Cómo transformar un evento físico en un evento digital y lograr 5X más asistencia: el caso de Makro

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    Descubre cómo logramos trasladar el Horeca Fest al plano online ofreciendo una experiencia única y contenido de evento digital para los clientes de Makro, logrando una asistencia cinco veces mayor.

    Makro es un supermayorista con más de 50 años de experiencia en el mercado mundial y con 12 años de presencia en el mercado peruano. Es ampliamente conocido por surtir negocios en todo el país y actualmente cuenta con 16 tiendas a nivel nacional, teniendo presencia en Lima, Arequipa, Chiclayo, Trujillo, Piura, Huancayo e Ica.

    Para llegar de forma más efectiva a sus clientes, Makro organizaba anualmente un evento físico muy importante: el Horeca Fest, donde convocaban aproximadamente a 6000 personas entre emprendedores y partners.

    Y, aunque con la llegada de la pandemia se pensó que continuar con este evento sería inviable, trasladamos el Horeca Fest al plano digital de forma exitosa, quintuplicando la asistencia. Conoce cómo lo logramos.

     

    ¿Cuál era el desafío de Makro?

     

    La pandemia se convirtió en un reto bastante importante para Makro, pero a la vez, en una increíble oportunidad para dar el gran paso hacia el mundo digital. Pues como bien sabemos, la era digital ha ampliado las expectativas de los usuarios, quienes buscan mayor eficiencia en los procesos y, sobre todo, mejorar la experiencia en los servicios.

    “Los clientes de Makro empezaron a digitalizarse y por ello nos animamos a trasladar el evento al lado virtual. La pandemia ha golpeado aún más fuerte al cliente emprendedor de Makro; el cliente Horeca que ha tenido que reinventarse y ver nuevas formas de negocio”, señaló Karen Reyes, Gerente de Marketing en Makro.

    Es así que se trabajó junto a Makro en un workshop de insights para identificar a los buyer persona, además de encontrar la forma más eficiente de llegar a sus prospectos. 

    Al ser este el primer acercamiento de la marca con las plataformas digitales como medio de relacionamiento con sus prospectos, sabíamos que era la oportunidad perfecta para demostrarles la genuina preocupación de Makro por el crecimiento de sus emprendimientos. Y así nació el 1er Horeca Fest Online, una experiencia muy exitosa para la marca y sus usuarios.

     

    banner del horeca fest de makro

     

     

    La estrategia detrás del evento

     

    Con el Horeca Fest Online se buscaba generar un activo robusto para atraer tráfico a experiencias educativas, además de lograr que los prospectos se nutran continuamente no solo en el evento, sino también con un blog creado a partir de él y desarrollado enteramente en HubSpot.

    Para empezar, se trabajó en un fuerte periodo de intriga que duró aproximadamente 17 días y luego continuamos generando conciencia entre los prospectos de asistentes, tocando temas como el desarrollo de sus negocios durante la pandemia.

    Trabajamos para identificar con precisión a los dos buyer persona de Makro:

    • Dueño de un restaurante: emprendedor que quiere reactivar su negocio (restaurante) y digitalizar/automatizar ciertos procesos.
    • Futura emprendedora del Comercio de Alimentos: ama de casa con miras a crear un negocio.

     

    A raíz de un cambio de target estratégico de Makro, se optó por producir contenido relacionado a emprendimientos; es decir, cómo crear un negocio o una tienda, cómo gestionarlo y hacerlo crecer, entre otros tópicos relacionados.

     

     

    Y es que los usuarios necesitaban fuentes de inspiración para empezar un proceso de digitalización en sus negocios, además de espacios que brinden información pensada en la realidad de sus comercios, así que pusimos manos a la obra para que el Horeca Fest Online sea el lugar indicado para satisfacer esas necesidades.

    Para que este evento se convierta en una experiencia online única se decidió organizar masterclasses, conversatorios en vivo y mucho contenido de valor para todos los inscritos. De esta forma, los usuarios tendrían muchas mejores herramientas para enfrentar la pandemia y seguir avanzando con sus negocios.

    Para acceder a las masterclasses, los usuarios debían acceder al blog Makro Cree, donde encontraban 4 clases de aproximadamente 10 minutos cada una. Para lograr los certificados, solo debían continuar la ruta y culminar las clases. Finalmente, al entrar a sus perfiles, los usuarios encontraban todos los certificados que los ayudarán a desarrollar e impulsar el crecimiento de sus negocios.

     

     

     

    Mediante herramientas como campañas de ads en redes sociales, email marketing, SEO, SEM y una landing page, se empezó a promocionar este increíble evento que permitió que los usuarios consideren a Makro como una fuente importante y guía para los emprendedores.

    Pensar en el Horeca Fest Online era pensar en la exploración de nuevas soluciones para sus negocios, ¡y estamos muy orgullosos de eso!

