Qué es marketing de contenidos y los 6 pasos del plan [incluye PDF]

El marketing de contenidos es una forma poderosa y efectiva para llegar a tus clientes. Cuando se trabaja dentro de la metodología Inbound, funciona como una herramienta de atracción y conversión muy eficaz.

¿Qué es el Marketing de Contenidos?

Contrario a lo que muchos creen, el “content marketing” no es un término nuevo o un cliché de los marketeros. El marketing de contenidos ha estado presente desde hace más de 100 años en las revistas y/o periódicos.   Sin embargo, hoy lejos de usarla como parte de una estrategia publicitaria más, las marcas se han dedicado a producir contenidos cada vez más especializados para llegar a una audiencia específica de una manera consistente sin perder el foco del marketing.

Este artículo, por ejemplo, es una pieza de contenido englobada en un marco estratégico más amplio, que nos permite conocer a quiénes de nuestra audiencia les interesa poner en marcha una estrategia de marketing de contenidos para luego entregarles otros contenidos más sensibles que lo ayuden a considerarnos como la alternativa para implementar con eficacia esta estrategia en sus negocios.

[PDF Gratis: Descarga la plantilla para crear tu propia estrategia de contenidos]

¿Cuál es la diferencia entre la publicidad y el Marketing de Contenidos?   Debo aclarar que no estoy en contra de la publicidad convencional. No hay nada de malo en hacer PR o utilizar tácticas de marketing tradicional. De hecho, nosotros hemos hecho estrategias Allbound combinando tácticas tradicionales (Outbound) con métodos Inbound.    Outbound marketing: formas de marketing tradicional como la televisión, radio, pauta en medios, publicidad impresa, telemercadeo, llamadas en frío, etc. Inbound marketing: estrategia basada en atraer clientes con contenido de calidad y que genere valor en cada una de las etapas del ciclo de compra, sin importunar ni interrumpir, con el objetivo de convertir leads en clientes. Allbound marketing: combina las mejores prácticas del inbound y del outbound aplicando las tácticas de mayor impacto en cada fase de una estrategia global.   Pero, hoy en día, los consumidores están en completo control de qué, cómo y cuando consumen información, y difícilmente se dejan influenciar por los anuncios.

Entonces, ¿cómo nos ganamos la atención del consumidor que vive conectado? Esto nos lleva a una pregunta mayor:

¿Por qué debemos hacer marketing de contenidos?   Como decíamos, los usuarios están más conectados que nunca. Es en el mundo online donde hacen consultas en los buscadores para encontrar respuestas a sus necesidades. "¿Cómo incrementar las ventas de mi negocio", "Cómo crear una parrilla de contenidos", "Cómo generar más leads en el mundo digital" y así.   Tu competencia seguro ya lo está haciendo, así que captar la atención de ese potencial consumidor o retener al que ya tienes no lo vas a lograr esperando...   ¿Qué hacer, entonces?

Pues formular una estrategia de marketing de contenidos, que incluya las piezas de contenidos de calidad que tu audiencia necesita y los ayude en su vida diaria.   Y en la medida de que lo encuentren valioso y empiecen a confiar en ti, te darán permiso para obtener contexto sobre sus intenciones de compra.

Por lo tanto, si quieres visualizarte como una empresa que sale a rescatar y fidelizar a su audiencia, debes enfocarte en verte más como una empresa de medios que crea su propia audiencia y que, a la vez, ofrece un producto o servicio.

De lo que estoy hablando es de cómo ofrecer valor más allá de solo vender un producto o servicio.

Lo sé. Suena bien, pero demanda esfuerzos... Seguramente, pero probablemente sean esfuerzos con más eficiencia que invertir un montón de dinero en publicidad y obtener un ROI mínimo. De hecho, muchas compañías no pueden darse ese lujo.

Bien. Vamos a imaginar que vendes casas de campo, así que colocas un anuncio para promocionar tu nuevo proyecto inmobiliario en Facebook y además compras espacios publicitarios en otros medios (paneles, diarios, revistas, etc.).

Entonces, ni bien te llega un prospecto (nombre y correo) pidiendo más información a través de Facebook, lo siguiente que haces es tratar de vender, vender Y vender hasta llegar a agotar a ese prospecto.

En Impulse, pensamos diferente: “Deja de vender y empieza a ayudar”.

Y es que, cuando utilizas el marketing de contenidos dentro de la metodología Inbound Marketing para vender, cuando llega un prospecto del que apenas conoces su nombre y apellido, lo primero que debes hacer es ofrecer valor a través de contenidos que solucionen sus dolores o necesidades.   La idea es que sea el mismo prospecto quien, a través de las interacciones con los contenidos, vaya dejando saber que llegó el momento de abordarlo con una llamada comercial.

¿Aún dudando? Te presento una marca que logró adoptar esta metodología en su estrategia de marketing de contenidos: Descubre aquí el caso de éxito de Paul Bocuse.

Como te vas dando cuenta, en el marketing de contenidos la audiencia está antes que el producto o servicio.

