría del MBA,entonces una de las acciones que realizamos fue generar una landing page para una inscripción a un webinar, entonces nosotros solicitamos cierta información de usuario para que ellos puedan tener acceso al enlace del webinar que va a ser en YouTube, digamos lo lanzamos unas tres, cuatro semanas antes y la cantidad de suscripciones fue bastante alta, fueron alrededor de 600 personas, 600 contactos que logramos captar a través de esta landing. Evidentemente las vistas fueron mucho más pero en cuanto a registros, la cantidad alrededor fue de 600 y el día del webinar también tuvimos picos de hasta 70 personas en conexión. El webinar duró una hora y estuvo a cargo de uno de los profesores de la maestría.El feedback que pudimos retener durante el webinar, a través del chat deYouTube, fue bastante bueno: que el tema era bueno y terminando la exposición nos pedían que sigamos haciendo este tipo de actividades. Ya a raíz de eso también tenemos de toda esa bolsa de contactos que hemos podido captar con esta acción, tenemos también definidas estrategias posteriores para quienes no se pudieron contactar que lo vean, para los que lo vieron que no se pierdan el siguiente webinar con otro tema. Entonces, ya el contenido Premium nos ha servido como…
EE: Como un gancho, ¿no?
JV: Exacto, como un gancho para poder hacer llegar a los usuarios, a las personas, nuestra oferta educativa.
EE: Y ahí viene la segunda etapa de la que hablaba que es la personalización. Ok,ya capté usuarios, los atraje a través de este contenido Premium, ahora cómo empiezo a relacionarme con ellos porque lo peor que puedes hacer si no estás usando un enfoque inbound es pensar que todas esas personas ya quieren informarse de tu producto, que ya quieren comprarte y tú empiezas a bombardearlos con anuncios de productos que es un craso error. ¿Cómo lo llevan ustedes? ¿Qué es lo diferente que están haciendo?
JV: Lo que estamos tratando de hacer es idear el buyer journey lo más personalizado posible y saber lo antes posible en qué momento la persona está lista para hacer una inscripción y poder identificar cuáles son las personas que necesitan de repente antes de inscribirse asistir a una cita, de repente estuvieron en el webinar pero les interesa una charla informativa entonces son diferentes casos, y para cada uno de ellos nosotros tratamos, a través de la información que el usuario mismo nos brinda, poder identificar…
EE: Segmentos
JV: Sí, segmentos. Este grupo de personas los podemos invitar a una charla, a este otro grupo de personas de repente ya están listos para una entrevista con el director.
EE: O estos todavía necesitan más contenido educativo para terminar de decidir.
JV: Claro, de repente estas personas todavía están evaluando entonces podemos enviarles información acerca de los beneficios del programa, de repente un poco más genérico que los ayude a seguir avanzando en su proceso.
EE: Excelente, eso me parece fabuloso. Tratar de aprovechar el contenido y también aprovechar a los mismos profesores en este caso como influencers y como personas que desarrollan este tipo de contenidos. La universidad en este caso tiene muchos recursos como para usarlos y hacer contenido de valor para los usuarios.
JV: La idea es ir involucrando poco a poco también en estas estrategias a la parte académica, ellos son especialistas en el tema, que digamos saben que muchas veces el mercado necesita escuchar, la forma en que necesitan escucharlo para terminar de convencerse. Entonces sí, definitivamente los profesores, los directores de los programas poco a poco se irán involucrando en estas estrategias de inbound para lograr captar de mejor manera…
EE: Los usuarios sin ser invasivos. Bueno, entonces estamos hablando de cómo podemos crear estas ofertas de contenido Premium para cada etapa del journey y de esta manera poder entender en qué momento se encuentran los usuarios y poder personalizarles la siguiente experiencia. Ahora, obviamente detrás de todo eso hay una tecnología que usamos para poder entender en qué momento del journey se encuentran los usuarios. ¿Con qué tecnología está trabajando la universidad?
JV: Nosotros estamos captando todos nuestros contactos en la plataforma de HubSpot. La plataforma de HubSpot nos permite identificar a través de diferentes propiedades cuáles son las etapas en las que los usuarios están, con qué tipo de persona ellos se identifican: si son personas que quieren seguir estudiando en el Perú, que quieren potenciar su carrera, que quieren al contrario vivir una experiencia internacional que son muchas de las cosas que la universidad les ofrece. A través de HubSpot nosotros podemos idear diferentes listas y workflows que nos permiten seguir distribuyendo nuestro contenido especializado a las personas.
EE: Por segmento. De esta forma te aseguras de entregar el contenido adecuado,en el momento oportuno, a la persona correcta y de eso se trata, de la personalización. Excelente, José Luis te deseo muchos éxitos en este reto que tienes aquí en la universidad y para nosotros ha sido un gusto conversar con él acerca de cómo crear estas ofertas de contenido Premium para seguir personalizando la experiencia de nuestros usuarios. Nos vemos en el siguiente Inbound desde adentro, muchas gracias.
