Hola Flywheel, adiós funnel: qué está cambiando en el Inbound Marketing

    Suania Cereceda
    Suania Cereceda

    Brand Guardian

    1 feb, 2019 4 min
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    Desde sus inicios, el funnel (embudo) ha sido clave para las estrategias de inbound marketing e inbound sales. El funnel nos guió al momento de desarrollar contenido para el buyer’s journey, también a adoptar las acciones correctas de nutrición a los leads e identificar en qué fase de la compra estaba nuestro prospecto. Honor al funnel.

    Sin embargo, Brian Halligan, CEO de HubSpot, la empresa de tecnología especialista en inbound marketing, nos sorprendió cuando decidió sustituirlo para implementar el flywheel. Una alternativa mucho mejor adaptada al buyer’s journey que nos permitirá ofrecer una experiencia centrada en el cliente.

    Pero primero empecemos hablando del funnel:

    Este formato cuenta con un inicio y un fin previamente establecidos, donde se guía al consumidor en cada una de sus etapas hasta completar el proceso de compra. En el funnel las responsabilidades suelen estar divididas: las primeras tres etapas le corresponden al equipo de marketing y las últimas tres, a ventas.

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    Sin embargo, esto no significa que los equipos deban trabajar por separado, al contrario, deben mantenerse en constante comunicación para alcanzar sus metas. De hecho, Hubspot ha creado una metodología de Inbound Sales llamada Smarketing que va, justamente sobre cómo integrar ambos equipos para alcanzar mejores resultados. Pero sigamos analizando al funnel… porque lo tendremos que despedir.

    Visitas

    En esta primera fase es primordial atraer a desconocidos a nuestra web a través de contenidos de valor publicados en el blog periódicamente. Es importante que en esta etapa ayudemos a los consumidores a identificar sus problemas ofreciéndole información relevante sobre el tema.

    Leads

    Los leads serán aquellos visitantes que, a través de formularios y fichas de registro -que habremos planificado en nuestra estrategia de contenidos- nos permitan recopilar su información para tener un acercamiento directo a ellos. Esto se produce al insertar llamadas a la acción (CTA) en nuestros blog posts que redirijan a una landing page o pillar page donde completarán formularios de datos personales a cambio de contenido Premium.

    MQL (Marketing Qualified Lead) y SQL (Sales Qualified Lead)

    Los MQL se refieren a aquellos leads que responden a nuestro target potencial y pueden convertirse en clientes reales, mientras que los SQL son los leads que se encuentran preparados para recibir una propuesta de venta y serán contactados por el equipo de ventas.

    Oportunidades y clientes

    En este momento el usuario está en el punto clave antes de decidir o no hacer una compra. En esta etapa, en la que todavía es una oportunidad, es importante que se realicen preguntas específicas y se envíen contenidos como demos o invitaciones a consultorías para lograr convertirlo en cliente y cerrar las etapas del funnel.

    Todo bien con el funnel, amamos al funnel pero, el problema que Hubspot detectó con este modelo es que, al ser lineal, no contempla algo más allá del proceso de compra y, aunque te ayuda a obtener clientes, no te ofrece una manera de mantenerlos dentro de tu radar para que puedan ayudarte a crecer.

    Entonces, ¿por qué optar por el flywheel?

    En primer lugar, a diferencia del funnel, el flywheel no tiene un inicio ni un final. La palabra flywheel hace referencia a un disco o rueda que gira sobre un eje y es súper eficiente energéticamente, por ende, mientras el funnel tiende a perder el ímpetu con el cliente al final del proceso, el flywheel lo utiliza a su favor para seguir girando.

    Flywheel

    El flywheel se alimenta del cliente, por eso gira a su alrededor. Tiene mucho sentido porque esa siempre será nuestra preocupación primordial, generar acciones marketing orientadas al cliente para ayudarlos a crecer. Son los cientes quienes tienen el control y lo ideal es trabajar con un proceso más eficiente que les permita circular por las etapas de forma ininterrumpida.

    Etapas del flywheel

    Estas son las 3 etapas fundamentales del flywheel que giran alrededor del cliente:

    Atraer

    Se centra en crear contenidos de acuerdo a tu área de experiencia para iniciar conversaciones y avanzar hacia una relación relevante con las personas adecuadas.

    Enganchar

    Una vez que hayas iniciado estas relaciones, es tiempo de hacerlas durar al proveerles insight y soluciones alineadas a sus metas.

    Deleitar

    Ofrecerle a tus clientes una experiencia excepcional que agregue un valor real, los empodere para alcanzar sus metas y se conviertan en promotores de tu marca.

    Esto no necesariamente significa que el buyer’s journey cambie, al contrario, nos otorga una visión mucho más clara sobre qué debemos hacer en cada etapa para captar nuevos clientes y mantenerlos girando en nuestro flywheel.

    Usa tu flywheel como una herramienta de crecimiento

    Es importante que consideres los siguientes factores:

    - Qué tan rápido lo haces girar: esto dependerá de las áreas en las que apliques más fuerza y generen mayor impacto. Mientras que en el funnel toda la fuerza se aplicaba en atraer visitas, en este modelo puedes decidir enfocarte en deleitar a tus clientes actuales para convertirlos en embajadores de tu marca y atraer nuevos prospectos.

    - Cuánta fricción tiene: para esto es importante detectar los puntos donde tus clientes estén perdiendo el ímpetu y, por supuesto, mejorarlos. Optimiza tus rangos de conversión y asegúrate de que tus equipos estén alineados al momento de trabajar para evitar fricciones que ralentizan el giro del flywheel.

    - Cómo está compuesto: cuando logras la efectividad de los puntos anteriores lograrás atraer a más clientes y tu flywheel se habrá fortalecido, por lo que girará cada vez más rápido.

    Ten en cuenta que el crecimiento de tus clientes significa el crecimiento de tu flywheel y en la medida en que adquieran más de tus productos, generarán aún más energía. Tu equipo de trabajo, sea del área que sea, debe estar preparado para esta nueva manera de hacer las cosas, si no están todos en la misma página puede que tu flywheel empiece a ir cada vez más lento.

    Lo más interesante, es que el nuevo flywheel se mantiene en sintonía con las transformaciones del mercado. El cliente siempre debe ser nuestra preocupación principal en términos de ¿qué puedo hacer para empoderarlo? ¿Qué herramientas puedo ofrecerle, que otras empresas no, para ayudarlos a alcanzar sus metas? Si enfocas tu estrategia en estos puntos, la rueda del éxito no parará de girar.

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