Cada vez más las empresas demandan profesionales de marketing que sepan cerrar la brecha entre el consumidor y la tecnología. Si estás dirigiendo un área de marketing o una compañía, como es mi caso, es nuestra responsabilidad mantenernos al día con las nuevas tendencias, pero, sobre todo, adquirir nuevas habilidades que nos permitan alcanzar los objetivos de negocio en un entorno cada vez más dominado por el software y la incertidumbre.
Yo estudié Ingeniería de Sistemas, pero toda mi carrera profesional la hice en marketing y/o ventas. En el camino he tenido varias sorpresas. A pesar de que conozco de software, cuando me gradué el mundo no era tan digital como ahora, y mucho menos pensé que algún día marketing y software iban a intersectarse.
Pero, si lo piensas bien bien, el software -ese conjunto de programas y rutinas que permiten a la computadora realizar determinadas tareas- está presente en todo hoy día. Desde que te levantas y aprietas el botón de tu celular para apagar la alarma, varios pedazos de código se han ejecutado para completar esa acción. Esto ha hecho que marketing, ventas y casi cualquier profesión, se vuelva hoy una profesión digital.
Miralo de esta manera: cada vez que tu consumidor intenta comunicarse contigo ya no usa solamente los canales físicos. En lugar de eso, acuden a tu sitio web, muy probablemente desde un dispositivo móvil, dejan sus datos y estos son recolectados por un CRM que asigna el contacto a un vendedor para su atención. Por eso, gestionar esos puntos de contacto digital, nos está llevando a los marketeros y vendedores a convertirnos en creadores de software.
Somos nosotros, quienes ahora tenemos que ver el desarrollo de estos proyectos digitales (software), que demandan muchas disciplinas que trabajan juntas como: diseñadores de experiencia de usuario (UX), programadores, creadores de contenidos, administradores de bases de datos.
¿Cómo los profesionales de marketing pueden gestionar esta nueva realidad?
Mi profesión de Ingeniero de Sistemas, me ha hecho comprender que hay muchas características que el marketero moderno comparte con el desarrollo de software. Aquí te voy a mencionar el mindset y las skills que el marketero moderno, debe adoptar del mundo del software para liderar estrategias de marketing en un mundo digital.
1. Entiende la importancia de invertir en crear experiencias para todo el Flywheel (mindset)
Atrás quedaron los días en donde el funnel nos guió al momento de desarrollar una estrategia de atracción de clientes. Le decimos adiós al funnel y hola al flywheel.
Ahora daremos un breve vistazo al pasado. Durante mucho tiempo aplique este pensamiento: Planifiqué campañas en donde no importaba el cliente sino el número de clientes. En nuestros comités no se discutía cómo incrementar la satisfacción sino cómo hacer crecer la cuota de mercado. El Departamento de Marketing debía enfocarse en “hacer que todo el mundo se entere de que teníamos un nuevo producto, local o precio”. Mientras Ventas tenía la misión de cerrar como sea. Ni bien conseguiamos un cliente, salimos a buscar el siguiente.
Desde que trabajo la metodología Inbound, mi forma de pensar cambió. Utilizo el Flywheel para diseñar experiencias centradas en satisfacer todas las necesidades del buyer persona durante su recorrido de compra, empezando por poner bastante esfuerzo (combustible) en deleitar a los clientes, para que esa fuerza me ayude a girar el flywheel y, como consecuencia, atraer e interactuar con más clientes.
Empezar por poner bastante esfuerzo (combustible) en deleitar a los clientes, para que esa fuerza me ayude a girar el flywheel y, como consecuencia, atraer e interactuar con más clientes.
Adoptar el Flywheel, significa que tu responsabilidad como líder de marketing ya no está solo enfocada en “promover la marca”, sino en eliminar las fricciones que impiden a tu flywheel girar más rápido y maximizar la experiencia del cliente durante todo su recorrido.
Piensa en el flywheel como una nueva brújula que guiará tus estrategias de marketing, ventas y servicio al cliente.
2. Planifica y desarrolla campañas de manera incremental
Durante años gestioné campañas utilizando el modelo de cascada. Este modelo toma un proyecto largo y lo divide en distintas etapas como:
- Investigación de mercado
- Diseño del concepto creativo
- Producción de piezas creativas,
- Distribución en medios
- Revisión y performance.
Se le llama cascada, porque hay que terminar una etapa antes de empezar la siguiente.
Pero este modelo siempre me trajo un par de problemas. El primero era que definir una campaña implicaba predecir qué era lo más efectivo antes del despliegue, quedándome sin margen para adaptarme y ajustarme a la respuesta de la audiencia. El segundo problema era el tiempo que tomaba implementarla, podrían ser meses a años. Durante ese tiempo, la competencia reaccionaba.
Hoy, con la velocidad a la que se mueve el mundo, todo cambia muy rápido, te guste o no. Los competidores cambian, la tecnología avanza y las expectativas del consumidor se transforman.
