Con más del 90% del segmento A/B utilizando regular e intensivamente Internet, la cuestión ya no es si las marcas de lujo deben utilizar la web como un mercado de lujo, sino más bien cómo hacerlo. La dinámica del mercado en línea sigue cambiando debido a la penetración acelerada de internet, el crecimiento exponencial de las redes sociales y el comercio electrónico. Por otro lado, los comportamientos y expectativas del consumidor han cambiado, el nuevo consumidor es mucho más exigente y está más empoderado.
Los medios de comunicación social han empoderado a los consumidores con una visión más profunda, y esto ha tenido una consecuencia no deseada para las marcas de lujo. En el pasado, las comunicaciones de las marcas a los consumidores de lujo se proporcionaban a través de los canales tradicionales estrictamente controlados como prensa, televisión, marketing directo, entre otros y así influir en las conversaciones de la élite. En su mayoría, sólo los que tenían los recursos para comprar bienes de lujo tenían influencia sobre la conveniencia de determinados bienes y servicios.
Las redes sociales han abierto las puertas para dar a los consumidores el acceso a la información de productos que antes no estaban disponibles. Con respecto a la marcas de lujo, lo que es deseable o indeseable ya no es ámbito exclusivo de su público objetivo, eso ocasiona que los consumidores que no pertenecen al segmento pueden tener un impacto en el éxito o fracaso de una estrategia digital para marcas de lujo.
Estos cambios están produciendo que las marcas de lujo enfrenten los siguientes desafíos en línea:
1. Crear experiencias en línea que cumplan o excedan los estándares de marca y expectativas del consumidor.
Una buena estrategia que combine medios digitales y sociales, debe empezar por identificar las cualidades esenciales que definen la marca, luego resaltar esas cualidades en contenidos relevantes para finalmente, entregarlo al público objetivo.
La web y las redes sociales deben ser la extensión más relevante de su marca en línea, porque así es como los consumidores lo ven. Por lo tanto, la estética y funcionalidad deben ser consistentes para que refleje la identidad off line de la marca. Así como la cohesión entre todos sus activos web son de suma importancia para que cada interacción sea una oportunidad de marcar la diferencia en crear experiencias memorables y únicas.
No trate simplemente de recrear la experiencia de compra de su tienda física en el canal on line! Brinde al consumidor incentivos para visitar su tienda en línea y sus locales físicos.
2. Identificar y expandir su audiencia a través de las redes sociales
Afortunadamente, Internet se centra cada vez más en la idea de personalización, donde todo el contenido es personalizado para el consumidor y personalizable por el consumidor. La nueva "era de la personalización" presenta una gran oportunidad para las marcas de lujo que ofrecen estratégicamente experiencias únicas y exclusivas a subconjuntos específicos de consumidores. Esto puede incluir, desde invitar sólo a comunidades exclusivas para acceder a ventas privadas, de tal manera que las marcas de lujo aún pueden mantener la exclusividad sin alienar a los clientes potenciales, ignorándolos en línea. Marcas inteligentes utilizan una cartera diversificada de redes sociales para llegar a las comunidades de nicho y/o al mercado de masas a través de estrategias específicas para cada plataforma.
La nueva "era de la personalización" presenta una oportunidad única para las marcas de lujo en ofrecer estratégicamente experiencias únicas y exclusivas a subconjuntos específicos de consumidores.
Comience desde la planificación e identificación de la idea o mensaje principal que se comunicará, así como el público objetivo al que va dirigido.
Cada marca tiene un espíritu que puede ser la pieza central del plan de contenidos para las redes sociales, ya sea el impecable servicio al cliente o la innovación del producto.
Para decidir qué tipo de contenido ofrecer en línea, encuentre lo que sigue atrayendo a sus clientes fieles de su marca, y expandalo.
Por otro lado, tome en cuenta que los consumidores digitales son lo suficientemente inteligentes como para diferenciar entre material de marketing tradicional y auténtico, su estrategia debe centrarse en proveer lo último.
Es relevante identificar los espacios en línea y plataformas de redes sociales que mejor se ajusten al ¿qué y cómo quieren comunicarse? No todos los medios sociales son para todas las marcas, en la que se escoja se debe ser excelente; de esta manera se aprovechan mejor la asignación de recursos.
3. Reconocer que las marcas de lujo requieren de una sofisticada presencia en línea a diferencia de otras marcas.
Utilice sus activos web para comunicar el poder de su concepto de marca y su historia para hablar con sus consumidores de una manera que no sería capaz a través de medios tradicionales de comunicación. Integrar una película, insertar imágenes de archivo e implementar un agradable blog, no pueden ser todas las opciones que debe explorar.
Si realmente quiere tener una presencia sofisticada, su sitio web debe reflejar las cualidades y propiedades que definen su marca, como la atemporalidad y la atención al detalle.
A través de su web, debe crear una experiencia de compra sofisticada y elegante. Al mismo tiempo recordar a su audiencia su atributo más valioso que lo hace único. Además de la oportunidad de realizar la compra, poniendo a disposición del consumidor un catálogo bien organizado acompañado por cortometrajes sobre la historia del producto, que amplie la experiencia pero que no distraiga de la acción de compra.
Mi Conclusión
Extienda la experiencia de compra más allá de la web, creando una aplicación móvil que permita a los usuarios navegar por su nueva línea de productos, integre herramientas para ayudar a facilitar la decisión de compra y promover su marca en redes sociales.
Por último, según el Indicador de la Moda Online: el ecommerce eleva su penetración dos décimas en mayo y llega al 13,8%, lo que demuestra que hay una oportunidad abierta para todas aquellas marcas de lujo con presencia en el Perú.
