Eduardo Enque, CEO de Impulse, nos habló en este artículo sobre cómo escalar un e-commerce. ¿Y qué tiene que ver Hubspot con ello? Pues que lo que hace es precisamente apoyar este proceso. Por eso, ahora les explicaré cómo esta herramienta de automatización de marketing puede ayudar a los e-commerce.
¿Qué es HubSpot?
HubSpot es una plataforma que brinda soporte a la estrategia de ecommerce al generar mayor tráfico, captar ese tráfico con conversión pretransaccional y monetizar y remonetizar sobre la base de datos de clientes, de tal manera que se pueda ejecutar con éxito la estrategia inbound mediante la automatización de procesos.
Y, ¿cómo lo hace? De la siguiente manera:
1. Aprovechando el contexto
El éxito del e-commerce y su ventaja competitiva es aprovecharse del contexto para incentivar la conversación con el prospecto. ¿Cómo hacerlo? Asegurando que este tenga un elemento de continuidad.
El e-commerce es una ecuación matemática que nos da la posibilidad de medir tráfico para saber qué tan grande y qué tanto mercado tenemos disponible. También nos da la opción de tener conversión (que es una manera sistemática de incrementar el mercado disponible) y también de monetizar en base a la base de datos para volverlo escalable.
Lo que hace HubSpot es brindar tecnología y lograr que esos puntos de interacción sirvan como contexto de continuidad. HubSpot arma la hoja de vida de cada persona, cliente o consumidor con la información que es importante saber, sea el e-mail, el teléfono, o cualquier otra.
Pero al explorar por las opciones e indagar sobre nuestros perfiles es donde la cosa se pone interesante. HubSpot permite saber qué productos ha comprado cada cliente, cuándo fue la última vez que visitó nuestro sitio web y muchas más particularidades.
¿Y esto de qué nos sirve? Imaginemos el siguiente escenario: Tenemos clientes que han comprado 100 dólares. Esto no es bueno ni malo sin considerar el contexto. Pero, ¿qué pasa cuando agregamos contexto? Si el cliente hizo la compra la última semana, es interesante, pero si sucedió hace 7 años, entonces ya no nos sirve. Es por esta razón que sirve aterrizar el contexto con base al comportamiento para poder formular el siguiente incentivo.
Al interactuar con la base de datos, la idea no es buscar únicamente la recompra, porque entonces se estaría desperdiciando el contexto y cuando esto sucede la tasa de eficacia se va al piso. Por el contrario, la idea de aterrizar todo con contexto es poder tomar decisiones inteligentes. Esto quiere decir, tomar la base de datos y saber exactamente qué quiero hacer con cierto cliente.
2. Variables de segmentación
Estas permiten hacer que las cosas sean accionables. Cuando se entiende lo que el cliente compró, analizando la ventana de tiempo en la cual sucede la transacción, ya podemos categorizar la base de datos para entender dónde vale la pena invertir tiempo y dónde no.
“Se trata de eficiencia operativa y la ventaja es que, donde hay proceso, hay escala. No queremos que el negocio luche o gane por suerte”, explicó David. “Se trata de generar una estructura de maduración de demanda y recompra sistemática, porque es la única manera que va a cumplir con lograr escala”.
La base de datos nos indica comportamientos para aterrizar con la persona correcta en el momento adecuado y con el producto preciso. De esta manera, podemos establecer las reglas del juego para asegurar la continuidad del proceso.
No estamos adivinando el siguiente paso por cliente, estamos siendo puntuales en reconocer aquello que tiene sentido lógico para luego programar el sistema para que den el siguiente paso natural. Así incrementamos valor de por vida al negocio.
3. Integración con el carrito de compra
Hay otras áreas donde necesitamos ser inteligentes. Tenemos que reconocer que estamos pagando por cada clic que llega a nuestro sitio web, lo que queremos es que la persona llene el carrito de compra. Pero, ¿qué pasa cuando el prospecto abandona el carrito?
