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    ¿Hacia dónde va el marketing en el sector financiero?

    Eduardo Eneque
    Eduardo Eneque

    Founder - CEO

    11 feb, 2016 8 min

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    La industria financiera es una de esas industrias en la que es realmente difícil de marketear sus productos. No se puede pecar de ser demasiado creativo. Y aparentemente la mejor forma de captar nuevos clientes es utilizando mucho marketing de interrupción ... ¿Correcto?

    Sin embargo, así como en otras industrias, la forma en que los consumidores buscan servicios es iniciando la investigación en internet, en el mundo financiero se está viendo a un nivel cada vez mayor la demanda de estas búsquedas. Ya sea que los clientes busquen ayuda sobre servicios específicos o simplemente algún consejo útil y relevante.

    ¡¡Empecemos!

    ¿Por qué necesitas un nuevo enfoque de marketing?

    Un estudio de Forbes del 2013, reveló que la generación millennials están en busca de un mayor compromiso de las entidades financieras y los bancos. Ellos quieren que los asesores se conecten con ellos utilizando herramientas en línea en lugar de las conversaciones cara a cara como las que normalmente tendrían con las generaciones mayores. 61% quiere hacer videoconferencias con los asesores y el 57% se cambiaría de entidad financiera si está ofrece servicios vía digital.

    Por otro lado, la coyuntura económica en la que estamos inmersos está obligando, de algún modo, a replantear los esquemas que hasta no hace mucho imperaban.

    No sólo ha cambiado el contexto económico y la manera en que las personas buscan productos y/o servicios desde la aparición de Internet y la popularidad de las redes sociales, esta nueva realidad permite también llevar a la práctica algunas iniciativas publicitarias muy creativas y de gran impacto viral, así como explotar el marketing de contenidos, dotando a un sector considerado tradicional, en un sector renovado, más fresco, e incluso más cercano al propio cliente.

    El Inbound Marketing entra a la cancha

    El Inbound Marketing es una estrategia holística de data-driven que implica la captación y conversión de visitantes en clientes a través de la entrega de contenido relevante (en lugar de los mensajes publicitarios que interrumpen), para generar contexto que le permita a la fuerza de ventas tener conversaciones de cierre de negocios con mayor éxito.

    metodologia-inbound-marketing-impulse-ventas.jpg

    En la parte superior están las cuatro acciones fundamentales (atraer, convertir, cerrar, deleitar) que las empresas Inbound deben realizar para conseguir visitas, oportunidades de venta y clientes. En la parte inferior se encuentran las herramientas que las empresas deben usar para llevar a cabo estas acciones. Cabe destacar que las herramientas aparecen debajo de la acción para la cual se usan por primera vez, pero no es el único lugar donde pueden aplicarse. Varias herramientas, como el Email, pueden ser esenciales en distintas etapas de la metodología.

    En su esencia, el objetivo del Inbound Marketing es servir y satisfacer a los clientes, usando contenido de liderazgo de pensamiento, y luego promover este contenido a través de diversos canales que trabajan de manera armónica- desde la difusión en las redes sociales, pasando por ser encontrado en los buscadores, hasta el uso del correo electrónico automatizado en campañas de nutrición de prospectos compartiendo contenido específico que añade valor a los consumidores.

    De acuerdo al último estudio realizado por Hubspot, “El Estado del Inbound Marketing en Latinoamérica”, vemos cómo se afirma que ya, para un 50% de las empresas, esta estrategia es su principal generador de clientes potenciales, y es una tendencia que seguirá creciendo en los próximos meses.

    estadistica-impulse.png

     

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    El marketing de contenidos. La gasolina del Inbound

    El Inbound Marketing nació para dar respuesta a los cambios en el comportamiento de los consumidores. Estos ya no son simples receptores pasivos y permiten cada vez menos las campañas clásicas e interrupciones publicitarias de los medios tradicionales. En el último Marketing Summit 2015, organizado por la carrera de Marketing de la Universidad del Pacífico. Meg Bluth, Director Knowledge & Insight Media Insights de Coca Cola, lo dejo bien claro: “Los consumidores ya no quieren publicidad, quieren historias”.

    Entonces, si de lo que se trata es de contar historias, lo primero que te recomiendo hacer es abrir un blog y empezar a producir contenido que te permita ir cultivando una relación más cercana con tus clientes ideales.

     

    ¿En que te ayudará un blogs de negocios?

    Si estás en la banca, es posible que necesites hablar sobre consejos de ahorro, o como hacer un buen uso de la tarjeta de crédito. Si estás en inversiones, quizás te gustaría informar sobre las mejores prácticas de inversión, así como tendencias actuales. Si estás en el negocio de las pensiones, podrías hablar sobre la importancia de tener una pensión, consejos sobre cómo buscar un corredor de pensiones, y las consecuencias de no tener una pensión.

    Si bien es cierto, lo más probable es que todo esto te haga sentido, la pregunta es: ¿cómo realmente puedo aprovechar el blog para hacer negocios? 

    El punto es utilizar el blogging para ayudar a su negocio a ponerse al frente de las personas que buscan sus productos y servicios en internet, para empezar a construir visibilidad y atraer visitas al sitio web.

    ¿No me crees? Las empresas que tienen un blog generan el 55% más visitas y obtienen 67% más clientes potenciales que las empresas que no tienen un blog.

