#TheImpulseShow ep3: Cómo usar el Buyer Persona para influenciar en las decisiones de compra

Inbound Marketing | Escrito por: Leyla Vivanco | Publicado el 06-03-17
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Esta semana en The Impulse Show tratamos el tema de los Buyer Persona, cuáles son los pasos para crear la representación de nuestro cliente ideal, por qué es tan importante dentro una estrategia de marketing y ventas; y por qué dicen que es el gran influenciador en las decisiones de compra de tus clientes.

 

 

Eduardo Eneque: Crear los buyer personas de tu negocio, te ayudará a revelar los Insights de cómo, cuándo y por qué ellos toman decisiones de compra. En este nuevo episodio de “The Impulse Show” te ayudaremos a diseñar a tus buyer personas para que tú también los uses para influenciar en sus decisiones de compra.

Stuart Toledo y Eduardo Eneque: ¡Bienvenidos al episodio tres de “The Impulse Show”!

 

Cómo usar el Buyer Persona para influenciar en las decisiones de compra

 

ST: Eduardo, y para los negocios que recién se están familiarizando con este término, ¿puedes explicar más o menos qué es el “Buyer Persona”?

EE: Claro que sí, Stuart. El Buyer Persona no es más que una representación de un personaje con vida propia al que definimos como “El cliente ideal”. Imagínate que quieres salir a buscar a… que quieres replantear tu estrategia de marketing o quieres definir tu estrategia de ventas. Si no sabes a quién le vas a vender, lo más probable es que tu estrategia pierda sentido.

ST: Lo usual son las grandes audiencias, digamos, los públicos objetivos.

EE: Claro, lo usual es salir y tratar de buscar grandes audiencias para ver quién finalmente llega al negocio. Cuando uno tiene bien claro el buyer persona, está saliendo a buscar una audiencia específica; entonces, cuando hablamos de la definición del Buyer Persona, lo que estamos buscando es identificar qué necesidades tiene ese buyer y cuáles son las motivaciones detrás de la compra; es decir, qué lo empuja a comprar, qué no lo deja dormir. Todos esos insights, nos dan a nosotros una idea de quién es esa persona y cómo, a través de nuestro contenido, podemos ayudarle a que conozca nuestro negocio, nos considere como una buena opción y finalmente tome una decisión de compra con nosotros y no con el competidor.

ST: Entonces, ¿por qué es importante para los negocios definir su Buyer Persona? No digamos el público objetivo, las audiencias…. ¿Por qué es tan importante?

EE: Excelente, tú debes investigar a tus Buyer Personas, porque el buyer persona nos ayuda a alinear la estrategia de marketing de contenidos. Cuando un negocio entiende bien a qué persona quiere influenciar, generalmente incrementa el tráfico orgánico hasta en 55% y de ahí empiezas a dejar de depender de comprar audiencias porque el público llega producto de las búsquedas orgánicas.

ST: Es la manera tradicional, digamos.

EE: Exactamente. Lo otro es que, por ejemplo, si estás desarrollando también una estrategia de e-mail marketing, lo que generalmente ocurre es que el mensaje les llega a todas las personas por igual.

ST: Sí.

EE: Entonces, si tienes bien claro a qué personas quieres influenciar con tu estrategia de e-mail marketing, el open to rate puede llegar a incrementarse hasta en un 14%.

ST: De hecho, también es más personalizado, ¿no? El mensaje…

EE: Además, personalizas el mensaje para cada uno de los segmentos que tienes en tu base de datos o para cada uno de los buyer personas que tienes dentro de tu negocio. Otro tema importante de por qué es importante definir el buyer persona es que te ayuda a afinar la generación de leads de calidad; puede llegar a incrementar hasta en un 97% si tienes bien claro a quienes quieres atraer en tu negocio.

ST: Es interesante que estas estadísticas las tengan en cuenta los negocios porque ya no van a ser tanto el grupo objetivo o las audiencias, sino más que todo, hacer los públicos ideales. Entonces, ¿hay un paso a paso para crear al buyer persona ideal?

EE: Sí, mira, nosotros en la agencia utilizamos la siguiente estructura. En el paso uno, lo que buscamos es recoger toda la información demográfica a través de encuestas o entrevistas face to face; aquí, lo que hacemos es entrevistar tanto clientes, como no clientes de la empresa y también al equipo de ventas y de marketing.

ST: ¿Estos es de manera presencial o también digital?

EE: ¡Claro! También lo puedes usar… por ejemplo, el cliente tiene una buena base de datos, podemos elaborar una encuesta que complemente lo que estás obteniendo a través de las entrevistas.

ST: ¿Hay algunas herramientas que usemos?

