¿Cómo medir correctamente los resultados de las estrategias de marketing de contenidos?

Cuando se piensa en estrategias de marketing de contenidos no se trata solo de crear piezas creativas, memorables y que alcance popularidad. Es importante recordar que cada uno de estos activos tendrá que ser evaluado de acuerdo a su impacto en los resultados del negocio.

Es por ello que se necesita establecer buenas prácticas de medición de contenido desde el comienzo, de modo que sea más fácil seguir, analizar y optimizar continuamente su rendimiento.

 

Los componentes de la medición de contenido

 

Antes que nada, lo que debes saber es que los tres componentes clave para medir, evaluar y optimizar el rendimiento de las iniciativas de marketing de contenido incluyen:

  • Decidir qué rastrear
  • Seguimiento, medición y gestión de datos
  • Encontrar información procesable

Ahora, habrá que decidir las métricas de contenido a rastrear. Si bien hoy en día se puede medir cualquier cosa, eso no significa que necesariamente se deba hacerlo. Las métricas pueden volverse abrumadoras y confusas rápidamente, especialmente si se mide el rendimiento en función de demasiados objetivos.

Por ello, resulta más efectivo comenzar por:

  • Establecer lo que implicaría el éxito de la estrategia de marketing de contenido para la organización, de modo que todos en el equipo entiendan lo que se debe lograr. 
  • Identificar las principales prioridades de rendimiento, en función de los objetivos de marketing de contenido que son más importantes para el negocio, y las diversas métricas que ayudarán a medirlas. 
  • Establecer puntos de referencia de rendimiento para el contenido en la industria, de modo que se facilite el análisis y comparaciones en cada esfuerzo realizado.
  • Calcular los costos de referencia involucrados en la ejecución del plan de contenido para medir de manera efectiva el ROI.

 

hombre revisando las metricas de su estrategia de marketing de contenidos

 

 

¿Qué pasa con el contenido existente?

 

Los primeros pasos para un plan de medición formal son identificar, calificar y categorizar los activos existentes. Para ello, lo primero a hacer será crear un inventario de contenido, es decir, una lista cuantitativa de los activos publicados en los tipos de contenido, canales y formatos de distribución. 

A partir de ahí, podrás evaluar tu contenido teniendo en cuenta las necesidades de tus clientes y objetivos estratégicos. Este proceso puede ayudarte a comprender las fortalezas, debilidades y la alineación estratégica general de tu contenido, además de revelar cualquier brecha que pueda existir en cuanto a la cobertura.

 

¡No te olvides de tus objetivos prioritarios!

 

Ciertamente, querrás que el contenido de tu plan de marketing rinda frutos de varias maneras. Sin embargo, habrá siempre un objetivo que esté por encima de todos los demás. Por ejemplo, puede ser que estés buscando aumentar tu audiencia suscrita, aumentar en la cantidad de clientes potenciales calificados que ingresan al canal de ventas, más conversiones, más clientes leales o reducciones en los costos de atención al cliente.

Saber dónde se encuentran las prioridades de tu empresa es esencial para determinar qué objetivos medir. Esto también te ayudará a identificar las métricas que debes rastrear.

 

persona revisando metricas para medir su estrategia de marketing de contenidos

 

 

¿Cómo rastrear, medir y administrar los datos?

 

La medición del marketing de contenidos no es un esfuerzo de una sola vez. Y, como cualquier proceso, tener las herramientas, técnicas y plantillas adecuadas puede ser invaluable para organizar los datos, identificar oportunidades clave, realizar cambios significativos e informar los resultados a las partes interesadas.

 

1. Establecer un proceso de medición manejable

Habrá que decidir la frecuencia para recopilar datos. Si se hace con demasiada frecuencia, puede que no haya suficiente tiempo para que aparezcan patrones significativos. Pero si se espera demasiado, se corre el riesgo de pasar por alto problemas que podrían impedir que el contenido alcance los objetivos. Por ello, lo más recomendable es realizar un seguimiento del rendimiento mensualmente para comenzar y luego ajustar el tiempo según sea necesario.

 

2. Aprovechar las estadísticas de Google

También se pueden utilizar los datos de rendimiento disponibles a través de Google Analytics. Estos son algunas de las que pueden ser útiles:

  • Los informes de tráfico indican qué páginas reciben más tráfico en un sitio web. Asimismo, también muestran métricas útiles, como el tiempo en el sitio y la tasa de rebote. 
  • El resumen de navegación muestra cómo llegaron los visitantes a la página y dónde hicieron clic una vez que llegaron. 
  • El tráfico de la búsqueda orgánica proporciona información más detallada sobre la intención que llevó a un buscador al contenido.
  • Los datos de conversión requieren un poco de trabajo extra para calcularlos con Google Analytics, pero vale la pena hacerlo. Las conversiones son el último indicador del éxito del marketing de contenidos.

 

usuario revisando un tablero de google analytics

 

3. Organizar la información para generar informes fácilmente

Una vez que se tengan los datos de desempeño, habrá que mantener informados periódicamente sobre el progreso del programa a los miembros del equipo, la gerencia y otras partes interesadas en el contenido.

 

 

Convertir la información en conocimientos prácticos

 

Tener los datos correctos al alcance no servirá de nada si no se entiende lo que indican las estadísticas. Por ello, será crucial seguir buenas prácticas para analizar resultados y convertir esos conocimientos en acción.

 

1. Establecer un sistema de puntuación

Los estándares para que una pieza de contenido sea un éxito pueden variar ampliamente de un proyecto a otro. En ese sentido, será útil usar una metodología consistente o un sistema de puntuación de contenido para permitir que el equipo realice evaluaciones cualitativas. Un método es asignar un valor numérico estandarizado a cada uno de los KPI. Esto brindará una descripción general para cada esfuerzo de contenido.

 

2. Traducir el conocimiento adquirido en ROI logrado

El contenido debería beneficiar a la empresa, no solo al área dedicada al contenido. No obstante, la prueba del beneficio comercial no es una constante en todas las organizaciones; por ello, en última instancia, habrá que considerar los objetivos que intenta alcanzar. 

Hay cuatro formas comunes en que las empresas pueden definir el valor de cultivar una audiencia comprometida y suscrita a través de sus esfuerzos de marketing de contenido:

  • Valor de competencia: las audiencias suscritas permiten crear estrategias comerciales más inteligentes y rentables.
  • Valor de la campaña: las piezas de contenido ayudan a que las iniciativas tradicionales de marketing y publicidad funcionen de manera más eficiente.
  • Valor para el cliente: el contenido ayuda a crear clientes más informados, satisfechos o leales.
  • Valor en efectivo: se puede generar mayores ingresos a través del contenido o reducir costos generales de marketing, en comparación con otras tácticas de marketing.

 

Un último detalle

 

Una vez trabajados todos estos pasos de planificación, construcción, ejecución y evaluación del marketing de contenido, hay una última cosa que hacer: volver al inicio. No es necesario rehacer todo el trabajo, pero sí se necesita revisar las estrategias periódicamente y ajustarlas según las lecciones aprendidas durante el proceso de medición. Hay que recordar que el marketing de contenidos es un proceso cíclico y en constante evolución.

 

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