Impulse y Oncosalud se unen y alcanzan 33% más leads de lo previsto gracias al Inbound Marketing

Inbound Marketing Casos de Éxito | Escrito por: Eduardo Eneque | Publicado el 31-03-17
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Conociendo al cliente

Oncosalud tiene la gran misión de salvar vidas del cáncer a través de la concientización sobre la importancia de tener un estilo de vida saludable, así como el desarrollo de programas oncológicos estructurados, de manera tal que las personas puedan gozar de la mejor atención, médicos, tecnología y servicios complementarios.

Cuenta con 27 años de experiencia, respaldada por un staff de amplia trayectoria y 850,000 afiliados al finalizar el 2016, lo que ha significado un 11% de crecimiento en el número de afiliados con respecto a 2015. Se proyecta que para el 2018 se alcance más de 1 millón.

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Esto hace que sea importante la constante innovación en sus estrategias digitales.

En el 2016 desarrollaron una estrategia Inbound Marketing para afrontar los retos del nuevo consumidor.

 

Situación Incial

A mediados del 2015, su plan de marketing digital estaba dirigido a atraer visitas al sitio web a través de una estrategia de pago por click (PPC) que, si bien les daba resultados, la tasa de conversión de visitas a clientes apenas llegaba a 0.05%.

A pesar de que contaban con un canal de contenidos propios, estos eran muy técnicos y se dirigían a un público que debiera entender un lenguaje mucho más médico y especializado.

Esto generaba que el posicionamiento orgánico de la marca esté por debajo de las expectativas. Y es que, tratándose de una de las empresas más importantes del sector, se podría pensar que también estaría posicionada en los medios digitales. Sin embargo, su estrategia de contenidos no estaba alineada a sus buyer personas, además de un diseño web que no se adaptaba al mobile y una experiencia poco atractiva para la navegación del público.

Por otro lado, en las redes sociales no estaban recibiendo los comentarios e interacciones positivas que se esperaba. Esto debido a sus contenidos poco amigables que se enfocaban solo en difundir sus productos y beneficios.

Finalmente, la empresa no contaba con un software de automatización de marketing que le permitiera controlar y medir los resultados que iban generando con sus estrategias digitales, dependiendo tan solo de fórmulas tradicionales que no les brindaban un panorama completo de todas las posibilidades de crecimiento que tenían.

 

El Reto

Oncosalud necesitaba un nuevo enfoque de marketing que revolucionara el mercado peruano de seguros oncológicos, y fue de esa manera que encontró en el Inbound Marketing la metodología ideal para cumplir dos metas: mejorar su presencia en internet y, a su vez, atraer clientes potenciales a través de este medio.

Tras una búsqueda exhaustiva de una agencia que pudiera ser el socio estratégico en el ecosistema digital, Oncosalud e Impulse crearon una sociedad que, en corto tiempo, daría resultados grandiosos, incluso superando las expectativas iniciales.

No solo se quería el desarrollo de un sitio web que brindara una experiencia al usuario memorable, sino una estrategia online que abarque desde el recibimiento de un visitante hasta el cierre de una venta con la fidelización posterior.

De esta manera, el objetivo principal al que se planeó llegar en el periodo de julio a diciembre del 2016 fue aumentar en 120% las visitas e incrementar el ratio de conversión de visitas a afiliados al programa oncológico de 0.05% a 2.5% el 2016.

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Así, en un inicio, buscamos un nuevo diseño web orientado al crecimiento, que logre mejorar la experiencia para los usuarios móviles y que también entregue un análisis integral de todo el embudo para enriquecer las iniciativas de marketing. Asimismo, buscamos desarrollar su propio canal de contenidos para incrementar su tráfico orgánico y posicionarlos cómo referentes en su sector.

Y sobre todo, no existía una estrategia sólida de captación y conversión de leads a clientes, siendo este fue uno de los primeros objetivos de la estrategia.