EE: Puedes usar TimesFour, puedes usar Google Forms…

ST: Survey Monkey

EE: Survey Monkey también, para hacer encuestas digitales, y al final, lo importante aquí es tratar de llegar a los clientes y no clientes, para de esa forma, obtener información y poder ir encontrando los buyer personas. El siguiente paso es analizar el sitio web; si tienes un sitio web que recibe muchas visitas, generalmente a través de una herramienta de analítica como, por ejemplo, Google Analytics o “Alexa” que también usamos nosotros, puedes obtener o te da mucha información o muchos insights sobre los datos socio demográficos de las visitas que vienen a tu sitio web.

ST: Edad, sexo…

EE: Edad, sexo, preferencias, intereses, qué otras páginas visitan antes de llegar a tu sitio web y todo eso te va ayudando a definir cuáles son los intereses aquí en el buyer. El paso 3 es utilizar informes o estudios de mercado; tanto si tiene ya la empresa uno, utilizarlo como una fuente, o, por ejemplo, informes de organismos especializados. El paso cuatro es analizar las fortalezas y debilidades; aquí es súper importante este paso, porque lo que hacemos aquí, es definir cuáles son las principales preocupaciones o qué cosas no dejan dormir al buyer por decirlo de alguna manera, que lo mantienen inquieto y que, si nosotros entendemos bien eso, nuestra estrategia de content va a tener bastante éxito.

ST: Si estás analizando estas fortalezas y debilidades, tienes que tener en cuenta tres preguntas clave: ¿Qué objeciones tiene el buyer?

EE: Así es…

ST: ¿Qué necesita para solucionarlo? y, ¿cuál es la información que está buscando?

EE: Efectivamente. Por ejemplo, las objeciones las ayudas a resolver con el equipo de ventas. El equipo de ventas, como tú sabes, está en el día a día con el cliente y lo que va a tener muy fresco es todas esas barreras que pone generalmente el comprador antes de tomar una decisión de compra, y si luego tú tomas todas esas barreras y las resuelves utilizando contenido, entonces el buyer – la gran ventaja- es que va a llegar mucho más informado al proceso de decisión de compra; por lo tanto, sedes la tarea al equipo de ventas de una manera mucho más sencilla.

ST: y entonces, pueden definir qué necesitan para solucionarlas

EE: Exactamente. Lo cual, nos lleva al último punto, que es: buscar patrones y tendencias. Generalmente, estos los encontramos escaneando, igualmente: qué blogs lee tu buyer, qué sitios web visita con frecuencia, en las redes sociales cómo se comporta, qué tipo de marcas sigue en las redes sociales…

ST: es más por el uso digital que tienen todos los usuarios.

EE: Exactamente: qué es lo primero que hace cuando se levanta, de seguro revisa su teléfono, qué sitios visita; todo eso te va a ayudar a entender cuál es el mejor momento, tal vez, para influenciarlo, los mejores horarios, o al momento que haga segmentación de audiencias en Facebook, por ejemplo, o en Linkedin o en Twitter para poder crear tus anuncios y distribuir tus anuncios, pues, toda esa información te va a ayudar a hacer una buena segmentación y que hagas pues, segmentaciones amplias que al final pues, pueda hacer que llegue cualquier persona a tu negocio.

ST: Claro, sí. Eduardo, y para los que nos están viendo, hay una estructura digamos de, ¿cómo hacer el perfil del buyer?

EE: Así es.

ST: ¿Una plantilla para que nos puedas orientar, digamos?

EE: Así es. Nosotros usamos un template que generalmente tiene la siguiente estructura. La dividimos en tres columnas; en la primera columna generalmente colocamos una foto y le damos un nombre al buyer – esto es súper importante- y le colocamos un identificador. El identificador es como una… valga la redundancia, cuando el buyer llegue a tu sitio web, por ejemplo, y quiera registrarse, descargarse algún contenido de tu sitio web, es una pregunta que tú colocas en tus formularios y de esa manera, desde el inicio, ya sabes qué buyer es el que está ingresando a tu sitio web.

ST: Es como decirle al buyer cómo te identificas y él…

EE: Claro, y él escoge una opción, y es de esa manera que nosotros sabemos si está entrando el buyer tipo A, el buyer tipo B y el buyer tipo C. Otra cosa importante que hay que colocar en estos templates es la información demográfica, los intereses – que es de lo que estaba hablando de los patrones y las tendencias-, los pain points, ya dijiste cuáles son las preguntas clave que hay que realizar y preguntar; también hay que quedar bien claro hacer preguntas que nos ayuden a dar respuestas a: ¿por qué estos buyers adquieren este tipo de servicios? ¿cuáles son sus metas en la vida?, los enemigos o las barreras que impiden que ellos tomen la decisión de compra, los héroes que los ayudan a definir, quizás los influenciadores que podrían facilitarle la decisión de compra al buyer, también los grandes miedos que tiene en la vida. Recuerda que cuando, nosotros como marca queremos influenciar a un buyer, no sólo debemos estar pensando como nuestro producto, sino pensando en cómo nuestro producto le facilita la vida al buyer persona.

