Guía para aprender a escalar un ecommerce en 2021

    Eduardo Eneque
    Eduardo Eneque

    Founder - CEO

    11 jun, 2021 15 min

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    Cuando pienso en los modelos de negocio de e-commerce, sé que cuesta muchísimo esfuerzo y dinero ganar un cliente. ¿Qué nos dice eso? Que la oportunidad de hacer verdadero negocio está en la recompra o retención de clientes. Entonces, ¿cómo puedes hacer para que un mismo cliente que compró por primera vez empiece a convertirse en un comprador recurrente y, además, luego te recomiende a alguien más?

    La solución a esta interrogante está en el sistema de crecimiento que hemos desarrollado en Impulse y que venimos implementando con diferentes modelos de negocio; entre ellos, el e-commerce, para justamente ayudarlos a crecer. Y en esta guía te explicaré paso a paso en qué consiste.

     

    Entender el mercado

    Tradicionalmente, cuando ya se ha invertido en establecer un modelo de negocio de  e-commerce, el siguiente paso es atraer tráfico. Y lo primero en que se piensa es en la creación de anuncios, sea en Facebook, Google, Youtube o Linkedin; es decir, más inversión.

    No digo que esté mal, pero lo que hacemos es pensar que un anuncio es igual a una venta y luego nos damos cuenta de que toda esa inversión no necesariamente se convierte en retorno. 

    Hay formas diferentes de poder generar ingresos sin necesidad de invertir solo en anuncios, siempre y cuando comprendamos cómo está compuesto el mercado. Para mí, este se configura de la siguiente manera:

    grafico de mercado

    Solo 3% de este mercado está listo para comprar: este es el porcentaje de personas que ven con verdadero interés un anuncio, porque se trata de un producto que precisamente estaban buscando.

    El gran problema es que pensamos que todo el mercado está en modo de compra activa y a todo ese mercado le lanzamos el mismo mensaje, cuando solo el 3% tiene la intención de compra. ¿Y qué con el 97% restante? Lo llamamos "mercado inexplorado".

     

    El mercado inexplorado

    Este mercado está dividido en 3 categorías:

    • Un 17% está recopilando información; es decir, tiene en mente qué quiere comprar y está comparando opciones. 
    • Un 20% es consciente de que tiene un problema, pero todavía no está en modo activo de compra. Esta persona no necesariamente está pensando en comprar un producto, sino que está buscando cómo resolver un problema. 
    • Un 60% que no es consciente todavía que tiene un problema, pero puede ser un buen candidato para un producto. Este es el grupo más grande y lo componen personas que aún no se han dado cuenta de que tienen un problema por resolver. 

    El problema con los e-commerce es que buscan impactar con el mismo mensaje a toda la pirámide, en lugar de alinear sus mensajes para cada una de las etapas del mercado inexplorado.

    El sistema que utilizamos en Impulse atiende este problema, porque busca no solamente llegar al 3%, sino encontrar las maneras para empezar a conversar con personas que están en el 17%, en el 20% o incluso en el 60%.

     

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    El sistema de crecimiento de Impulse

     

    El sistema que utilizamos está dividido en 8 fases:

     

    1. Identificar los compradores soñados

     

     

    Conozco muchas pequeñas y medianas empresas cuya estrategia está centrada en los productos que venden y no en los compradores a los cuales quieren atraer. Para poder identificar cuál es la mejor experiencia que le puedes brindar a tus compradores, tienes que primero conocerlos. Debemos utilizar esos insights para atraerlos y captar su atención. 

    Hoy en día es muy diferente vender un producto-precio a vender una experiencia. Si queremos distanciarnos de estar sacrificando márgenes, tenemos que empezar a entender cuáles son los drivers, emociones, miedos, preocupaciones o lo que hace feliz a nuestro comprador.

     

    2. Crear una oferta de contenido de valor

     

     

    Si quiero dirigirme al 60% de la base de la pirámide no puedo acercarme con una promoción, porque esta persona ni siquiera me conoce; tengo que hacerlo usando una oferta de contenido de alto valor. Esta debe tener ciertas características, debe “resolver una piedra en el zapato” de nuestro comprador para que realmente capte su atención y se suscriba para obtenerlo.

