La relación entre las tiendas digitales y físicas está cambiando, el impacto digital en el comportamiento de compra del consumidor, ha producido 3 nuevas realidades a las que se enfrentan los comercios minoristas hoy en día: las estrategias de marketing digital conducen tráfico a las tiendas físicas; los teléfonos inteligentes se han convertido en los nuevos asistentes de compra y los variados hábitos de compra exigen un enfoque Inbound Marketing para lograr el éxito en las ventas.
Los retailers más inteligentes están aprendiendo a como llegar a los clientes con una mejor estrategia de marketing en línea y se están preocupando menos por donde ocurre una venta y más acerca de cómo ayudar a los compradores a decidir su compra. El tráfico peatonal siempre ha importado más a los minoristas locales, pero la forma en que se logra esta cambiando dramáticamente. Por otro lado los consumidores gastan más horas por semana a investigar en sus teléfonos inteligentes. Reúnen información mientras se toman un café, a su ritmo y el lugar que más les convenga, no sólo en su smartphone, en el escritorio de oficina y en casa en el sofá con una tableta. Este cambio en el comportamiento del consumidor está creando nuevas realidades a las que se enfrentan los comercios minoristas. No sólo está cambiando la mentalidad de los consumidores, como caminar hacia la tienda, sino también está cambiando los patrones de tráfico a pie.
El canal digital ahora crea el tránsito peatonal que los locales necesitan, y ayudan a convertir una visita en una venta, una vez que están dentro de la tienda. Es por eso que es tan importante para los minoristas pensar en mezclar su presencia digital con sus tiendas físicas y adoptar una filosofía Inbound, es decir, los negocios hoy en día deben preocuparse menos por donde ocurre la venta y más acerca de cómo hacer que suceda la venta de la forma en que el consumidor quiera en ese momento, sin interrumpirlo.
Así que repasemos las tres nuevas realidades a los que se enfrenta el comercio minorista impulsado por estos cambios en el comportamiento del consumidor. Veremos cómo algunos líderes minoristas intrépidos ya han puenteado la brecha online-offline para crear una conexión omnichannel rentable.
Nueva realidad # 1: El canal digital conduce tráfico a las tiendas físicas. Resulta que, el canal digital no sólo impulsa el comercio electrónico. En realidad, lleva a los consumidores a las tiendas físicas. Un estudio de 2014 revela que el noventa por ciento de los consumidores comienzan su proceso de compra en línea, para luego comprar en la tienda física. Para algunos compradores, la tienda física es todavía un lugar para visitar y hablar con los vendedores, pero para otros, es cada vez más como un centro de distribución donde pueden aparecer en forma rápida para recoger un producto que han investigado y/o comprado con antelación.
Cuando se le preguntó a los consumidores qué tipo de información sería útil tener en los resultados de búsqueda de internet, los encuestados mencionaron “la disponibilidad del stock del producto en una tienda cercana” (74%) y el “precio” (75%).
Es por eso que es importante promover y compartir el inventario a la perfección en todos los canales. Retailers como Macy’s colocan su inventario de la tienda local visible para cualquiera que este navegando en su sitio web o realizando una búsqueda en Google Search. Utilizando Google Local Inventory Ads puedes conectar a los compradores con la información acerca de los productos que buscan. “Puedes decirle al cliente que hay ocho unidades del producto que busca disponible ahora en la tienda que está a cinco cuadras de distancia.”
Nueva realidad # 2: Los teléfonos inteligentes son los nuevos asistentes de compras en las tiendas. Gracias a nuestro mundo conectado constantemente, nos hemos acostumbrado a las respuestas instantáneas y a disponer de una gran cantidad de información, pero no todos los minoristas han traducido este oportunidad en generar nuevas experiencias de compras en las tiendas. Los compradores se sienten frustrados cada vez más por la falta de información en la tienda. La mayoría de nosotros no pueden encontrar los detalles que necesitaban durante su visita a una tienda. Muchos, como resultado, están recurriendo a sus teléfonos inteligentes para llenar el vacío de información.
Del 42% que realizan una búsqueda en línea mientras están en la tienda, casi la mitad usa el sitio web o la aplicación del minorista. Y uno de cada tres compradores en realidad prefieren utilizar su smartphone para encontrar información adicional en lugar de pedir ayuda a un empleado de la tienda, de acuerdo con el estudio de Mobile Research In-Store de 2014.
Incluso si los compradores visitan la tienda para usarla como un showroom con la intención de comprar en línea más tarde, hay que darles la probabilidad de hacerlo. Así que asegúrese de que su estrategia móvil está trabajando a su favor.
Nueva realidad # 3: Enfoque omnichannel para lograr el éxito en las ventas. Los hábitos de compra están cambiado drásticamente, los minoristas no han comprendido necesariamente las formas en como medir sus esfuerzos de marketing y asignar sus gastos de publicidad. La mayoría de los negocios todavía no entienden el alcance de cómo una estrategia digital puede incrementar las transacciones y como las visitas a la tienda afectan las compras en línea. En consecuencia, están tomando decisiones no óptimas acerca de su mix de inversión en marketing.
Le recomiendo los siguientes consejos para optimizar su presupuesto de marketing.
Aunque poco a poco, algunos comercios están poniendo especial énfasis en la comprensión de cuanto de las ventas del negocio provienen de las búsquedas digitales. Algunos retailers como Macy’s han sido capaces de demostrar que por cada dólar que invierten en publicidad en los motores de búsqueda, les genera 6 dólares de ventas en las tiendas.
Los minoristas deben incorporar estrategias de Inbound Marketing, y hacer todo lo posible para romper las formas tradicionales de medición y mirar lo que impulsa las ventas de una manera más integral. Ya no tratan de mirar el canal digital y las tiendas físicas como puntos de venta separados con diferentes objetivos; sino más bien, combinar esfuerzos y alinear las metas de toda la empresa, tales como las ventas totales, para perseguir los objetivos colectivamente.
Mi Conclusión
Forjar el puente entre el tráfico digital y el tránsito peatonal se ha convertido en una necesidad competitiva en el comercio minorista. Los minoristas que entiendan y adopten estas nuevas realidades y se conecten con sus clientes sin problemas, sin importar donde están o cómo quieren comprar, serán los que tendrán la de ganar.
