Brand Building: ¿cómo construir una marca de ecommerce en un contexto multicanal?

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Muchos ecommerce buscan consolidar sus marcas para atraer más tráfico, mejorar las conversiones y crecer en el largo plazo. Pero, ¿cómo lograrlo? Esta es la pregunta que nos planteamos en una de las ponencias del Growth Ecommerce Day, un evento que juntó a líderes del mercado que compartieron su experiencia en comercio electrónico.

En esta en particular participaron Ana Llorente Pérez, Content Manager Latam en Shopify, y Javier Molina Romero, CEO & Co-Founder en FIRA LIVE RETAIL, quienes compartieron conocimientos y aprendizajes, además de consejos útiles para quienes quieren comenzar en la ruta del contenido en sus ecommerce.

Puedes ver la grabación completa de la ponencia aquí:

 

 

 

El papel del contenido en la estrategia de las marcas

 

Como todos los que forman parte del mundo del ecommerce, Ana Llorente considera que el contenido es esencial:

Un producto, por muy bueno que sea, sin una estrategia de contenido, difícilmente podrá venderse porque no podrá llegar a los usuarios ni hacer que lo conozcan o confíen en él.

De igual modo, Javier Molina coincide en la relevancia del contenido y agrega que las personas hoy en día acuden a distintas plataformas con el objetivo de consumir contenido, sean redes sociales, plataformas de video o Google. Por ello, considera que el inbound debería llevarse al ecommerce.

“El concepto del video en tiempo real dirigido a un usuario en posición de compra en un ecommerce nos ha funcionado muy bien. Los usuarios sienten mayor confianza hacia la marca, además de aumentar su engagement. Las personas se entretienen y se convierten en espectadores y luego en compradores. La conversión aumenta”, comparte.

usuario viendo videos en youtube en su tablet

 

Si bien queda clara la importancia del contenido, para muchos es aún confusa la relación que existe o que debería existir entre el contenido pagado y el orgánico. Sin embargo, ambos pueden coexistir porque, de hecho, se complementan. 

“El contenido de pago genera resultados muy rápidos pero requiere de inversión. Por su lado, el contenido orgánico requiere de tiempo pues implica una estrategia a largo plazo, pero su inversión monetaria es menor”, indica Ana Llorente.

No obstante, desde su perspectiva, considera que el contenido pagado es muy importante especialmente cuando el ecommerce está en sus primeras etapas:

El contenido pagado genera tráfico, lo que anima al ecommerce a seguir funcionado, a conseguir sus primeras ventas. Pero, si se quiere pensar a largo plazo, habría que pensar en contenido orgánico, contenido social que conecte con el usuario.

 

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¿Cómo usar contenido para captar la atención de los prospectos?

 

Desde hace algunos años se ha demostrado que no es necesario tener grandes recursos y un gran presupuesto publicitario para poder desarrollar contenido de calidad. “Hace 10 años, el usuario entraba a una web y debía aventurarse al comprar. Hoy la experiencia es diferente porque ve el producto en la pantalla, sabe quién está detrás de la marca, puede comprobar la calidad, leer reviews, etc.”, señala Ana Llorente.

En ese sentido, un ecommerce puede aprovechar la oportunidad de ofrecer distintos recursos visuales que no requieren de grandes presupuestos ni tiempo. Javier Molina coincide en que “es básico generar contenidos de todo tipo y sin muchos recursos”:

Hoy vender significa generar contenidos. Sin una estrategia de contenidos, vas a tener menos probabilidad de éxito en comparación con una marca que genere contenidos.

Y una forma de generar contenidos es a través de la relación con influenciadores y creadores de contenido. Para Javier es importante diferenciar ambos. “El creador de contenido es el experto, el key opinion leader (KOL), son aquellos que provocan ventas. Por otro lado, los influenciadores son quienes crean tráfico”, explica. 

 

influencer probando un producto y compartiendo el video en redes sociales

 

En esta búsqueda por KOL o influenciadores, Javier Molina recomienda siempre a las marcas trabajar con quienes se alinean con sus valores como empresa y con sus productos para poder lograr una sinergia auténtica. 

Por otro lado, es también necesario considerar qué tipos de contenido crear de acuerdo a las distintas etapas del funnel. Al respecto, Ana comparte que en la etapa de descubrimiento el contenido es diferente al de las últimas etapas: 

En el top del funnel  debemos enfocar el contenido en el entretenimiento, para que el usuario conozca nuestra marca y se acerque a ella. Ya más adelante podemos centrarnos un poco más en el producto y en cómo este puede ayudarle a resolver su problema.

 

 

Consideraciones para una estrategia de contenidos

 

No todos los usuarios quieren un video en Tik Tok o un tutorial. Por eso, se aconseja a las marcas enfocarse en el problema del usuario que deben resolver. “Para mí, un primer consejo es analizar. ¿Cuál es la audiencia?, ¿dónde está?, ¿qué es lo que quiere? y ¿qué necesita? No se trata de vender o comprar, sino de entender lo que el usuario quiere de nuestra marca. Conociendo eso no habrá posibilidad de equivocarse”, comparte Ana.

En esa línea, Javier comparte que este es un proceso de constante adaptación a lo que el cliente necesita. “No creo que haya una estrategia para todos o una fórmula mágica para vender. Esto es un tema de pruebas constantes y de medición. No podemos tomar decisiones en base a percepciones personales, hay que medir todo porque esto aumentará las probabilidades de éxito”.

 

Crear una estrategia de contenido para ecommerce es un reto que hay que entender como cambiante y dependiente del análisis del usuario. Mucho de lo que funciona hoy puede cambiar en unos meses, si es que no semanas. Por ello, las estrategias deben tener la permeabilidad y pivote necesario para adaptarse.

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