Growth para empresas: Framework de experimentación para equipos de trabajo

En Impulse hemos creado un framework Growth para empresas que permite crear una cultura de experimentación que nos acerque al crecimiento que están buscando nuestros clientes.

 

Todas las empresas que buscan escalar su crecimiento necesitan moverse a la velocidad de la luz.

Sin embargo, la mayoría de los equipos se mueven a paso de tortuga.

Hay dos razones clave para esto:

  • Luchan por lograr que la organización acepte iniciativas de crecimiento.

  • No logran construir sistemas de experimentación consistentes y repetibles.


Un sistema de gestión creado específicamente para la experimentación puede mejorar la velocidad de un equipo en crecimiento.

 

A continuación te presentamos un marco de experimentación para equipos de trabajo que implementamos en Impulse desde hace unos años para lograr el crecimiento de nuestros clientes.

 

New call-to-action

 

 

Framework Growth para empresas

 

Hoy te revelaré un framework Growth para empresas que nuestro equipo en Impulse ha perfeccionado a lo largo de los años que es altamente efectivo y fácil de replicar en 5 pasos.

  • Alineación

  • Ideación

  • Diseño

  • Ejecución

  • Aprendizajes

 

growth para empresas framework para experimentos

 

El primer paso consiste en decidir dónde; dos es el cómo; tres es el qué, cuatro y cinco mide el resultado que mejora todo el ciclo.

¡Vamos a desglosar cada paso!

 

 

Paso 1: Alinear (¿a dónde debemos enfocarnos?)

 

Sin un objetivo, tu equipo no tendrá nada a lo que aspirar.

Centrarse en un objetivo muy específico agilizará tu proceso iterativo y ayudará a alinear al equipo en lo más importante.

¿Qué objetivo elegir? Sugiero empezar por métricas y etapas del funnel más cercanas a los ingresos.

 

Por ejemplo:

  • "Aumentar la tasa de conversión de leads a oportunidades en un Y%” (Activación)

  • "Aumentar la tasa de conversión de tráfico a leads en un Y%” (Adquisición)

  • "Aumentar el tráfico en un X%" (Awareness)

 

[PRO TIP]

 

Algo que hacemos en Impulse para determinar dónde enfocarnos, es analizar en qué etapa del recorrido del comprador tenemos más fricciones y/o obstáculos.

Analizamos las tasas de conversión alcanzadas en un período de tiempo en cada momento de compra.

Luego proyectamos escenarios de crecimiento para determinar dónde debemos enfocarnos primero para causar el más alto impacto en los resultados.

 

 

Paso 2: Ideación (¿cómo lo resolvemos?)

 

Ahora viene la parte divertida: el proceso creativo de generar ideas sobre cómo lograr los objetivos de crecimiento.

 

La inspiración debe provenir de:

  • Datos de los clientes

  • Comentarios de los clientes

  • Experimentos anteriores

  • Competidores / Investigación

  • Intuición

Es crucial sustentar las ideas con datos.

Las mejores sesiones de ideación son pura lluvia de ideas, lo que significa que no debes analizar, criticar o eliminar ninguna idea de la lista todavía. Con suerte, terminarás con una lista completa de ideas sobre cómo optimizar la métrica de tu objetivo.

Puedes llevar a cabo dos tipos de sesiones de ideación:

 

Ideación basada en productos:

  • ¿Cómo podemos mejorar nuestro producto digital (funcionalidades, experiencia de usuario, cuellos de botella, características más usadas)?

 

Ideación basada en marketing:

  • ¿Qué elementos del embudo (AAARRR) necesitamos mejorar?

  • ¿Cuáles son los comportamientos de mis clientes?

  • ¿Cuáles son las características de mis mejores clientes?

  • ¿Qué eventos hacen que las personas abandonen el producto?

  • ¿Cuáles son nuestras métricas de North Star Metrics/importantes métricas de crecimiento?

 

Ejemplo de ideas para "Aumentar la tasa de conversión de carritos de compra completados en un Y%” (Activación):

  • Mejorar la “interfaz de usuario” para mejorar la tasa de agregar productos al carrito de compra.

  • Si hacemos que las personas de manera interactiva puedan encontrar sugerencia de regalos para papá eso puede ayudarlos a agregar más productos a su carrito de compra.

  • Mejorar el motor de recomendación de productos sugeridos.

  • Y luego es hora de comenzar a priorizar.

 

Puedes seleccionar ideas con el mayor potencial para obtener los mejores resultados. Puedes hacerte preguntas como:

  • ¿Qué tan costoso sería implementar esta idea? ¿Cuál es el costo de no implementar la idea?