ST: y también pensando como el usuario en sí…

EE: Exactamente.

ST: Dejando de lado un poquito pensar como la empresa.

EE: Exactamente. Criterios de decisión de compra, y al final, con toda esta información, construir una historia; una historia que cualquiera en el equipo de marketing y ventas de la empresa pueda familiarizarse, sentirse identificado, de tal forma que la historia resume un poco todo lo que resume el buyer persona ideal.

ST: Eduardo, y ya me explicaste qué es el buyer, cuáles son los pasos, , cuál es la plantilla, y… ¿cómo utiliza toda esta información el equipo de marketing y ventas para mejorar la estrategia?

EE: Genial, como dijimos al inicio: tener bien claro o bien identificado el buyer persona, te va a ayudar a entender cuál de los buyers que has identificado es el que tú necesitas persuadir, porque es el que toma las decisiones de compra dentro de la empresa o dentro del negocio. Generalmente, cuando nosotros hacemos este research, encontramos de tres a cuatro buyers. No todos son el decision maker. La idea es tener bien claro quién es finalmente quien toma todas las decisiones, quizás quién es el que influencia en la toma de decisiones o el que participa en la toma de decisiones… pero esta definición te va a ayudar a saber a cuál de los buyers dirigirte con tu estrategia de marketing y tu estrategia de ventas.

ST: A quién debes influenciar más.

EE: Exactamente. Otro punto importante o beneficio de trabajar al buyer persona, es que te va a ayudar a identificar qué información necesita el buyer a lo largo del viaje de compras; es decir, el buyer cuando empieza su viaje de compra, generalmente empieza investigando.

ST: En la etapa del descubrimiento…

EE: En la etapa del descubrimiento. Y generalmente esta etapa de descubrimiento, ellos la realizan hoy en día en internet y desde su dispositivo móvil. Entonces, si yo logro entender cómo el buyer hace su búsqueda: qué tipos de palabras clave, a qué sitios web recurre, yo puedo utilizar todas esas keywords para construir contenido que lo ayuden a que él me encuentre cuando esté haciendo sus búsquedas, y de esa manera, lo mismo en la etapa de consideración; cuando ya esté evaluando alternativas. Aquí, una de las preguntas que nosotros trabajamos era las objeciones; entonces aquí puedes resolver tú las objeciones de tu producto y finalmente, en la etapa de decisión definir cómo vas a solucionar; resolver los criterios de decisión que toma el buyer.

Luego, otro beneficio es que ayuda a definir cuándo el buyer está más predispuesto a responder o a tener empatía con tu mensaje. Esto es super importante por el que nos da el control del timing; generalmente los negocios se desesperan por enviar e-mails a todos por igual y los saturan con muchos mensajes.

ST: Termina siendo invasivo…

EE: y claro, termina siendo invasivo; entonces cuando uno entiende bien el timing o en qué momento es ideal para poder influenciar al buyer, tu mensaje va a tener mayor resonancia. Lo siguiente, es que te va a ayudar a definir -basado en el buyer nuevamente- cuáles son todos esos argumentos persuasivos; de tal forma que si el equipo de ventas entiende cómo usar el buyer persona, puede crear un pitch y argumentos de ventas al momento que haga sus llamadas exploratorias, sus llamadas tibias o sus llamadas calientes, y de esa manera dejar de lado las llamadas frías. Lo otro – y lo último, finalmente- es que tener un buyer persona ayuda a alinear tanto al equipo de ventas como al equipo de marketing a trabajar bajo una sola estrategia, y de esta manera ambos equipos ayuden a la generación de resultados o a la generación de buyers ideales que deben atraer al negocio.

Muy bien, espero que este episodio haya servido para aclarar y definir el buyer persona y los inspire a ustedes a definir también sus buyers personas de sus negocios y de esa manera mejoren la eficacia de sus estrategias de marketing y ventas.

Pueden encontrar mucha más información en nuestro blog: blog.impulse.pe

ST: y también en nuestras redes sociales: en Facebook, en Instagram, en Snapchat, en Twitter…

EE: Así es, así que nos vemos en un siguiente episodio de…

EE y ST: ¡The Impulse Show!

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