Es por eso que necesitas un nuevo modelo para implementar campañas de marketing. Yo encontré la respuesta: en un enfoque que se usa en el mundo del software, llamado Agile Sprint Cycles.
Imagina pensar en grande, pero implementar incrementalmente. Las grandes ideas son buenas e inspiran al equipo, pero van a ser realizables si se ejecutan como una serie de pequeñas ideas. Ya que cada pequeña idea es una oportunidad para aprender qué funciona y qué no. De esta manera, basado en lo aprendido, podemos adaptarnos más rápido al mercado.
Entonces, ¿Cómo desarrollar una campaña incremental de marketing?
En Impulse, el enfoque incremental nos está ayudando a simplificar en pequeños pasos una gran idea, campaña o proyecto de marketing.
Por ejemplo, imagina que necesitas lanzar un nuevo sitio web. En el modelo de cascada, ese proyecto puede demorar 6 a 9 meses hasta que tengas todo listo y nada te garantiza que una vez que estés al aire, el usuario se comportará como lo planeaste.
En cambio, puedes empezar construyendo una versión inicial, una parte del sitio y progresivamente vas incrementando más secciones, más características avanzadas y así sucesivamente. El feedback real que puedes obtener de los usuarios, te ayudará a tomar decisiones basadas en datos e insights para tu siguiente etapa incremental.
A este enfoque de desarrollo web, nosotros le llamamos Growth Driven Design, o diseño web enfocado en el crecimiento.
Conoce cómo lo hicimos con nuestro sitio web
Pero, no creas que el hecho de que la primera versión no tenga todo lo que la compañía quiere no significa que no pueda ser lanzado y ofrecer una experiencia excepcional al visitante. En el mundo del software a este primer incremental se le conoce como “Producto Mínimo Viable”, en marketing nosotros le llamamos “Campaña Mínima Excepcional”.
Además del sitio web, ¿se puede hacer todo lo relacionado a marketing de manera incremental?
Dejame decirte que sí. Nuestros Estrategas Inbound, están convirtiendo todas las campañas de marketing en programas incrementales. Desde:
- Sitio web y páginas de aterrizaje.
- Campañas de nutrición de prospectos (empezamos con un follow-up y después vamos agregando más emails, condicionales y/o segmentos).
- Campañas de SEO.
- Pillar Pages (empezamos con 1 o 2 capítulos y luego vamos adicionando más).
- Dashboards (empezamos integrando la data y luego una primera versión del dashboard con las métricas que más importan y progresivamente vamos agregando más indicadores).
- Content Marketing (los temas de contenidos que proponemos son testeados en un blog post o post de redes sociales y los que más resuenen son desarrollados en nuevos activos increméntales como una infografía, o más artículos relacionados, encuestas, webinars, ebooks, vídeos, etc).
- Campañas de Paid search (empezamos con un grupo de keywords que se van expandiendo incrementalmente o a una audiencia más grande o para grupos sofisticados con su respectiva página de aterrizaje).
Pero, sobre todo, la habilidad de crear campañas incrementales, te permitirá salir al mundo más rápido. Alcanzar a tu audiencia con nuevas ideas antes que la competencia. Y acelerar tu aprendizaje basado en los resultados. Esta es la forma de estar adelante en el mercado, porque tu nueva ventaja competitiva es la velocidad.
La habilidad de crear campañas incrementales, te permitirá salir al mundo más rápido. Alcanzar a tu audiencia con nuevas ideas antes que la competencia. Y acelerar tu aprendizaje basado en los resultados
3. Hace muchos experimentos de mejora continua.
Unos de los conceptos que aprendí en mis cursos de desarrollo de software en la Universidad es el concepto de: “Iteración = Continuamente testear y experimentar”. Las iteraciones son pequeños entregables o cambios realizados a un programa o activo, que compone una campaña o producto, con el objetivo de mejorar la performance.
Un clásico ejemplo es iterar una landing page para incrementar el ratio de conversión de visitas a formularios completados. Puedes empezar creando una versión B de la landing page, con el objetivo de testear el título, y así, progresivamente, testear las imágenes, textos, layout, etc. hasta que el CR (conversion rate) mejore.
Un estratega moderno de marketing debe utilizar este aproach para testear muchas ideas, iterar múltiples versiones de esas ideas para maximizar la performance, comprender por qué funcionan los cambios, y ejecutar estas pruebas muy rápido con el mínimo nivel de burocracia o retrasos operativos.
Un estratega moderno de marketing debe utilizar este aproach para testear muchas ideas,
Tu misión es inspirar a tu equipo a encontrar oportunidades para realizar experimentos. Como decimos en Impulse: “Test, test, test”.
4. Basa sus decisiones en datos.
El 62% de los ejecutivos sigue confiando más en la experiencia y los consejos que en los datos a la hora de tomar decisiones
El otro día leí un estudio de PwC que decía que el 62% de los ejecutivos sigue confiando más en la experiencia y los consejos que en los datos a la hora de tomar decisiones. Si bien es cierto, yo confío en la experiencia, no dejo que mi ego guíe mis decisiones; en cambio prefiero tener conocimiento de tecnología que me permita hacer un análisis de datos, efectivo y eficiente, así como fomentar una cultura data-driven en mi compañía.