  • ¿Qué equipos dentro de la empresa estarían involucrados? ¿Quién se encargaría de la ejecución?

  • ¿Cuánto tiempo tomaría? ¿Cuánto tiempo estamos perdiendo sin la solución?

  • ¿Qué nivel de crecimiento pronosticamos con esta idea? ¿Vale la pena el beneficio?

 

En Impulse, nuestros equipos se apoyan en el sistema de calificación ICE (Impacto, Confianza y Facilidad).

Una escala del 1 al 10, para tres criterios distintos.

 

growth para empresas proceso de ideacion

 

Las ideas que elijas para priorizar pueden ser planificadas y ejecutadas por los departamentos o equipos adecuados.

 

 

Paso 3: Diseño (¿qué exactamente vamos a hacer?)

 

Es importante convertir las ideas en experimentos para producir resultados válidos desde el punto de vista estadístico.

 

  • Documentación de experimentos
  • Nombre del Experimento = Hipótesis

 

Hipótesis

¿Qué crees que sucederá? Una declaración clara y breve sin justificación ni explicación. Al final del experimento, deberá poder validar o invalidar esta hipótesis. Esto es lo que va en el título de su experimento.

 

Descripción/Razón

¿Por qué piensas esto? Proporcione una explicación de las hipótesis: ¿cuál es el material de apoyo que le hace pensar que esta hipótesis es correcta? Escríbalo en esta descripción y adjunte cualquier material de apoyo en la sección de comentarios/actualizaciones a continuación.

 

Implementación

Describa la forma más rápida y económica de probar la hipótesis.

 

Definición de éxito

Los KPI y el umbral que se deben alcanzar antes de que la hipótesis se cuente como validada.

Estos KPI pueden ser relativos (p. ej., una prueba A/B), absolutos (p. ej., necesitamos lograr un determinado CAC para considerar que este canal es efectivo) e incluso cualitativos (buena retroalimentación).

En general, cuanto más medidos y científicos podamos ser, mejor, pero es importante no sentirse limitado en los primeros días de la prueba.

 

Un ejemplo:

  • Idea: Si hacemos que las personas de manera interactiva puedan encontrar sugerencia de regalos para papá eso puede ayudarlos a agregar más productos a su carrito de compra.

  • Nombre del experimento: Cuestionario de Regalos para Papá.

  • Hipótesis: Si implementamos un cuestionario breve de preguntas que recomiende productos basado en las respuestas ayudará a que los papás encuentren más rápido lo que buscan y agregar esos productos a su carrito.

  • Descripción/Razón: Hicimos un benchmark con otros comercios y destacan en su menú principal diversos cuestionarios para facilitar a los usuarios a encontrar recomendaciones de productos basados en sus intereses/gustos/hábitos/creencias.

  • Implementación: Elaborar un cuestionario de 10 preguntas como mínimo que recomiende hasta 3 productos basado en que tanto conoces a papá. Lo podemos implementar en una herramienta de quizes para crear algo desde cero. Al principio podríamos tener solo 3 productos recomendados por defecto para no tener que crear un algoritmo complejo de recomendaciones.

  • Métrica de éxito: Tasa de clics de productos recomendados.

  • Objetivo: Obtener en un periodo de 2 semanas 50 encuestas completadas y una tasa de clic de 25%.

 

En Impulse, nosotros clasificamos los experimentos de la siguiente manera para llevar un mejor control de cada experimento:

  • Etapa del Funnel: Awareness, Adquisición, Activación, Revenue, Referidos, Retención

  • Tipo de Experimento: Channel-Fit, Messaging-Fit, Audience-Fit, Customer Journey-Fit

  • Alcance del Experimento: Diagnóstico, Incremental, Radical.

  • Diagnóstico: Para obtener una mejor comprensión del producto, el mercado, las personas y los comportamientos de los clientes. A menudo, estos experimentos se ejecutan para abordar las limitaciones que enfrentamos en la fase de ideación.

  • Incremental: Experimentos limitados para validar una suposición/idea (p. ej., en torno a una característica) o experimentos que se centran en elementos de conversión específicos dentro del embudo.

  • Radicales ('Big Bang'): Experimentos de alto riesgo y alta recompensa, algo que requiere una investigación exhaustiva, planificación y asignación de recursos y tiene un impacto en todo el embudo.


Para decidir qué experimentos ejecutar en tu próximo sprint, nuestros equipos utilizan la matriz de esfuerzo vs impacto.

Te recomiendo que utilices un tablero de administración de proyectos (por ejemplo, ClickUp) para guardar y gestionar todos tus experimentos.