Ya te puedes imaginar el éxito en ventas que tendrás si construyes primero una audiencia leal, que ama lo que haces y confía en ti, ellos básicamente te comprarán cualquier cosa que pongas en frente suyo.

Ok, ahora que quieres empezar a implementar una estrategia de marketing de contenidos, veamos cuáles son las fases de un plan de marketing de contenidos según Joe Pulizzi, considerado el padre del content marketing, debes implementar para tener éxito.

Estas mismas reglas son las que aplicamos con todos nuestros clientes en Impulse. Aunque también le agregamos nuestra propia metodología para hacer marketing de contenidos.

¿Cómo hacer marketing de contenidos? Estos son los 6 pasos esenciales para un plan de contenidos 

Paso 1: Identifica el “dolor principal o lo que le apasiona a tu cliente ideal” y alguna habilidad donde tengas autoridad

Si aún no sabes qué mueve a tus clientes, debes averiguarlo. Contrario a lo que muchas empresas piensan, cuando les pregunto quiénes son sus clientes ideales, generalmente me responden:   “Personas entre 24 y 35 años del segmento A/B que buscan opciones de alimentación saludable”   Necesitas ir más profundo que eso. Necesitas descubrir los “insights” que hacen que tu cliente pierda el sueño por las noches.   Una vez que lo encuentres, debes definir el área de intersección entre lo que necesita tu cliente y lo que puedes ofrecerle.   La intersección ideal viene dada por el contenido que refuerza tu propuesta única de valor.   Conoce uno de nuestros casos de éxito donde se implementó exitosamente una estrategia de marketing de contenidos y logró diferenciarse de la competencia. Entérate aquí sobre la estrategia de Oncosalud.

Paso 2:  Descubre qué contenidos tienen poca o nula competencia en Internet y que refuerzan tu mayor habilidad

Toma todo el contenido que producen tus competidores, como blog post, Facebook post, publicaciones en revistas, etc. y ponlo sobre la mesa para auditarlo. Lo que encontrarás es que, seguramente, el 99.9% hace lo mismo en todos los canales o, peor aún, lo mismo a lo que hace el resto en internet.

Tu tarea es encontrar el nicho en donde tus historias marquen la diferencia. ¿Por qué? Con tanta información luchando por ganarse la atención de las personas, debes pensar diferente si quieres llamar la atención.   Por ejemplo, nosotros utilizamos Buzzsumo.com, una herramienta donde introduces un tema (por ejemplo, cómo ganar dinero usando blogs) en el cuadro de búsqueda, y luego haces clic en el botón "Go".   En la parte izquierda se listan los artículos más compartidos y en la derecha, la popularidad en redes sociales. De aquí puedes sacar muchas ideas para ver si el tema que propones es popular y cuáles se están llevando toda la atención.

Otra herramienta muy útil es Semrush, que te ofrece muchas posibilidades de temas de contenidos que la gente está buscando online, además de las palabras claves relacionadas al tema que quieres tratar. Así, te asegurarás de tener en cuenta lo que la gente busca como táctica para aumentar el tráfico de su blog.

Paso 3: Construye cimientos sólidos, enfócate en ayudar, ayudar, ayudar

¿Quieres empezar a ganarte la confianza de tus consumidores?

Todo lo que tienes que hacer es cuidar a la gente. Hacer esto para las marcas es lo más disruptivo, porque muchas solo piensan en el corto plazo, en vender y en enviar miles de emails con la misma oferta una y otra vez. ¿Resultado? Les puede costar su reputación y confianza.

¿Qué clase de contenidos debes construir para ganarte la confianza de las personas? En mi experiencia, estos deben ser lo más humano, personal y relevante posible, y que además no engañen a la gente.

Estos son los 3 primeros pasos que debes realizar. Parece simple, pero en la realidad muchas empresas, o sus agencias de marketing, no prestan atención a estas primeras fases, y cuando tienen una idea genial o una historia, lo primero que hacen es publicarla en las redes sociales.

Así, se olvidan de los fundamentos básicos: ¿resuelve una necesidad real de nuestro buyer persona? ¿Es algo de lo que los demás están hablando? ¿Tengo oportunidad de diferenciarme y hacer lucir mis habilidades?

Por otro lado, recuerda que no se trata de salir de vez en cuando con una campaña de contenidos. Por el contrario, si vas a empezar, tienes que ser consistente. ¿O crees que una relación de largo plazo se construye produciendo conversaciones esporádicas?

Paso 4: Hay que comenzar con el final en mente. Define objetivos SMART

Define las métricas de éxito.

Si apenas estás comenzando con el marketing de contenidos, es necesario encontrar el objetivo que va a conducir toda tu estrategia.

Un truco fácil para hacer esto es mirar dentro de tu embudo de ventas e identificar el punto en el que tu equipo de ventas está luchando al máximo para alcanzar sus objetivos.

Recuerda tener siempre en mente lo siguiente: “Más allá de visitas y likes, el principal indicador de que tu estrategia de contenidos funciona, depende de ir ganando gradualmente suscriptores y entender sus comportamientos a lo largo de todo su ciclo de compra o buyer journey”. 