     

    3. Obtener suscriptores utilizando una página de suscripción 

     

     

    Si solamente te concentras en el 3%, tu base de datos será muy pequeña. En cambio, si empiezas a trabajar toda la base de la pirámide, vas a empezar a tener cada vez más datos y, para un e-commerce, tenerlos es fundamental.

    Entonces, necesitas una manera de captar suscriptores sin necesidad todavía de comprometerlos a comprarte algo. La forma de hacerlo es con el diseño de una página de suscripción en donde puedas pedir uno o dos datos como email, por ejemplo, y, a partir de ahí, ir formando una base de datos que posteriormente vas a utilizar para educar y nutrir.

     

    4. Presentarles una oferta irresistible

     

     

    Una vez que las personas han sido atraídas y ya las tienes suscritas, es el momento de presentarles una oferta irresistible. Esta es una de las cosas que menos aprovechan los negocios. Muchos de ellos creen que construyen ofertas, pero en realidad las que construyen son muy pobres si se las compara con las demás. Como resultado, no llaman la atención porque no son realmente irresistibles.

    Para acelerar el movimiento de las personas hacia arriba de la pirámide tienes que darles una oferta que no puedan rechazar. Una buena oferta irresistible debe aparecer en una buena landing page, donde haya una introducción a tu oferta irresistible, además de contenido de soporte, etc.

     

    5. Implementar canales de tráfico combinando fuentes propias, pagadas y de terceros

     

     

    Independientemente del tipo de comercio electrónico, los buenos e-commerce no solo utilizan un canal para generar tráfico, sino que combinan varios canales. Utilizan canales pagados, combinan canales de terceros, pero, sobre todo, crean sus propios medios para no depender de nadie.

    Si mañana Facebook cae, los negocios que solo dependen de Facebook para generar ingresos pierden porque no han construido otra manera de generar tráfico. Por ello, lo que se tiene que hacer es construir fuentes propias de generación de tráfico y estas se construyen utilizando contenido.

    Las fuentes de tráfico están divididas en 3:

    • Fuentes de tráfico inbound: todas aquellas donde el usuario encuentra nuestro contenido para llegar a nosotros.
    • Fuentes pagadas: anuncios y demás. 
    • Fuentes referidas: cuando tenemos muy buen contenido, otras compañías empiezan a referir y empiezan a enlazarnos.

    Una de las cosas que tienes que saber para poder entender qué fuente de tráfico es realmente rentable para tu negocio es entender estos indicadores:

    • Costo promedio por cliente 
    • Costo por clic 
    • Costo por lead 
    • Costo de adquisición 
    • Lifetime value

    Lo ideal es siempre medir cada dólar invertido para adquirir un cliente (costo de adquisición) para saber cuánto dinero me está dejando ese cliente en el tiempo (Lifetime value). 

    La forma de construir fuentes de tráfico para cada una de las etapas de la pirámide consiste en entender qué es lo que quieren tus usuarios en cada una de estas etapas para entregarles el contenido adecuado y, de esta forma, vayan subiendo a la parte superior de la pirámide y puedan convertirse en un cliente. 

    No obstante, ahí no acaba el negocio del e-commerce. Una vez que se tiene un comprador, lo que debes lograr es hacer que esa persona tenga una gran experiencia con tu producto y convertirlo en un cliente recurrente.

    Pero, ¿pero qué pasa con las personas que no terminan subiendo a la pirámide?, ¿los perdemos?

     

    6. Educar a los prospectos

     

     

    En un comercio tradicional es seguro que se pierda dinero, porque no se sabe qué hacer con aquellas personas que no terminan comprando, que abandonan el carrito o que solamente miraron.

    Desde nuestra perspectiva, los contactos que no terminaron no lo hicieron porque no quisieran el producto. Lo más probable es que todavía no estuvieran listos para comprar o no estaban lo suficientemente educados sobre lo que querían comprar y, cuando esto sucede, lo más probable es que lo sigan postergando. 

    Para eso, debemos implementar una técnica de nutrición asistida. Esta técnica funciona de la siguiente manera. Si tengo una persona que se suscribe gracias a mi contenido de alto valor, el siguiente paso es mostrarle mi oferta irresistible. Si la toma, se la dirige al mecanismo de ventas que, en este caso, sería el proceso de check out. Pero si no toma la oferta, esta persona empieza un proceso de nutrición asistida.