Así, nos encontramos con un sitio web que no contaba con llamadas a la acción para obtener más información de sus visitantes y tampoco existían las páginas de aterrizaje. Era muy difícil de navegar, con demasiadas pestañas, que lo único que conseguían era aburrir a los usuarios, que terminaban su viaje por el sitio insatisfechos. De igual modo, para los visitantes móviles era muy complicado tener una experiencia positiva pues no era adaptable a los distintos dispositivos.

Tampoco contaba con alguna herramienta para medir el rendimiento del sitio y detectar en qué etapa estaban perdiendo a los visitantes. El SEO de la marca también fue otra oportunidad por mejorar ya que no estaba consiguiendo el tráfico necesario para atraer leads ideales de manera orgánica.

Por el lado del servicio que ofrece la empresa, su único medio de captación de clientes era su call center, al cual recurrían para realizar llamadas frías en cualquier momento y a cualquier persona. Con todos estos puntos en mente, iniciamos nuestro camino por convertir a Oncosalud en un referente en el sector salud en el medio digital, no solo por sus contenidos sino también por su estrategia inbound de ventas.

 

 El proyecto

¿Qué hicimos? 

 

Ante la obtención de resultados no esperados en sus viejas estrategias, la metodología inbound era lo que necesitaba Oncosalud para despegar. Así le propusimos una estrategia centrada en mejorar la performance del sitio web, una estrategia de contenidos, captación y nutrición de leads utilizando tecnología de automatización, con la finalidad de incrementar el número de afiliados de su programa oncológico Oncoplus.

 

  • Performance WEB

SEO

Partiendo del rubro al que se dedica Oncosalud, y con un análisis y búsqueda de oportunidades de posicionamiento frente a la competencia, se establecieron las keywords perfectas para colocar en el website, a fin de ayudar a que Oncosalud se fuese ubicando, conforme pasara el tiempo, entre los primeros resultados relacionados a la prevención y tratamiento del cáncer.

Actualmente, cuentan con 103 palabras posicionadas en el top 10 de Google.
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Experiencia UX

Para renovar el sitio web, se realizaron diversas pruebas de experiencia de usuario (UX) hasta encontrar el diseño que se acomodara mejor a los objetivos y a la audiencia; asegurándonos que esta sea apta para generar incremento en el tráfico, tiempo de estadía del visitante, suscripciones y afiliaciones a los programas oncológicos.

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Así, el sitio web se volvió más dinámico y organizado, permitiendo que los usuarios encuentren la información requerida rápida y satisfactoriamente. En el home, se colocaron las preguntas frecuentes que realizaría un usuario interesado en ingresar a la web de Oncosalud. Además, el diseño se hizo adaptable al formato móvil.

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  • Estrategia de Contenidos

Buyer Persona

Para iniciar, se realizó una investigación muy profunda para definir a sus "clientes ideales". A partir de este punto, se realizaron encuestas, entrevistas personales y se procedió a la creación y definición de los principales Buyer Personas de Oncosalud.

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Buyer Journey

Teniendo como eje a los buyer personas, se desarrolló un plan de contenidos acorde a cada etapa del viaje de compras del cliente ideal; es decir, las etapas de descubrimiento, consideración y decisión. Este contenido, estaba asociado a las preocupaciones de cada uno de los clientes ideales descritos previamente.

El contenido fue definido conjuntamente, entre el equipo de Impulse y el personal médico especializado de Oncosalud, quienes se encargaron de validarlo. Esto nos aseguró fuentes verídicas que le dieron respaldo y calidad a nuestros contenidos.

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Blog 

Una vez diseñado el plan de contenidos y orientado al viaje de compra del cliente ideal, se creó un blog con el eslogan eje de la marca: Tu lucha, mi lucha. Aquí, se abordaron los temas sobre un estilo de vida saludable, prevención del cáncer, tratamientos, preguntas frecuentes y los beneficios del programa oncológico.

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Contenidos Premium 

Además de la variedad de contenidos únicos ofrecidos en el blog; dentro de esta estrategia se realizó, paralelamente, contenido premium, que consistía en revistas, infografías, ebooks y guías de prevención, para apoyar la conversión de visitas a leads.

  • Revista Prevenvida: Esta revista que, hasta el momento tiene dos ediciones, ofrece consejos de alimentación, vida saludable, prevención y detección temprana del cáncer.