     

    Resultados e impacto de la estrategia

     

    El éxito del 1er Horeca Fest Online, que tuvo lugar en noviembre de 2020, fue en parte gracias a la implementación del sitio web que realizamos gracias a las herramientas que nos ofrece HubSpot.

    En Impulse creemos que HubSpot es la herramienta más potente y más completa para aportar un valor añadido a nuestras acciones de marketing, desde la diagramación y la utilización de categorías, blog lists y tags, hasta los call to action que nos permitieron trackear las preferencias de los usuarios.

    “HubSpot tiene todos los templates marketing friendly que una empresa necesita para desarrollar contenido de valor”, dice Carlos Ferreyros, UX Lead de Impulse. Por esta razón, el sitio del 1er Horeca Fest Online fue enteramente implementado con esta herramienta, para luego desarrollar una estrategia partiendo desde ahí.

    “Gracias a HubSpot encontramos cuáles eran las rutas de contenido que más les interesaban a los asistentes al evento, además de personalizar el módulo del blog de forma muy intuitiva y esmartizar contenidos (smart content), lo que nos fue muy útil a la hora de mostrar un contenido distinto en base al segmento que definimos previamente”, continúa Carlos Ferreyros.

    HubSpot nos permite precisamente eso, enfocarnos en los usuarios y generarles experiencias personalizadas y contenido de valor. Y es que, estar pendiente de los usuarios es una de nuestras misiones para así lograr que la marca de nuestros clientes tengan el éxito que merecen. 

    Esta increíble experiencia para los usuarios logró que 579 personas obtuvieran un total de 1,682 certificaciones de las masterclasses, lo que representa una media de 2.9 certificaciones por usuario registrado. Entre las certificaciones más demandadas por los usuarios encontramos:

    1. ¿Cómo llevar a tu empresa al siguiente nivel post pandemia? (28% de participación)
    2. Técnicas de cocina para no cocineros (25% de participación)

     

    certificado de masterclass del horeca fest

     

    Por otro lado, de un total de 62 de campañas enviadas, 9 fueron parte de los workflows activos durante la fase de intriga del evento. El objetivo era la suscripción a la base de datos de Makro y se logró una tasa de apertura de 10.02% y un CTR de 8.6%.

    De estos workflows, el más exitoso en cuanto a número de aperturas únicas fue el de “Mantener viva la emoción del evento” (fase de intriga) con un total de 10,429 aperturas únicas y un ratio de aperturas de 18.9%.

    En cuanto al tráfico obtenido en el nuevo blog del Horeca Fest, el principal canal de adquisición fue email marketing, con 73.49% del tráfico total, debido a que el posicionamiento por esfuerzos de SEO toma más tiempo en verse reflejado.

     

    mailing del horeca fest de makro

     

    Y si bien los canales sociales orgánicos y de pago aportaron tráfico al blog, fueron sesiones con un menor compromiso con el contenido, con una tasa de rebote por encima de 75% y menos tiempo de permanencia, lo que nos refuerza la idea de la importancia que tuvo el evento para Makro.

    Este blog creado en HubSpot, Makro Cree, se convirtió en pieza fundamental de nutrición continua de los usuarios, pues la generación de contenido y experiencias en vivo que se encuentran ahí generan un engagement alto de los usuarios.

    Dentro de él podemos encontrar otro activo hecho en HubSpot: la sección “Aprende en vivo”, donde los usuarios pueden seguir capacitándose e impulsando su negocio con transmisiones en tiempo real a cargo de expertos.

    plataforma de aprende en vivo del horeca fest de makro

     

    “Antes de la pandemia, por temas de aforo, solo podíamos recibir entre 6000 y 7000 participantes en los tres días de evento. Y ahora, con el Horeca Fest Online, solo en el evento en vivo participaron más de 22,000 personas interactuando y compartiendo con nosotros. Todo esto sin contar los registros y sesiones que tuvimos durante los cinco días que duró el evento”, resaltó Erika Chan, Jefe de Marketing en Makro.

     

    Continuamos…

     

    Gracias a la respuesta positiva de nuestro cliente y sus usuarios, ¡en Impulse ya nos encontramos implementando todas las acciones necesarias para llevar a cabo el 2do Horeca Fest Online!

    Para esta edición contaremos nuevamente con las herramientas que nos brinda HubSpot y esperamos llegar a muchos más usuarios que en el primer evento. Nosotros estamos orgullosos de haber ayudado de este modo a Makro, nuestro cliente, y a los usuarios que encontraron la respuesta que estaban buscando para mejorar sus negocios y emprendimientos. 

    “Sacar adelante el Horeca Fest desde el plano digital fue muy positivo para nosotros, pues, además de llegar a más personas, pudimos obtener información valiosa a través de KPIs. Ver qué funcionó y qué no, y a raíz de eso sacar oportunidades de mejora que se aplicarán en la segunda edición del Horeca Fest Online”, nos cuenta también Karen Reyes.

     

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