Otras variables de éxito que te recomiendo medir una vez que has empezado son:

•   ¿Qué contenidos están seduciendo y consiguiendo más clientes?
•   ¿Estás ahorrando costos de adquisición vs lo que estabas haciendo antes?
•   ¿Estás haciendo que tus clientes actuales se queden más tiempo contigo en el negocio?

Paso 5: Reutiliza y crea los contenidos que te ayudarán a alcanzar esos objetivos

Esto significa desarrollar una biblioteca de contenidos que atraiga a nuevos clientes reflejando la autoridad y la experiencia de tu negocio.

•   Revisa qué contenidos tienes a tu disposición.
•   Haz un balance de lo que ya tienes. Lo más probable es que dispongas de un gran arsenal de contenidos propios que puedes publicar en LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram y demás.
•   Aquí hay algunos lugares por donde empezar: Correos electrónicos, blogs, videos, grabaciones de audio, fotografías, entrevistas, instrucciones de producto, foros de la comunidad.
•   Ahora, categoriza y organiza los contenidos para ver lo que realmente tienes.
•   Crea y produce contenido único que complemente tu parrilla de contenidos.

[TIP] ¿Cómo elegir el título correcto para tu nuevo contenido?   Los testeos previos A / B: se sabe que el uso de números en los títulos aumenta el engagement. De hecho, tu audiencia potencial tiene una preferencia por ese tipo de titulares.   Ahora que ya sabes lo que tienes, detente a pensar en lo que falta, teniendo en cuenta qué tipo de contenidos necesitas para cada una de las fases del ciclo de compra (Buyer Journey) de tus clientes ideales.   La idea es que produzcas contenido que se adapte de forma natural a tu producto o servicio y que le agregue valor a tus potenciales clientes.

Paso 6: Define el formato y canal de distribución de tu contenido y obsesiónate con la medición

Un plan de distribución para el contenido es clave para tener éxito. Analiza: ¿dónde estarán las personas que buscan el tipo de contenido que produces? Las redes sociales, redes de blog, directorios, webinar digital y hasta influenciadores son todas las opciones que debes considerar en una estrategia de distribución de contenidos.

Ahora que ya has identificado el formato, te recomiendo apoyar la distribución de tus contenidos utilizando a los “Rolling Stone” de tu industria, es decir, influenciadores, para hacer llegar tus contenidos a más audiencia.

Lista los 10 bloggers o sitios web a donde tus “potenciales clientes” acuden para buscar información y utiliza a dichos blogueros para cocrear ebooks, crear contenidos para ellos y viceversa, eso te ayudará a fortalecer tu estrategia de contenidos.

Datos Relevantes:

•     Para B2B content marketing, usa las siguientes redes sociales: LinkedIn (94%); Twitter (87%); Facebook (84%); YouTube (74%); Google+ (62%); SlideShare (37%) (Contenido Marketing Institute / MarketingProfs).
• Las 5 plataformas de redes sociales más eficaces para ofrecer contenido y atraer al público son: LinkedIn (82% de eficacia); Twitter (66% de eficacia); YouTube (64% de eficacia); Facebook (41% de eficacia); SlideShare (38% de eficacia). (Comunidad Technology Marketing LinkedIn).

¿Todo listo para empezar?

Al igual que con el correo electrónico en la década de 2000 y las redes sociales a principios de los años 2010, ahora estamos entrando en la era donde las marcas comienzan a invertir en serio en la creación y distribución de contenido relevante para generar mayor compromiso con sus audiencias y poner al frente sus productos y servicios una vez que se han ganado su confianza.

Marketing de contenidos y el Inbound Marketing

Ya sabes qué es Marketing de Contenidos, pero quizá eso de la metodología Inbound aún no te quede muy claro. Tranquilo, yo te lo explico...

Al Inbound Marketing también se le llama Marketing de Atracción, y no es una sino diferentes tácticas para atraer, comprometer y conducir al cliente potencial a través del embudo de compra. Para ello, los prospectos tienen que conocer y confiar en la marca.

¿Y cómo lograr eso? Pues para ello los contenidos son importantísimos para lograr que que el usuario te encuentre a ti y no al revés. Aquí no hablamos de interrupción o ser intrusivo, todo lo contrario.

Por eso nosotros siempre decimos que el contenido es el corazón de la estrategias inbound. Por supuesto, el Inbound Marketing es más que eso, pero ahora ya sabes que el marketing de contenidos es esencial para Inbound.

Por último... 

¿Quieres saber un dato extra? Muchas marcas están fallando con su estrategia de contenidos, simplemente porque no siguen los fundamentos.

Para evitar eso, hemos creado esta guía de tareas que te ayudarán a delinear una estrategia de contenidos memorable que enamore a tus clientes ideales, es 100% práctica y gratuita.

En Impulse desbloqueamos el potencial de tu marca, creando contenido estratégico elaborado por expertos para que puedas atraer, nutrir y retener a los clientes adecuados. Te invitamos a conocer más de nuestro servicio de Content Marketing.