El futuro del marketing de contenidos

    Melanie Perez Arias
    Melanie Perez Arias

    Content Manager

    31 may, 2018 5 min
    futuro-marketing-contenidos

    El marketing de contenidos ha visto muchos cambios durante los últimos años. Muchos de estos se pueden atribuir a la rápida evolución del panorama de búsquedas, así como al enorme cambio en la forma en que la gente está descubriendo el contenido.

    Nuevos y más sofisticados algoritmos de búsqueda, cambios en la forma en que las personas utilizan los motores de búsqueda, y nuevas maneras en que los profesionales de marketing realmente desarrollan su contenido son solo algunos de los factores y resultados que han ayudado a esta revolución.

    Dicho esto, muchos marketeros todavía experimentan las mismas preocupaciones que eran muy comunes hace más de cinco años:

    • "Me esfuerzo por medir el retorno de la inversión del contenido que estoy creando."
    • "Creamos un gran contenido, pero aún así no estamos posicionados en Google con nuestras palabras clave."
    • "Ya hice mi investigación de palabras clave. ¿Y ahora qué?

    Como respuesta a estas preguntas, aquí te daremos algunas pautas para que puedas mantenerte a la vanguardia en tu sector.

    Los motores de búsqueda están en constante cambio

    Antes de saltarnos a las soluciones para encontrar el éxito en el mundo del marketing de contenidos, tenemos que profundizar en las fuerzas motrices detrás de ese cambio. 

    Primero, hablemos sobre los motores de búsqueda. Sus actualizaciones, en la forma en que procesan y evalúan el contenido, han cambiado drásticamente al posicionamiento SEO que conocíamos. Como resultado, las viejas métricas del éxito no son tan confiables como antes.

    Por ejemplo, una de las maneras en las que los generadores de contenido evaluaban el rendimiento de sus contenidos era mirando los ranking de keywords. Sin embargo, existe mucho debate en torno a la credibilidad real de estos rankings como una métrica, y la razón  se debe, en gran medida, al hecho de que la clasificación cambia dependiendo del contexto.

    En términos sencillos, dependiendo de cómo y desde dónde estés realizando tus búsquedas, verás diferentes resultados de búsqueda, lo que dificulta la evaluación del éxito en función a los rankings.

    marketing-de-contenidos-futuro.jpg

    Una simple búsqueda como "comer sushi" lo ilustra perfectamente. Si hacemos esta búsqueda desde San Isidro, el resultado será completamente diferente en comparación con alguien que busca lo mismo en La Molina. De hecho, estos resultados, probablemente, tienen miles de variaciones de acuerdo al momento en el que se realiza la búsqueda.

    Teniendo esto en cuenta, ¿cómo se determina con precisión la clasificación para una palabra clave?

    Aparte de los problemas de ranking de palabras clave, los motores de búsqueda también han estado dictando cómo el contenido debe ser estructurado, sobre todo con la aparición creciente de fragmentos destacados, como el que muestro a continuación:

    marketing-de-contenidos-futuro-1.jpg

    Google ha estado desplegando cada vez más fragmentos destacados dentro de los resultados de búsqueda: un estudio encontró que de 1,4 millones de consultas, el 30% mostró un fragmento destacado. Estas casillas intentan responder a la pregunta que el buscador tiene sin necesidad de navegar a través del contenido. Si deseas conocer más de este tema, ingresa aquí.

    La realidad es que la clasificación de contenidos dentro de la sección de fragmentos a menudo obtiene una parte mucho mayor del tráfico para la consulta dada cuando se compara con los SERPs (search engine results page o página de resultados del buscador) de fragmentos no caracterizados.

    Los editores ahora tienen que reestructurar su contenido para intentar aparecer en estos fragmentos destacados, de los cuales Wikipedia es el más importante, con un estimado del 11,2% de todos los fragmentos presentados.

    En un nivel más general, Google en particular ha estado haciendo grandes inversiones en el aprendizaje de máquinas y ha introducido RankBrain en el algoritmo central que utiliza para indexar y clasificar el contenido. En última instancia, RankBrain permite a Google comprender mejor la intención detrás de las consultas específicas sin que la consulta de búsqueda las indique explícitamente. Todo ello con el objetivo de proporcionar resultados más relevantes al buscador.

    Esto nos lleva al próximo gran cambio en la búsqueda: el buscador.