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  • Guía del cáncer de mama: Esta guía se presentó por el día del cáncer de mama, para concientizar a las mujeres sobre la importancia de un chequeo preventivo anual para poder detectarlo lo más rápido posible.

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Estos consejos se compartían en las redes sociales, como Facebook, con el fin de generar mayor tráfico, y que las visitas se suscriban al blog, generando así una base de datos de leads más amplia.

La respuesta en redes sociales fue realmente positiva. A los fans de Oncosalud les encantó recibir esta clase de información nueva para ellos, de manera dinámica y bien explicada, que ayudaba a mejorar su estilo de vida y prevenir enfermedades como el cáncer.

Así fue como los comentarios negativos fueron decreciendo y los positivos se incrementaron, desarrollando mayor engagement con el fanpage.

Los llamados a la acción o CTA, los pop ups de intento de salida o exit intent, y otras herramientas fueron implementados en esta estrategia de contenidos, con el objetivo de incentivar al usuario a hacer clic. Como se muestran a continuación:

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Landing Page

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Ventanas emergentes

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Email de invitación

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Nutrición de leads

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  • Campaña del cáncer de mama, donde se modificó color de la web a rosada. Se implementaron demás activos como mailings, blog post, etc.

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  • Nutrición de leads

En todo el proceso de la estrategia inbound se tuvo presente la nutrición de los leads para cada etapa del viaje de compra, con la finalidad de llevarlos a la siguiente etapa del funnel de ventas.

De este modo, se buscó mantener una comunicación constante con ellos. Para ello, identificamos intereses, insatisfacciones, preocupaciones, y así aprendimos más sobre los clientes potenciales: ¿a qué retos se enfrentan? ¿qué contenidos les interesa? Así, aumentamos el compromiso de los leads con la marca, para cada etapa del buyer journey, y para cada tipo de buyer persona, teniendo en cuenta contenido especializado que los invite a continuar enganchados con la marca.

 

Los Resultados

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La estrategia inbound que nos planteamos desarrollar en Oncosalud, ha logrado entregar un contenido útil, relevante y de alta calidad a través de diferentes formatos como blog posts, revistas, guías, infografías.

Los resultados han sido alentadores. Se consiguió aumentar el tráfico orgánico en un 15% en los primeros 6 meses de trabajo. Igualmente, se obtuvo un 33% de captación de nuevos leads, superando largamente la meta prevista. De este modo, se incrementó el ratio de conversión de leads a clientes en el periodo de implementación de 0.5% a 3.5%.

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Conclusiones

El trayecto junto a Oncosalud nos ha dejado muchas enseñanzas. Una de ellas, es que, el Inbound Marketing, como metodología, fue la pieza clave para que Oncosalud se diera a conocer en el mundo digital como una empresa prestadora de servicios oncológicos que entiende mejor a su audiencia y que, a la vez, refleja la imagen de ser el experto en prevención y tratamiento del cáncer.

Nuestra metodología ayudó a educar a este público temeroso que, a través del Buyer’s Journey, comprendió que la prevención debe ser un estilo de vida y que un diagnóstico temprano es necesario para un tratamiento eficaz.

La estrecha relación entre Oncosalud e Impulse nos permitió desenvolvernos y conocer más a fondo el compromiso de la empresa con sus clientes. Las grandes noticias no tardaron en llegar, y los resultados se dieron a conocer en seguida al ver que, los usuarios, empezaron a participar y conversar intensamente con la marca, de manera positiva, a través de las redes sociales y los comentarios en el blog ¡Incluso llegaron a sugerirnos contenidos sobre los que querían informarse!

Pero nuestra estrategia no termina aquí, ya que en este año 2017 el esfuerzo que estamos invirtiendo es mayor gracias al giro que está dando la organización en su estructura, adoptando la metodología Inbound Sales para intervenir el funnel y atender a los prospectos cualificados para comprar.

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No podríamos estar más emocionados de participar en esta transformación digital en el sector salud.

¿Quieres conocer más de nuestra metodología y cómo te ayudará a crecer? ¡Vamos a conversar!

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