En los últimos años he migrado de preferencia en redes sociales: empecé por facebook, luego seguí por Instagram, y ahora me declaro una fan asidua de LinkedIn. Esto se debe, claramente, a mi evolución tanto personal como profesional.
Chequear LinkedIn un par de veces al día se ha vuelto un pequeño ritual, donde aprovecho para desconectarme y tomarme un break de mi día a día implementando estrategias de Inbound Marketing. En estos chequeos frecuentes, son cada vez más los mensajes que me aparecen diciendo “Felicita a X persona por su nuevo puesto de Customer Success en X empresa”. Y me preguntó: ¿qué es Customer Success? ¿Será la forma que está de moda de llamar al área de “atención al cliente”? ¿serán las nuevas áreas de Servicio encargadas de la fidelización y de la retención de los clientes? ¿Serán los equipos encargados de satisfacer las necesidades del cliente? ¿De entender esas necesidades y expectativas?
No he tenido mucho tiempo de resolver estas preguntas, si no hasta que me senté a investigar para escribir este artículo. Entendí que no iba a encontrar una respuesta genuina si es que no iba directamente a la fuente. Es por esto que decidí conversar con Juliana Fernandez, Customer Success Manager en HubSpot ¿Quién mejor que ella para aclararme estas dudas sobre este disruptivo e innovador rol en las empresas
Pero antes, es importante tener en cuenta el concepto de FlyWheel
A fines del 2018, HubSpot lanzó una idea revolucionaria: sustituir el embudo tradicional de ventas, por el FlyWheel, que en español sería como una rueda de engranaje (mejor quedémonos con el concepto de FlyWheel que suena mejor). La gran diferencia entre el FlyWheel y el embudo tradicional, es que los clientes son el centro de toda estrategia. En el embudo, los clientes son el resultado de diferentes acciones. No me quiero extender conversando sobre este tema; de hecho en Impulse hemos escrito un Blogpost 100% protagonizado por el FlyWheel.
Entonces, resumiendo el concepto principal: para que el FlyWheel siga girando, y cada vez con más rapidez, las empresas deben invertir en el éxito del cliente al utilizar su producto o servicio, más allá de la calidad de servicio. Solo así el cliente se volverá en un embajador de tu marca y lo recomendará. Como marketeros debemos tener en claro que un cliente satisfecho puede traerte más resultados que tu equipo estrella de marketing. Gran estrategia de negocio ¿no?
He aquí el rol fundamental del Customer Success Manager (CSM) : velar por una genuina satisfacción para poder, en el futuro, seguir generando fuentes de ingresos, todo a través de una relación con el cliente.
Dejemos la teoría de un lado y vamos directamente a la práctica, a continuación mi conversación con Juliana Fernandez.
¿Qué es Customer Success? ¿Es lo mismo que “atención al cliente?
El Customer Success y atención al cliente en cierta forma si son muy parecidos y si son el mismo concepto, en el sentido que se dedica un área específica a atender las diferentes sugerencias, quejas, reclamos y necesidades del cliente posventa con respecto al producto o servicio ofrecido.
Lo que yo considero la diferencia es que independientemente de tener un área de atención al cliente, en HubSpot consideramos que es importante que toda la empresa tenga una mentalidad de atención al cliente y Customer Success. Digamos que la atención al cliente es como su nombre lo dicta: atender a los reclamos, quejas o sugerencias de forma reactiva, mientras que Customer Success es poder crear un plan de trabajo con metas y objetivos claros en el que de forma proactiva nosotros podamos entender las necesidades y expectativas de los clientes, anticipándonos ante cualquier situación.
¿Cómo está constituido el ADN de un CSM? ¿Qué habilidades son esenciales?
Bueno, yo creo que lo primero y algo muy importante para una persona que vaya a trabajar en Customer Success, es la empatía. Es una característica que tienen ciertas personas, que muchas veces no todos poseemos. Es demasiado importante poder ponerse en la posición del cliente y poder sentar la situación desde la visión del cliente, entonces por medio de la empatía esto sucede de forma más natural.
Otra habilidad es tener la capacidad de solucionar y resolver situaciones, osea ser recursivos. La capacidad de comunicación también es sumamente importante. Se puede presentar la situación en la que un cliente llegue con una queja o una necesidad que no se puede cumplir por limitaciones del producto/servicio, limitaciones del paquete que compraron, etc, y tener la capacidad de comunicar al cliente este tipo de situaciones es fundamental para mantener una relación sana.
