¿Cómo diseñar un plan de Inbound Marketing para el 2023?

Generalmente, en esta época, la mayoría de empresas comienza a planificar lo que quiere hacer el próximo año para alcanzar sus objetivos comerciales. Es por ello que, aprovechando el reciente evento Inbound Growth Hacks, organizado por Impulse, comparto el paso a paso para desarrollar un plan estratégico en base al conocimiento que hemos adquirido a largo de los años.

 

Antes de empezar: algunos conceptos clave

 

Quienes están familiarizados con el tema, de seguro han escuchado hablar sobre Inbound Marketing. Esto no es más que una forma diferente de hacer crecer un negocio y, en el proceso, los equipos de marketing y ventas suelen utilizar el embudo para diseñar y hacer seguimiento a su estrategia. 

 

 

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Sin embargo, el problema conceptual con el embudo es que pierde de vista a los clientes. Veámoslo en un ejemplo: Digamos que queremos generar 10 clientes. Entonces, el equipo de marketing trae 1000 leads. De esos, el equipo de ventas obtiene 100 oportunidades, de las cuales resultan 10 clientes.

 

Si bien el objetivo se logró, repetir este proceso constantemente es poco rentable pues se pierde de vista a esos clientes, que han costado recursos. ¿Cómo es que se pierden? Al generar una única venta y no trabajar en la recompra. 

 

Es aquí cuando entra a tallar el concepto del flywheel, que es básicamente, ese concepto circular en donde el cliente está en el centro de nuestro negocio y toda la estrategia gira en torno a deleitar a ese cliente, de modo que gaste más con nosotros y se convierta en un evangelizador de nuestra marca. 

Flywheel

No ver un funnel, sino un flywheel

 

Cada vez es más difícil atraer nuevos clientes. De seguro han escuchado esa famosa frase de que cuesta hasta 5 veces más atraer un nuevo cliente que retener a un cliente. Es por ello que tenemos que empezar a ver nuestro negocio como un flywheel.

 

flywheel de venta centrado en el cliente

 

Y aquí vamos a aplicar 3 conceptos clave

  • Fuerza. Aquella acción, estrategia o táctica que nos ayuda a atraer clientes y lograr que se conviertan o regresen por más. Estas ayudan a que el negocio gire más rápido.

  • Fricción. Todo proceso, recurso, tecnología e incluso persona del equipo que no está alineada con la estrategia o más bien dificulta que nuestro negocio gire más rápido.

  • Impulso. Identificando las fuerzas para potenciarlas y las fricciones para disminuirlas podremos hacer que nuestros negocios tomen ese impulso. 

 

Entonces, nos queda pensar: ¿estamos mirando nuestros negocios como embudo o como flywheel? y ¿tenemos identificados nuestras fuerzas y fricciones? Si no lo estamos haciendo, este es el momento de empezar.

 

Además de analizar ello, en un buen proceso de planeamiento hay cosas que son no negociables:

  • Revisar las actividades y resultados pasados. La historia nos puede contar qué cosas hicimos bien, qué cosas no salieron bien, qué debemos repetir y qué no, así como aquello que podríamos probar.

  • Enfoque a futuro. En el mundo actual lleno de volatilidad e incertidumbre y donde la tecnología revoluciona todo constantemente, necesitamos hacer planes con menos horizontes de tiempo.

 

 

El paso a paso

 

Ahora, con esto claro, ¿cuáles deben ser los pasos para nuestro plan de Inbound Marketing?

 

 

Paso 1: Establecer objetivos relevantes y realistas

 

Todo plan debe partir por objetivos, es decir, hacia dónde queremos llegar. Y una vez tengamos ese norte claro, hay que discutirlos para hacerlos smart, es decir, delimitarlos de tal forma de que sean realistas, alcanzables e inspiren al equipo a alcanzarlos. Por eso, recomiendo plantear de 3 a 5 objetivos claves de negocio.

 

Para diseñar esos objetivos, siempre tenemos que partir por revisar el desempeño comercial del 2022. Para ello habrá que considerar algunos indicadores clave, tales como: nuevos negocios generados, ingresos brutos, margen bruto, utilidad neta, etc.

 

Asimismo, habrá que revisar el desempeño de las acciones de marketing. Este se puede medir a nivel de tácticas y resultados generados, de modo que podamos definir si las continuamos, detenemos o las ponemos en marcha en caso no se haya ejecutado.

 

Por otro lado, hay que tener en cuenta que los KPI del 2022 pueden ser irrelevantes en el 2023. Ello debido a los cambios en la industria, mercados, clientes y objetivos de crecimiento empresarial. Por ello, habrá que considerar cuáles serán nuestros indicadores clave y empezar a definirlos y medirlos.

 

 

Paso 2: Atacar la brecha de crecimiento

 

Seguro, al momento de hacer el análisis para identificar las fuerzas y fricciones, vamos a encontrar brechas entre lo que queremos lograr y lo que hacemos hoy en día o lo que tenemos a la mano para hacerlo.

 

Entonces, entonces el trabajo del equipo al momento de hacer el planeamiento girará alrededor de cómo cerrar estas brechas y para eso es importante que podamos atacar cada una con algunas iniciativas.

 

Lo que recomiendo es hacer un brainstorming de iniciativas para luego priorizarlas porque, como negocio, no podemos ejecutarlas todas a la vez. Una idea para hacerlo es clasificar estas iniciativas de dos maneras: ¿qué tanto esta iniciativa nos va a ayudar a resolver el problema que tengo en el corto plazo?, y ¿cuánto nos va a costar?

 

 

Paso 3: Asignar un presupuesto anual

 

Ahora es el momento de asignar un presupuesto a estas iniciativas. Aquí, nuevamente, muchos equipos cometen el error de tener todos esos esfuerzos identificados, pero no tienen presupuesto o no han negociado uno con los decisores.

 

Una manera de hacerlo es entendiendo cuál es el costo de adquisición por cliente, y no solo el general, sino por canal de adquisición, sea pauta, orgánico o a nivel de equipo.

 

plan de marketing inbound asignar un presupuesto anual

 

 

Paso 4: Crear roadmaps trimestrales de marketing 

 

Un roadmap es una hoja de ruta que le dice al equipo las prioridades que debe ejecutar en cada trimestre. Así, se pueden ir definiendo objetivos e iniciativas junto al equipo para ir ejecutando, identificar qué va funcionando y hacer ajustes en función de los cambios del mercado, el cliente o la organización. 

 

Ojo, en este proceso los datos serán clave. Un CRM será fundamental para poder almacenar toda la data de nuestros clientes, estrategias, acciones de marketing y la del equipo comercial.

 

 

Paso 5: Medición del progreso y demostración del ROI de marketing

 

Una manera de medir es con el Retorno de la Inversión o ROI. Este mide las acciones, tácticas y estrategia que estamos siguiendo. Nuevamente, un CRM hará más fácil la tarea de medir al tener los datos centralizados y actualizados. Así podemos generar reportes en tiempo real e ir midiendo no solo el avance de la estrategia, sino también cuán rentable está siendo el retorno sobre la inversión realizada. 

 

 

Mantener la flexibilidad

 

El que hayamos hecho un plan y hayamos diseñado un programa trimestral no significa que no debamos ser flexibles. Como mencionaba, estamos en un entorno muy volátil e incierto, en donde tenemos que cuestionarnos constantemente si lo que estamos haciendo nos está llevando hacia lo que queremos obtener. Para ello, será clave que nuestros equipos tengan mentalidad de crecimiento, de cambio y sean lo suficientemente flexibles

 

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