 

ejemplo ficha de experimento click up

 

La idea es crear algo extremadamente claro y fácil de usar. Todos los miembros del equipo (incluidos los nuevos miembros) deben poder navegar por una lista clara de experimentos completados para comprender qué experimentos se han completado y si están validados o invalidados. El Growth Manager debe poder preparar y priorizar fácilmente el trabajo pendiente.

 

 

Paso 4: Ejecución (¿qué vamos a poner a prueba?)

 

Esta es la parte más importante del marketing de crecimiento: ejecutar el experimento. La prueba iterativa para cada experimento elegido es una parte crucial de este proceso, y el objetivo es un enfoque de alta frecuencia y alta velocidad.

 

Para realizar una ejecución ordenada utiliza un sistema de tablero, como Trello o ClickUp, en el que muevas tarjetas de izquierda a derecha a medida que la tarea avanza de principio a fin.


A lo largo del camino, agregamos diferentes campos (algunos de los cuales son obligatorios antes de que una tarjeta pueda avanzar), lo que desencadena automatizaciones e informes.

 

Nuestro proceso de ejecución tiene las siguientes etapas:

 

1. Backlog: Todas las ideas que el equipo va soltando en el día a día.

2. Por Hacer: Todas las ideas documentadas como experimentos (paso 3).

3. En Progreso: Todos los experimentos lanzados.

4. Hecho: Todos los experimentos terminados. Registramos el resultado, cualquier observación y si el experimento tuvo un desempeño significativamente inferior, cumplió o superó significativamente la hipótesis original.

5. Ganadores: Los experimentos que logran su objetivo pasan a esta fase.

6. Perdedores: Los experimentos que no lograron su objetivo pasan a esta fase.

7. Detenidos: Los experimentos detenidos de la tubería pasan a esta fase, con un recordatorio para volver a visitarlos si es necesario (nota: las tarjetas pueden fluir directamente a "Detenidos" desde cualquier otra etapa).

 

La implementación rápida de ideas hace que tus experimentos generen conocimientos más rápidamente, por lo que puedes identificar los experimentos que funcionan, y deben continuar, y las que no valen la pena.

 

ejemplo lista de experimentos click up

 

 

Paso 5: Aprendizajes (¿qué resultados hemos obtenido y aprendizajes?)

 

Cada experimento o prueba tiene un resultado asociado, libre de métricas de vanidad u opiniones.

Es importante que seas diligente al registrar el resultado de cada experimento, para que no solo sepas qué funciona (o no), sino que puedas usar esta información para refinar tu próxima iteración.

 

Ejemplo de documentación de resultados de un experimento

Nombre del experimento: Cuestionario de Regalos para Papá

Resultado del experimento: La prueba se ejecutó dentro del blog y el tráfico se generó a través de campañas de email marketing y social media y fue para probar si este tipo de cuestionarios son aceptadas por nuestra audiencia para facilitarles descubrir productos.

Métrica para determinar el éxito del experimento: Número de cuestionarios completados, Tasa de clics de productos recomendados. Obtener en un periodo de 2 semanas 50 encuestas completadas y una tasa de clic de 25%.

- El experimento se ejecutó del 06 al 16 de Junio (2 semanas).

- Obtuvimos una tasa de conversión de 10% de tráfico de email marketing a encuestas completadas.

- 75 encuestas completadas.

- Tasa de clics de 20%.

- Concluimos que el experimento ha sido VALIDADO.

 

Próximo paso

Creemos que si mostramos 6 en lugar de 3 productos recomendados, tenemos más posibilidades de incrementar la tasa de clics.

Aprendizajes:

  • Los usuarios tienen interés en este tipo de herramientas que sugieren productos de manera entretenida.

  • El experimento nos sirvió para reactivar usuarios en la base de datos que hace tiempo no abrían un correo.

  • El 50% de los usuarios inició la encuesta pero solo el 10% llegó a concluir.

  • Creemos que si agregamos un incentivo, más usuarios culminarán la encuesta.

 

ejemplo lista de experimentos

 

 

Consejos prácticos para crear una cultura de experimentación continua

 

El papel del Growth Manager es principalmente ser el guardián del framework de experimentación, guíar el proceso y definir a dónde debemos enfocarnos.

Un sprint debe realizarse semanal o quincenalmente. Las sesiones de ideación pueden llevarse a cabo asincrónicamente.

El equipo de crecimiento debe estar compuesto por un Growth Manager para coordinar el proceso, así como por especialistas/generalistas en marketing, automatización, contenido, experiencia de usuario, BI/analítica, desarrollo, ventas y éxito del cliente. Esta composición se puede adaptar a la configuración de tu empresa.