Con lo hiperconectado que está el mundo, prácticamente cada punto de contacto que un cliente tiene con una marca está dejando una huella en forma de dato. Cuando son impactados por un anuncio, cuando visitan tu web o tu app, cada vez que compran, e, incluso, cada vez que visitan tu tienda… la cantidad de datos y de información disponible sobre los consumidores que interactúan con tu marca y con tus productos está creciendo de forma exponencial.
Aquellos profesionales que sean capaces de gestionar todos estos datos de forma eficiente y extraer “insights” y conclusiones que les permitan captar y fidelizar mejor a los clientes, en definitiva, son los que van a salir ganando.
Pero con que tú lo hagas no va ha ser suficiente, necesitas promover una cultura de datos que ayude a tu empresa a:
- Construir una visión holística de cliente a partir de los datos para conocerlos de manera más granular: quiénes son, qué les gusta, por qué me compran o dejan de comprar.
- Realizar campañas de comunicación personalizadas de forma automática. Es decir, hacer cosas como: diferenciar mensajes a usuarios que me conocen de los que no me conocen; adaptar la oferta en función de lo que han comprado con anterioridad o están interesados ahora; buscar segmentos similares para llegar a nuevas audiencias y clientes potenciales, etc.
- Incrementar el número de clientes satisfechos y fieles y a un menor costo de adquisición y gestión
5. Conoce en profundidad a su cliente ideal y su viaje de compra.
Lo he dicho miles de veces: ” estrategia antes que táctica”; pero si algo tengo que anteponer a la estrategia es el “conocimiento del buyer persona antes que el producto”.
Diseñar estrategias centradas en el producto es uno de esos enfoques que practiqué durante mucho tiempo en mi carrera empresarial y no estuvo mal, pero el mundo cambió. Internet le trasladó al usuario todo el poder y conocimiento. De tal forma que el producto pasó a segundo plano y la experiencia ocupó su lugar. Pero la experiencia solo se puede construir si conoces en profundidad a tu cliente.
Definir el buyer persona no es (solo) un ejercicio teórico que debemos hacer antes de desarrollar nuestro producto. Sino que debemos verificar qué procesos están siguiendo realmente nuestros clientes hasta llegar a la compra.
Además, a menudo no se trata de un único camino: buyers distintos describen journeys distintos. Si no tenemos claro cómo llegan a nosotros y qué acciones y pasos dan antes de su primera compra, el resto de las decisiones de marketing que tomaremos estarán basadas en asunciones equivocadas y no en datos.
Un marketero moderno entiende la importancia de definir a sus buyer personas y analizar el viaje de compra, utilizando un framework como este:
6. Responde con rapidez a los cambios.
Finalmente, las compañías de hoy necesitan personas que respondan con rapidez, en otras palabras, que actúen con agilidad, que sean capaces de detectar, crear y adaptarse a los cambios rápidamente y con confianza.
Mi recomendación es que practiques un nuevo concepto para el mundo del marketing, nada nuevo en el mundo del software, llamado “Agile”, que significa transformar la forma de operar para obtener resultados exitosos.
Antes de Impulse, trabajé en empresas en la que sufrimos de algo llamado “Síndrome del Silo Funcional”, es decir, cuando las áreas dentro de una empresa actúan como entidades autónomas, formulando sus propias estrategias y planes de trabajo, en lugar de operar de forma multifuncional.
Acabar con los silos funcionales es fundamental para minimizar las dependencias, reducir el desperdicio, mejorar la colaboración y permitir respuestas a las oportunidades y amenazas de forma rápida y fiable.
Hoy, en Impulse, nuestros equipos están adoptando el mindset “agile” y operando como “squads”. Somos conscientes que, si queremos generar valor más rápido, aumentar la satisfacción del cliente, la visibilidad, la rapidez de la respuesta, la productividad, la calidad, el compromiso de los empleados, la innovación y los ingresos, necesitamos movernos más rápido.
Alcanzar la agilidad comienza con la creación de conexiones fuertes con tus clientes, con tus grupos de interés, con el mercado y dentro de tu propia organización. El cambio cultural es fundamental para la transformación de los negocios, y el compromiso de las personas promueve ese cambio de adentro hacia afuera.
Mis reflexiones finales
Estas son algunas habilidades que he tenido que desarrollar como CEO de Impulse para adaptarme con mayor rapidez al nuevo entorno. En algunos casos he tenido que romper mis propios paradigmas como pasar del funnel al flywheel, moverme de silos a squads o trasladar algunas habilidades que aprendí del mundo del software al entorno del marketing.
Sin embargo, a pesar de que el mundo se mueve en esa dirección, veo a muchos CEO´s, Directores o Gerente de Marketing, que se resisten a aprender nuevas habilidades o que no encuentran donde aprenderlas.