     

    Te recomiendo revisar los consejos de este artículo para que aproveches al máximo el blog en tu negocio.

     

    Veamos un ejemplo:

    ¡El reto de Credito Real México!

    Crédito Real nace en 1996, otorgando financiamiento para la adquisición de bienes duraderos. Hoy en día es una de los principales actores en el mercado de créditos para PYMES, cotiza en la Bolsa de Valores de México.

    Hace un año inició su estrategia digital para fortalecer su posicionamiento adoptando la metodología Inbound Marketing.

    CreditoReal ha utilizado su blog para establecer y posicionarse como un “líder de pensamiento” en créditos para pymes. De hecho, los blog post de CreditoReal aparece regularmente en blogs especializados de microfinanzas de todo México.

    El blog de CreditoReal también se ha convertido en uno de los blogs de referencia para las Pymes, que atrae mucha atención en Facebook, LinkedIn y Twitter.

    credito-real-mexico-impulse.jpg

     

    Pero, observemos como ellos a través de su blog están logrando que más potenciales clientes los conozcan, y sin tener que pagar por aparecer en la primera página del buscador, están construyendo un activo que les genera visitas perpetuas a los largo del tiempo.

     

    credito-real-blog-post.png

    Este blog post fue publicado en Febrero del 2015 y un año después continua generándole visitas al sitio web. ¿Qué activo tienes en tu estrategia digital que te siga generando tráfico 1 año después?

    Con contenidos como la pieza central de todo su marketing, CreditoReal, ha incrementado el número de clientes potenciales por trimestre en más de 80% en el último año.

    ¿Y con qué frecuencia debes publicar? Los nuevos datos de 2015 sugieren que las empresas que publican 16+ entradas de blog al mes recibieron casi 3,5 veces más tráfico que las empresas que publicaron entre 0 - 4 blog post mensuales, y alrededor de 4,5 veces más clientes potenciales. Revisa estos gráficos a continuación para mayor información sobre cómo afecta la cantidad de blogs post publicados en el tráfico y la captación de potenciales clientes.

    estadisticas-inbound-impulse.png

    Sin embargo, la idea de utilizar el blog no es sólo es para atraer lectores y generar comentarios.

    Además de servir para establecerte como un experto de tu sector, el blog debe tener como objetivo educar, crear confianza y generar clientes potenciales y clientes. El blog se utiliza para conducir a los usuarios a que descarguen contenidos premium para generar clientes potenciales.

    De seguro te preguntas, ¿De qué manera un fragmento de contenido exclusivo puede generar clientes potenciales?

    Por lo general, una pieza más larga de contenido (tal como un libro electrónico) descansa en una página de destino. Para descargar el contenido, hay que compartir datos como (nombre y dirección de correo electrónico por lo menos). Otra forma de capturar esos datos es usar herramientas - por ejemplo, una herramienta para ayudar a la gente a calcular el impuesto a pagar para el año en base a las ganancias - se puede solicitar una dirección de correo electrónico a cambio de entregar la información.

    Para la mayoría de los bancos que comienzan con el Inbound Marketing, una vez que obtienen una dirección de correo electrónico de alguien que está consumiendo su contenido, se convierte en un lead que luego pueden nutrir con contenido más relevante hasta convertirlo en cliente. La clave está en aprovechar cada interacción, para obtener más información sobre ellos (como el tamaño de la empresa, la industria, el número de teléfono, etc). A esto se le llama enriquecimiento  progresivo de perfiles, una técnica que permite designar qué preguntas aparecen en un formulario basado en lo que ya sabe acerca de un lead en particular. Mediante el empleo de la tecnología de perfiles progresiva, cada vez que un lead rellena un formulario, se va recogiendo progresivamente valiosa información nueva acerca de ellos, manteniendo sus formularios cortos y fáciles de completar. Esto permite construir la cantidad de información o inteligencia, sobre la persona sin causar más fricción en el proceso de conversión. A mayor información que acumule de sus leads, más personalizada podrá ofrecer una experiencia que cautive a sus prospectos.

    blog-finanzas-impulse.jpg

     

    ¿Quiénes están liderando esta nueva forma de hacer marketing?

    ING Direct, cuenta con un blog llamado “En Naranja”, en donde publica contenido especializado que explica fácilmente conceptos económicos y ayuda a los ahorradores. Su sitio web ayuda a materializar los valores de la marca, además de ayudar al posicionamiento SEO, claro: cuando alguien tiene una duda sobre un concepto económico puede ser ING quien le responda.

    También tenemos el caso de Self Bank, muy en línea con lo expuesto por ING Direct que utilizan el marketing de contenidos de manera específica como una forma excelente de conectar con sus clientes y acercarse a los nuevos.

    self-bank-impulse-blog.jpg

    Mi Conclusión

    Está claro que se viene una evolución del marketing en el sector financiero que está cambiando las formas de hacer las cosas.  Generar clientes potenciales dejando de lado las tácticas tradicionales como: envíos masivos de correo electrónico a listas compradas, llamadas en frío, telemarketing subcontratado, y mensajes publicitarios en medios masivos tradicionales y digitales, donde un vendedor empuja su mensaje a una gran audiencia con la esperanza de que resuene y le salve el mes, son cada vez menos eficaz.

    Ahora que estás familiarizado con los conceptos básicos asociados con el Inbound Marketing, el siguiente paso es empezar!

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