Los experimentos de crecimiento completados deben documentarse en una base de conocimientos de toda la empresa y los resultados deben compartirse con el negocio en general, por ejemplo, mediante:

1. Compartir en reuniones mensuales los resultados de los experimentos y el impacto comercial con toda la compañía (esto puede ser solo pruebas exitosas o también incluir pruebas fallidas).

2. Publicación de los resultados de los experimentos a través de correos, comunicaciones en slack, base de datos, gestores de proyectos.

Se debe alentar a todos los empleados a que agreguen ideas constantemente. El Growth Manager examinará las ideas (solo para asegurarse de que se incluya toda la información requerida y que sean lo suficientemente específicas) y coordinará con cada persona si se requiere más información.

En Impulse, nosotros llevamos a cabo sesiones de crecimiento cada 15 días para que los equipos revisen sus avances, prioricen nuevos experimentos y se mantengan alineados con el objetivo:

 

Estructura de una Sesión de Crecimiento

 

Antes de la reunión de crecimiento

 

Growth Lead y Growth Manager revisan la siguiente actividad:

  • Velocidad experimental frente a objetivo (tiempo)
  • Coordinar la actualización de métricas clave
  • Recopilar datos sobre las pruebas que concluyeron
  • Evaluación a alto nivel de los experimentos y resultados de las últimas semanas
  • Actualizar el dashboard de OKRs y backlog de experimentos (ClickUp)
  • Informar al equipo que revisen los resultados (por email, video y/o slack)
  • Solicitar al equipo agreguen más ideas (asíncrono/Mural)

 

Durante la reunión de crecimiento

 

¡El propósito de la reunión de crecimiento no es la ideación!

El Growth Manager lidera la reunión.

 

Revisión de métricas y/o actualización del área de enfoque (10 minutos)

  • OKR, North-star y otras métricas de crecimiento clave
  • Factores positivos clave
  • Factores negativos clave
  • Área de enfoque de crecimiento (Awareness, Adquisición, Activación, Revenue, Referidos, Retención)

 

Revisar los resultados de los experimentos de las últimas dos semanas (5 minutos)

  • Cantidad de experimentos ejecutados vs el sprint anterior
  • Resultados (frente a la meta)
  • Cuántos "experimentos" no se lanzaron, por qué

 

Lecciones claves aprendidas de los experimentos de crecimiento (10 minutos)

  • Conclusiones preliminares de experimentos recién concluidos
  • Conclusiones concluyentes de experimentos finalizados y definición de próximos pasos (seguir iterando, concluir, escalar).

 

Seleccionar pruebas de crecimiento para el sprint actual (30 minutos)

  • Cada miembro del equipo da una descripción general de las ideas que propusieron
  • Breves discusiones y selección de experimentos para la próxima semana (matriz impacto vs esfuerzo)
  • A cada experimento seleccionado se le asignará un 'propietario' apropiado.
  • Los experimentos dignos de probar, pero que no estén listos se agregan al backlog para el siguiente sprint.
  • Las ideas seleccionadas deben adaptarse al enfoque de crecimiento actual.

 

Cierre de la sesión (5 minutos)

  • Reconocer a los principales miembros del equipo que más contribuyen con ideas, destacan o superan expectativas.

 

El crecimiento no es cuestión de trucos o hacks al azar.


En Impulse creamos este framework para promover una cultura de experimentación que nos acerque al crecimiento que están buscando nuestros clientes.


Si bien este framework puede darte una idea clara de cómo conducir un proceso de experimentación continua, obtener el apoyo de un experto que te ayude con una estrategia adaptada específicamente a tu negocio cambiará tu forma de relacionarte con tus compradores y estimulará el crecimiento.

Comienza con un sesión gratuita para que recibas una demostración de cómo optimizar la adquisición y retención de clientes con nuestras soluciones de crecimiento.

 

New call-to-action

¡Demo gratis!

Agenda una sesión de consultoría con un especialista

En solo 30 min, conoceremos las fricciones y oportunidades de mejora que tiene tu empresa, con el fin de saber si somos el partner ideal para tu negocio.

Sesion

La sesión está a cargo de Garofi Espinoza, Business Development Representative de Impulse, enfocado en optimizar todo el ciclo de adquisición y retención de clientes.

Agenda

El objetivo de la sesión es identificar los problemas y desafíos de marketing que enfrentas, además de desarrollar una estrategia para generar oportunidades de crecimiento.

Garofi

Si nuestras soluciones están alineadas a tus requerimientos, agendaremos una siguiente reunión para discutir tu operación a detalle.

¡Estás a un paso de agendar!

Déjanos tus datos para agendar la reunión y conversar sobre las oportunidades de crecimiento para tu compañía

Descarga gratis nuestra ruta de aprendizaje