Debemos reconocer que habrá cierto porcentaje de la base de datos que va a llenar el carrito y luego se va a ir. Pero, no hay problema, porque lo que debemos hacer es rescatar ese carrito. ¿Y por qué es necesario hacerlo?
Si invertimos en anuncios, necesitamos una manera de rescatar el carrito de compra abandonado, porque eso va a asegurar que la estrategia de anuncios sea más rentable. Con esto, lo que estamos haciendo es una apuesta para fortalecer la inversión inicial en los anuncios. Teniendo un colateral, aseguramos que la inversión sea rentable.
Con estas piezas en juego tendremos un modelo que es mucho más proactivo y no reactivo. Debemos ser pragmáticos al comenzar a pensar dónde hay más oportunidad, entendiendo las transacciones que se están haciendo y a las personas. Se trata de pensar las cosas como son, no como nos gustaría que fueran para que sea mucho más fácil tomar decisiones.
4. Utilizar bots
A veces entramos por primera vez a una tienda y un vendedor se nos acerca a preguntarnos en qué nos puede ayudar. Sin embargo, al ser nuestra primera vez ahí, no sabemos realmente lo que queremos. Veo este problema en muchos chats con bots. Estos ofrecen al prospecto una lista de preguntas para resolver sin considerar que, de pronto, este aún no tenga inquietudes o solo esté mirando.
La idea al utilizar bots es convertirlos en nuestro colateral de conversión con el fin de incrementar la base de datos y tener más mercado disponible para trabajar gracias al contexto que generamos.
Si bien Hubspot ayuda a programar las preguntas que queremos hacer a través de los bots, debemos ser creativos para que sean nuestros mismos prospectos quienes comiencen a categorizarse, de modo que las variables alimenten el perfil de comprador.
Repito, no es necesario que la monetización suceda en ese preciso momento, lo que necesitamos es el incentivo para que la persona interactúe con nosotros para poder tener una conversación más inteligente.
5. Conversión pretransaccional con llamadas de acción inteligentes
Otra manera de levantar información y poder entender quién es nuestro cliente es con la conversión pretransaccional. Esta sucede cuando se documenta el perfil en la base de datos antes de que el cliente haya comprado. Esto se logra utilizando llamadas de acción inteligentes como parte de la estrategia de captura de demanda.
Si bien muchos usan llamadas de acción genéricas, hay que ser consciente que no todas las personas de nuestra base de datos están interesadas en esas llamadas en particular por diversos motivos. Hay algunas que, por ejemplo, ya han comprado u otras que simplemente que ya conocen el tema anunciado.
Entonces lo que tenemos que hacer es llamadas de acción inteligentes. Como ya reconocemos que tenemos distintas clases de clientes (el que va a comprar por primera vez o el que puede hacer una recompra, por ejemplo), tenemos que incentivar distintos tipos de interacciones, tomando en cuenta el grado de interés.
Incluso podemos hacerlo con aquellas personas que abandonaron su carrito de compras. Podemos aprovechar la oportunidad de darles un mensaje como, por poner un ejemplo: “¿Se te olvidó algo? ¡Ve a tu carrito!”.
La idea es ofrecer el siguiente paso lógico, permitiendo que las llamadas de acción colocadas en el sitio permitan que el consumidor rellene el contexto. Así el contexto va a determinar qué es lo que ve mi audiencia.
Si bien todos perseguimos el ROI, no se trata de solo poner atención a las impresiones o a los clics. Tenemos que entender la generación de bases de datos y qué porcentaje de negocios fueron rentables y permitieron tener un ROI positivo. Y esto hay que hacerlo con todos nuestros canales. La idea es poder documentar en dónde estamos invirtiendo el tiempo y dinero para poder analizar y ser pragmáticos.
No podemos casarnos con el fracaso. A veces sucede que estamos estancados con que una estrategia funcione, que no tomamos buenas decisiones. Por ello, debemos permitir que la data nos guíe. Y Hubspot es la plataforma ideal para poder tener una mirada más lógica a estos procesos.
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