Cómo el Jobs to be done puede transformar tus contenidos

Hace poco me topé con una teoría de innovación de proyectos fascinante llamada Jobs to be done. Su creador, el profesor de Harvard Bussiness School, Clayton Christensen, se esforzó en entender y explicar cuál es el trabajo para el cual los clientes “contratan” a los productos.

Pero, ¿qué tiene esto que ver con Estrategias de Contenidos, que es mi área de especialidad? Pues que los contenidos son “productos” y, de acuerdo con el Inbound Marketing, mientras estos funcionen mejor estaremos ayudando a más personas a encontrar lo que buscan y a alcanzar sus objetivos. Pero vamos por partes:

¿Qué es Jobs to be done?

Esta teoría complementa el enfoque “client centric” en el cual está basado el concepto del Flywheel del Inbound Marketing. Se trata de poner el énfasis en aquello que los consumidores están tratando de lograr y para lo cual necesitan un producto. Entendiendo como producto un software, una gaseosa, un alimento, un contenido o cualquier elemento útil.  

De acuerdo con el Jobs to be done, las personas no compran taladros, compran los huecos que esos taladros van a hacer. Al poner el enfoque en el “trabajo a cumplir” nos empezamos a preocupar por el performance de nuestros “productos”.

Este cambio de perspectiva busca ir más profundo en la comprensión del por qué las personas compran o consumen productos. Todos los días tenemos nuevos desafíos, nuevos “trabajos por hacer”. Para lograrlos, necesitamos productos que nos ayuden a completar nuestra labor. Si tu producto “hace el trabajo” mejor que cualquier otro, será contratado de nuevo. De lo contrario, será despedido.

Por eso, poner la atención en el trabajo que un producto pretende desempeñar, va a ayudarnos a mejorarlo para que haga su labor mejor que cualquier otro y lo sigan prefiriendo. Ahora bien, ¿cómo encontramos cuál es el “trabajo” que debería hacer nuestro “producto”?

El famoso ejemplo de la milkshake

El propio Christensen ilustra su teoría contando el trabajo que hizo con McDonalds. Nadie podría decir que McDonalds es una compañía que no conoce a sus clientes o que su estrategia de marketing no es efectiva. Ese no era el problema. La labor de Christensen y su equipo, era identificar: cómo mejorar un producto específico para aumentar las ventas, en este caso: la malteada, merengada o milkshake.

¿Qué hicieron? Su grupo de investigadores tomó nota exhaustiva de todas las personas que compraron milkshakes, en un período específico de tiempo. A qué hora compraban, si estaban solos o acompañados, cómo se vestían, si la tomaban in situ o la pedían para llevar, si la acompañaban con algo más o la tomaban sola.

La observación permitió identificar un patrón: alrededor del 60% de las merengadas se vendían antes de las 8 de la mañana, la mayoría de las personas que las compraban eran hombres trajeados de oficina, las pedían para llevar y luego las consumían en sus carros mientras manejaban. Cuando les preguntaron cuál era el “trabajo” que esa merengada estaba llamada a hacer por ellos, los resultados fueron sorprendentes:

Las milkshakes de McDonalds, por su espesor, duran un promedio de 23 minutos en consumirse, lo cual representa parte del tiempo que un ejecutivo u oficinista debe pasar manejando para llegar a su trabajo. Pueden tomarla mientras manejan porque sólo requieren ocupar una mano y, además, los mantiene satisfechos buena parte de la mañana. Básicamente el “trabajo” de la milkshake era “atarlos a la vida” mientras ejecutaban una de las tareas más rutinarias en la historia: manejar a la oficina.

Además, cuando les preguntaron si asignarían ese “trabajo” a algún otro “producto” comentaron que la mayoría de las opciones alternativas eran inconvenientes: un plátano es incómodo de comer al manejar; un bagel debe estar relleno; un sandwich se te puede caer; el café no es espeso ni te quita el hambre.

Esto significó un cambio drástico de perspectiva:

1. Porque los competidores de este producto dejaron de ser sólo otras malteadas: el mercado se amplió hacia otras opciones.

2. Porque McDonalds enfocó sus esfuerzos en hacer que su producto performara mejor en esa acción específica para la cual sus clientes la estaban contratando.

¿Qué acciones tomaron? La hicieron aún más espesa, para que durara más tiempo. También incluyeron otras mejoras en el tamaño y los sabores, hasta convertirla en la mejor opción matutina para este público específico.

El Jobs to be done de la malteada de las 8 am no era alimentar al cuerpo, ni deleitar el paladar, ni llenar de felicidad al consumidor: su trabajo era hacerles compañía para que los conductores, a su vez, cumplieran con el trabajo de llegar a sus oficinas. Las ventas se dispararon.

El Jobs to be done y los contenidos  

Cuando empezamos a considerar los activos de contenidos de una campaña como productos que tienen un trabajo por hacer, las cosas empiezan a cambiar. Cuando nos preguntamos cuál es el trabajo que la audiencia le está asignando a nuestro contenido es innegable empezar a pensar si lo estará haciendo bien. ¿Estará nuestro blog post, podcast o video cumpliendo con su trabajo o lo van a despedir por negligente?

El verdadero cambio de enfoque del Jobs to be done aplicado al contenido, es que el propósito de las piezas lo decide el usuario. Antes de producir un contenido siempre tenemos claro en la estrategia quién es el buyer persona y a cuál etapa del buyer's journey corresponde el activo y el objetivo que queremos lograr con el Call to Action. Lo que viene a sumar el Jobs to be done es el propósito ulterior, el “para qué”.

Este gráfico puede ayudarnos a enunciar el trabajo:

¿Cuál es el trabajo que debe desempeñar un contenido?

Un activo de contenidos de una estrategia digital puede tener tantos “jobs” como miembros de la audiencia haya. Puede que el trabajo que cumpla, para algunos, sea el de educarlos en temas nuevos, entretenerlos, ayudarlos a pasar el tiempo o a tomar una decisión.

Pongamos un ejemplo. Piensa en cuál es el trabajo que le asignarías a una pieza de contenidos llamada “película romántica random”.

Hagamos el ejercicio de enunciación de acuerdo al gráfico: Cuando he tenido un día largo, quiero ver una “película romántica random”, para que pueda entretenerme sin pensar demasiado por un par de horas. El “trabajo” que le estoy asignando a esa película es desconectar mi mente. Si la película termina angustiándome, por algún giro de la trama, no cumplió con su trabajo. You’re fired Jennifer Aniston!

Como especialistas en marketing de contenidos, queremos que nuestros productos digitales sean contratados una y otra vez. Por eso nuestro trabajo con la analítica es tan importante. Los datos y el testeo que hagamos de los activos de contenidos son los que nos darán luces sobre si un producto está haciendo su trabajo o está fallando dramáticamente.

Cuando analices a tu buyer persona y cuando revises el performance de los contenidos de una campaña incluye la perspectiva del Jobs to be done para entender cuál es el trabajo que tu contenido está haciendo por tus lectores/audiencia. Pero ve más allá: ¿cuál es el trabajo que ellos están tratando de hacer? ¿Puede tu contenido ayudarlos a cumplir con su labor? Si la respuesta es sí, entonces tu malteada está lo suficientemente espesa.