Por último la capacidad de trabajar bajo presión es importante para poder lidiar con todo tipo de clientes: los amables y los que no serán tan amables.
¿Cuáles son los indicadores claves que mide un CS?
Tenemos varias formas de medirlo, por ejemplo:
- NPS: Net Promoter Score por sus siglas en inglés, es una calificación en la que una persona que recibió un servicio, una atención desde Customer Success puede calificar como se sintió con el servicio y con la atención. La calificación es del 1 al 10, con capacidad de recibir comentarios. Esto es de caras hacia el cliente.
- Retención: Aquí medimos el número de clientes que podrían estar en riesgo no solamente de irse, si no de la no renovación, falta de pago, incumplimiento del contrato, etc. De este porcentaje el indicador clave es cuánto se logró salvar o retener dentro de la empresa y extender el ciclo de vida.
- Engagement: Aquí nos referimos al compromiso con el cliente, es decir que tanto yo estoy teniendo llamadas o emails con los clientes, teniendo en cuenta lo que mencionamos previamente: el Customer Success es proactivo. Con el engagement podremos medir qué tanto compromiso y que tanta proactividad estamos teniendo con respecto a los clientes que tenemos.
¿Cuál es el riesgo de no aplicar CS?
Bueno, en una idea de negocio como el FlyWheel donde el cliente es el centro y es lo que hace girar tu “rueda” (negocio) más rápido, el mayor riesgo de no tener un equipo destinado a Customer Success es que se rompa el ciclo completamente. Si yo no siento que una empresa está enfocada en no solamente atraerme a través de Marketing, venderme a través de Ventas, si no también de ayudarme a través de Servicio al Cliente, entonces mi ciclo se queda estancado y yo no vuelvo a comprar.
Hay empresas que dicen “no me importa que no me vuelvan a comprar” o “no necesito implementar un área de servicio al cliente” y lo que pasa ahi es que es mucho más costoso adquirir un cliente nuevo que una recompra. No es solamente el impacto a la estrategia de marketing, asegurando una buena experiencia del cliente y proyectando una buena imagen de la marca, sino que también es un impacto económico. Si tu tienes alguna forma de hacer que la recompra se mantenga y no tener que adquirir clientes nuevos, entonces estos clientes no serán tan costosos, teniendo un impacto directo en la rentabilidad del negocio. Además son clientes capaces de generar ingresos frecuentes. Claro, esto si se asegura la satisfacción del cliente.
¿Como CSM en HubSpot, cuáles han sido los desafíos más grandes que te ha tocado enfrentar?
El desafío más grande ahorita como CSM es la comunicación. Hay un punto en el que obviamente yo siempre estoy tratando de comunicarme con clientes, tratando de enfocarme hacia su bienestar, pero hay un punto que se termina ese límite del bienestar del cliente y entra a participar el bienestar de la empresa en la que trabajo. Hay un punto en el que ya yo no puedo ayudarles con ciertas cosas por limitaciones que tiene el producto, el servicio, el contrato, por cualquier limitación que se haya presentado. Hacer esa comunicación de decirle “de verdad estoy tratando de trabajar en Pro de tu bienestar, pero se me sale completamente de las manos este tipo de situaciones”. Obviamente el cliente está velando por el bienestar de su empresa, por su trabajo y a veces puede molestarse y causarle cierta incomodidad con respecto a las respuestas que les tenemos que dar a veces. Esta es la parte más difícil: Comunicarlo de una forma que el cliente lo entienda pero que además lo reciba bien.
Por último: si tuvieras que darle 3 tips a las futuras generaciones de CSM, ¿qué les dirías?
No tomarse nada personal. Los clientes están enfocados en el bienestar de su empresa, de su servicio, de que les respondan con lo que compraron. A veces puede ser un poco difícil la comunicación, pero no tomárselo personal es un tip muy importante.
Aprender a manejar la presión. Hay veces que tenemos que manejar contratos, deadlines, y todo tipo de cosas que pueden generar presión. Es muy importante que aprendan a manejarla y a solucionarlo de la forma más rápida y efectiva posible.
Siempre tratar de ser recursivos. Hoy en día tenemos miles de herramientas y mil formas de ser recursivos. Siempre buscar la forma de tratar de ayudar y tratar de compensar la molestia o incomodidad que se haya generado en algún momento.
