Sabemos que el buen contenido conduce a las búsquedas, leads, oportunidades de venta y, en última instancia, a nuevos clientes. Casi todas las acciones de marketing, incluyendo tu página web, tus emails y procesos de venta necesitan buen contenido, atractivo y de calidad. Pero, ¿cómo sabes si el contenido que estás haciendo funciona?
A los desarrolladores de contenidos les intriga saber qué tan buenos son comparados con la competencia. Hay indicadores útiles como los ritmos de conversión, los leads generados y las oportunidades de ventas creadas. Pero no son suficientes. Estos criterios te ayudarán a evaluar tu contenido objetivamente.
1. Contenido público vs. privado
La distribución estratégica del acceso al contenido (si lo entregas público o lo ofreces a cambio de información) es muy relevante para las metas de marketing. Dependiendo del objetivo de la campaña tendrás que decidir qué liberas y qué reservas para los más interesados.
Si lo que quieres es lograr reconocimiento de marca, por qué pondrías barreras para acceder al contenido. Si, por el contrario, buscas obtener leads entonces puedes ofrecer materiales con demanda sólo disponibles para aquellos interesados en aprender más o ampliar conocimientos a cambio de muy poco: llenar un formulario con su contacto.
¿Por qué es importante ser estratégico en la distribución del material? Porque estas decisiones trazan el rumbo del cliente en el funnel de ventas y tu contenido será más o menos efectivo en la medida en que se presente en la fase adecuada del funnel. No importa qué tan bien escrito esté, apoya a tu contenido ubicándolo estratégicamente.
2. ¿Mucho o poco contenido?
Otras preguntas frecuentes son, ¿qué tanto contenido debemos publicar? Esto depende de qué tan complejo es el viaje del cliente y cómo es la audiencia a la que estas tratando de atraer, comprometer y convertir a través tus contenidos. Por eso, es vital la definición del buyer persona.
No es lo mismo tener uno, dos o cuatro clientes objetivos. Si tu recorrido de compras es súper complejo o extenso, de todas maneras, vas a necesitar más contenido.
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Si te aseguras de entregar tu contenido dependiendo del contexto del recorrido de tus prospectos es probable que necesites más contenido con el paso del tiempo, no menos, porque tus leads se volverán más exigentes.
Para lograr un equilibrio entre calidad y cantidad, haz una limpieza constante de contenidos viejos que ya no funcionen o no se estén desempeñando bien. Las métricas te darán esta información infalible. Al sustituir piezas viejas por nuevas estarás optimizando los ritmos de conversión en tu sitio web y la experiencia de tus visitantes con tus contenidos.
3. El ritmo de conversión a lo largo de la web
Si quieres saber qué tan bueno eres en el marketing de contenidos, revisa el ritmo de conversión a lo largo de todo el sitio. Recuerda que puedes calcularlo dividiendo el número total de visitas entre el número de conversiones. Si estás por debajo del 1% todavía hay mucho por mejorar.
Si tu ritmo de conversión está entre el 1% y el 3% entonces tus contenidos están generando resultados. Puedes analizar estos casos y replicar las buenas prácticas. Si el ritmo de conversión está por encima del 3% es hora de empezar a enseñarle a otros cómo lo estás haciendo.
Sin embargo, este indicador no depende sólo de los contenidos, también tiene que ver con la experiencia del usuario en el website, el diseño de las páginas, los botones de llamada a la acción (CTA) y otras variables que impactan el rendimiento de los contenidos. Tómalas en cuenta antes de sacar conclusiones.
4. Formatos diferentes, resultados diferentes
La variedad en los formatos es una de las variables claves para el éxito de una estrategia de contenidos. Si nos dirigimos a distintas personas, ¿por qué deberíamos pensar que todos prefieren los mismos formatos? Mientras más ajustes los tipos de contenidos a los perfiles de tus prospectos mejores serán los ritmos de conversión.
Hablamos de hacer blogpost, videos, podcast, infografías, encuestas, ebooks, a esto nos referimos con formatos: las vasijas que dan forma al contenido. Asegúrate de entender muy bien a tus prospectos (no escatimes tiempos ni recursos en la investigación) para saber qué tipo de contenido se ajusta mejor a su perfil.
Claramente hay perfiles más audiovisuales que otros, algunos son más analíticos, otros prefieren los gráficos y hay para quienes el texto no muere. Toma estas variables en cuenta al diseñar tu estrategia de producción de contenidos, no dejes ningún formato por fuera y distribúyelos según el perfil. En la segmentación está la clave.
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5. ¿El contenido incentiva o estanca?
Es poco probable que tu lead tome la decisión de compra al minuto siguiente de haber descargado tu ebook, pero en realidad esto no es lo más importante. Lo que realmente cuenta es que el prospecto siga moviéndose a lo largo del funnel de ventas. Que no pare, que siga.
En este punto, el rol del contenido es incentivar a los leads. Seguir en contacto, mantener encendida la chispa de la conversación. Hay campañas cuyo único objetivo es incentivar a los prospectos, con contenidos de fácil lectura, que motivan, que impactan y que invitan a saber más. ¿Cómo puedes saber si funcionan? Porque puedes monitorear su recorrido.
Mientras mejor incentives y apoyes su camino, mientras más cómodos los hagas sentir en el viaje, mejor se relacionarán con tu marca.
Ofrecerles información, ayudarlos a educarse, ser generoso con lo que sabes y no ocultarles información generará más oportunidades de ventas en menos tiempo. Eso será el indicador final para saber si tu estrategia de marketing de contenidos está funcionando.
Estos son sólo algunos aspectos que te ayudarán a saber si tu contenido es realmente efectivo. Mide, evalúa y mejora tus estrategias constantemente. La renovación del contenido es clave para avanzar hacia tus metas de ingresos.
Medir las vistas, las descargas, las conversiones, los clicks a CTA y las interacciones en social media es excelente para empezar a evaluar tu estrategia de contenidos, pero no te quedes allí. Al final, el marketing de contenidos de calidad debería conducir a más clientes nuevos, un ritmo mayor de tratos cerrados y a un ciclo de ventas más corto. Si no estás observando este tipo de resultados, entonces es hora de hacerlo mejor.
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