    En este proceso lo que busco es educar al prospecto sobre aquello que quiere comprar pero aún no se animó. Por eso, le damos la información necesaria para terminar de convencerlo de que tome la oferta irresistible y se genere la venta.

    Para construir estos procesos de nutrición hay que tener en cuenta que, si las personas no compran, es porque aún tienen un alto escepticismo; es decir, no confían en la marca o no tienen certeza de lo que quieren comprar. 

    Entonces, lo que se debe hacer es construir un mecanismo para hacer que ese escepticismo caiga. ¿Cómo? Haciendo que los contenidos entregados en cada una de las etapas incrementen su confianza.

     

    7. Convertirlos en clientes a través de un proceso simplificado de compra

     

     

    Uno de los cuellos de botella de la venta online de productos es que no hay un proceso simplificado de compra. Las personas llegan a la página para comprar y encuentran un formulario donde les hacen mil preguntas, tienen que llenar información, etc. La clave en el e-commerce está en hacer este proceso tan simple que lo puedas hacer incluso en un solo click. Así se reduce la fricción y aceleras el proceso de compra.

     

    8. Medir, automatizar y escalar

     

     

    Ahora que ya se tiene un sistema un sistema funcionando, llega el momento de escalar, medir y automatizar. Para poder hacer eso, una de las palancas que utilizamos en el e-commerce es una estrategia de email marketing. Este es uno de los canales que si se utiliza bien, puede generar las más altas tasas de conversión.

    Para muchos, el e-commerce es un canal más donde bombardean a sus clientes. Obviamente no tienen buenos resultados porque justamente utilizan el email marketing para hacer spam y saturar a sus clientes con esta clase de mensajes.

    Lo que tienen que hacer es segmentar, automatizar y personalizar. Cuando logras entregar el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento oportuno esto se convierte en tu mejor fuente de retorno sobre la inversión.

    La Asociación de Marketing Directo (DMA) dice que por cada dólar que los especialistas en marketing gastan en correo electrónico, el ROI promedio es de USD 44 dólares. Este canal debería ser uno de los canales más eficientes, pero para poder serlo es necesario tener una buena lista o base de suscriptores.

    Además, hay que tener en cuenta cómo redactar estos mails. No es simplemente poner una pieza gráfica y mandarla. Hay que tener atrás toda una estrategia para poder redactar emails que realmente generen atención y causen y provoquen la compra.

    Finalmente, la manera de automatizar es apoyándose en la tecnología. Todo el proceso que hemos explicado y que muchos e-commerce lo hacen de manera manual y disociada, nosotros lo hemos integrado y automatizado para ponerlo al servicio de nuestros clientes. 

    Nuestro sistema no es simplificado, se puede hacer tan complejo como el modelo de negocio lo requiera. Gracias a las mediciones en cada etapa, nuestro equipo va construyendo experimentos para optimizar progresivamente. De este modo, el sistema les empieza a generar retorno sin necesidad de estar gastando esfuerzo, tiempo y recursos. 

     

    Como cualquier negocio, vender productos y servicios a través de Internet tiene todas las oportunidades de escalar de manera sostenida. La clave está en aprovechar las oportunidades que brinda la tecnología, medición y automatización, así como los conocimientos del mercado.

    En Impulse somos una compañía especializada en implementar sistemas de crecimiento apalancados en metodologías, procesos y tecnología de marketing y ventas para garantizar el retorno sobre la inversión de nuestros clientes.

    Los clientes que confían en nosotros están buscando crecer, pero de una manera inteligente. Nuestro equipo trabaja en desarrollar e implementar sistemas que se apoyan en el conocimiento profundo del comprador, desplegando contenido relevante y teniendo como soporte la tecnología para automatizar y escalar los procesos.

    Si quieres conocer más sobre cómo podemos ayudar a tu negocio, te invitamos a agendar una sesión de crecimiento inteligente gratuita con nuestros expertos. Tan solo en 60 minutos nuestros consultores evaluarán tu negocio y te proporcionarán los primeros pasos para alcanzar el crecimiento deseado.

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