    El buscador está cambiando

    Más importante que la forma en que los motores de búsqueda están evolucionando es la forma en que los buscadores se comunican con los motores de búsqueda.

    Esto se ha amplificado por el aumento de la búsqueda móvil y de voz. Las consultas se han convertido cada vez más en conversaciones. Hace unos años, muchas personas introducían términos fragmentados en los motores de búsqueda. Ahora, es más común que la gente haga preguntas complejas usando oraciones completas. Las actualizaciones de Google durante los últimos 2-3 años se han centrado en la comprensión de este tipo de consultas a través del procesamiento del lenguaje natural.

    La introducción de este nuevo algoritmo de búsqueda, que comenzó a analizar frases en lugar de depender únicamente de palabras clave, marcó un cambio importante, siendo una de cada cinco consultas en móvil eran realizadas por búsqueda de voz

    La visión tradicional de las "palabras clave" en la búsqueda de información ha cambiado. Donde hace unos años atrás había quizás 10-20 "palabras clave grandes" que se buscarían para clasificar dentro de un tema, ahora hay cientos o miles de variaciones "long-tail" que se buscan regularmente dentro de un tema que cambian basadas en la ubicación.

    Simplemente dominar unas pocas palabras ya no es suficiente para producir resultados exitosos. 

    Estrategia de Contenidos en el 2018 y más allá

    Teniendo en cuenta los avances en las formas en que tanto los motores de búsqueda y los buscadores están evolucionando, tiene que haber un cambio en la forma en que las empresas determinan su estrategia de contenido, especialmente cuando se centran en generar búsquedas orgánicas.

    En Impulse, usamos la plataforma de HubSpot para detectar la visibilidad en Google a través de un tema en contraposición a una palabra clave específica. Pero adicionalmente, organizamos el contenido dentro de ejes temáticos, en lugar de mensajes individuales desarticulados.

    Somos capaces de capturar una gran cantidad de tráfico de búsqueda a través de un grupo cada vez mayor de palabras clave relevantes. Esto también nos permite alinear nuestra marca con varios temas centrales reconocibles, o como lo conocemos dentro de la plataforma HubSpot: Topic Cluster o Pilares de contenido.

    La adopción de este  modelo nos ha permitido transformar por completo la forma en que creamos y organizamos nuestro contenido.

    Por ejemplo, como podrán ver a continuación, al realizar una búsqueda alrededor de "inbound", un área que en Impulse, como agencia inbound, hemos estado cubriendo mucho, hemos logrado alinear nuestra marca con temas que se relacionan directamente con nuestros clientes ideales, y como resultado de este modelo, generamos millones de visitas relevantes a nuestros dominios web.

    inbound.jpg

     

    Cómo medir el éxito de una pieza de contenido

    Probablemente te preguntes,"¿cómo mido el éxito de una pieza de contenido?"

    La respuesta a esta pregunta es complicada porque, en general, no es una buena idea evaluar el éxito de tu campaña basándote en contenidos particulares.

    Afortunadamente, este problema puede resolverse evaluando el éxito a nivel de topic clusters. La medición de todo el eje temático en comparación con todas las métricas centrales de tu negocio te permitirá incluir beneficios residuales provenientes de contenido que no se alinee con los objetivos de conversión directa.

    Digamos que uno de los artículos de tu blog es un estudio con un montón de datos originales que contiene muchos hipervínculos, estas páginas pasarán su autoridad a través de todas las páginas en el cluster del tema y aumentará la visibilidad de búsqueda a través del cluster. Eso es difícil de medir en forma aislada, pero se puede hacer a nivel del eje temático.

    Utilizando este marco de trabajo para la medición, podrá comprender lo siguiente:

    - ¿Qué temas funcionan mejor para dirigir tráfico web?
    - ¿Qué temas son los que generan más interés?
    - ¿Qué temas son los que generan más ingresos para el negocio?
    - ¿Qué temas son los que más vínculos de retroceso/cobertura ganan?

    Los motores de búsqueda no buscan tus contenidos, la gente sí

    Es importante que te asegures de que realmente estás creando el contenido que la gente quiere ver o leer, y no contenido diseñado específicamente para los motores de búsqueda. 

    Cambiar tu enfoque en la creación de contenidos va a ayudarte a aumentar tu visibilidad y proporcionar una experiencia más positiva para tu cliente ideal.

    estrategia de marketing de contenidos

    cerrar